培訓安排:10月26日 濟南 培訓費用:1300元/人 課程對象:總經理、營銷總監、營銷經理 課程人數:60人,額滿截止報名 【課程背景】 “品牌是防洪堤,別人想替代你的市場的時候,它一定會擋住,使別的品牌進不來,起到防洪的作用;品牌是敲門磚,可以快速打開新的市場;品牌是倍增器,當你實現價值的時候,收益上是倍增的”——華晨汽車董事長祁玉民 品牌是經營的結果,經營是企業營銷戰略的執行。如何通過營銷戰略、品牌管理、促銷行動、產品策劃一系列的組合實施,建立一個強勢的品牌運作體系,已經為企業更高層面的經營追求,這也是本課程的核心培訓內容和培訓目標。 【培訓講師】莊志敏 中國著名營銷實戰與品牌研究專家,實戰策劃師。清華大學、北京大學、西安交通大學、浙江大學、中歐國際商學院等十多所知名大學總裁班特聘講師。 曾任海爾集團營銷策劃總監,參與和實踐了大量的海爾營銷案例;并長期匍匐在市場營銷工作的第一線,對中國的營銷市場、購買心理和銷售人員有著獨到的見解。 莊老師擅長運用通俗易懂的語言,闡述繁雜的營銷理論;善于通過親身策劃的實戰,揭示復雜的營銷過程;長于采用身臨其境的案例,指導企業的營銷決策。
【課程大綱】
第一講 品牌力量與品牌關鍵要素 (一)品牌力量與品牌效應 1.1 品牌中的感性價值與客戶心理滿足 1.2 品牌的主導作用分析 1.3 品牌的獨特性 1.4 品牌形成的四個階段 -品牌認知 —品牌聯想 -品牌響應 —品牌共鳴 案例:客戶購買選擇中的品牌效應 (二)品牌關鍵元素與品牌策略選擇 2.1 品牌的基本作用 -引導 —選擇 -信心 —溢價 2.2 品牌的核心元素:品牌名稱 2.3 品牌元素設計的六大要點 2.4 多品牌戰略選擇 -多品一牌模式 —一品多牌模式 2.5 CI體系的導入 2.6 品牌建立體系圖 案例:品牌建立的過程 第二講 品牌戰略的實施與傳播 (一)品牌傳播過程中的難點分析 1.1 品牌傳播中的三大關鍵點 —差異化點的確定 -傳播工具與噪音 —品牌傳播的一致性 1.2 品牌接受者的接收全過程 1.3 廣告不等于品牌 案例:廣告的投入與產出效果分析 (二)品牌傳播策略與捷徑 2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治 —聽覺性記憶 -視覺性記憶 —事件性記憶 案例:艾賓浩斯遺忘曲線 2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件 2.3 內、外部的品牌傳播一致性對接 2.4 品牌事件傳播的五大原則 —沒事找事原則 -第一原則 —目標一致化原則 —系統推廣原則 —價值傳播原則 案例:著名品牌傳播 (三)媒體公關與品牌危機應對 3.1 成也媒體,敗也媒體 3.2 媒體的利益鏈條分析 3.3 把品牌宣傳演變為新聞的技巧 —新聞,告訴你正在發生的事情 -宣傳,告訴你我想讓你知道的事情 3.4 品牌傳播中的“主旋律” 3.5 品牌的正向美譽度與負向美譽度 3.6品牌傳播六大基本法則 案例:媒體控制網絡與新聞點的差異化 第三講 企業市場定位與營銷戰略規劃 (一)市場認知是營銷戰略規劃的前提 1.1 市場競爭主體分析 1.2 中國企業特征分析 1.3 中國消費者特征分析 1.4 市場監管缺位(越位)情況下的戰略選擇 1.5 沒有對錯,只有輸贏 案例:彩電市場競爭 (二)企業定位是營銷戰略規劃的路徑 2.1 企業核心競爭能力評估 2.2 企業增長的四種模型 —密集型增長模式 —一體化增長模式 —多元化增長模式 —瘦身型增長模式 2.3 目標市場確定的基本模式 2.4 企業市場位置及相應的營銷戰略選擇 案例:小型企業的市場突圍 (三)成功的企業營銷戰略規劃 3.1 營銷戰略制定的基本方法 3.2 戰略與戰術的統一 3.3 戰略制定過程中的專家作用 3.4 領導型企業的營銷戰略選擇 —顧客導向戰略 —渠道為上戰略 —價值最大化戰略 —先難后易戰略 —標新立異戰略 —聯盟戰略 案例:產品線管理與區域線管理 第四講 促銷行動策劃 (一)促銷是差異化營銷實施的常態 1.1 月月有活動,周周有促銷 1.2 促銷:最直接的差異化營銷 1.3 促銷與差異化營銷戰略的關系 1.4 促銷策劃的基本路徑 —順勢 —逆勢 —借勢 —造勢 1.5 促銷的五大特征 案例:企業促銷活動排期表 (二)促銷的策劃與實施 2.1 促銷策劃的九項基本內容 2.2 促銷活動實施過程中的三個關鍵點 2.3 策劃的統一與分地區差異化實施的矛盾處理 2.4 策劃與執行的關系 案例:促銷策劃全過程的講解 第五講 產品的差異化競爭優勢 (一)產品“同質化”時代的差異化競爭 1.1 產品的基本特點與附加功能 1.2 不同行業的產品實現 1.3 產品線的寬度與深度 1.4 產品線策劃與擴張策略 案例:產品研發與銷售的對接 (二)產品競爭優勢的市場策劃 2.1 產品錯位競爭優勢 —空間錯位優勢 —時間錯位優勢 2.2 先有買點,后有產品的市場化產品研發體系 2.3 新產品的并行開發 2.4 創造需求超越滿足需求 案例:產品評審與銷售評審 |