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【培訓安排】8月9日  青島（青島國際啤酒節開幕式將于11日舉行）

【培訓費用】1300元/人（含培訓費、資料費、午餐及茶點）

【培訓對象】總經理、營銷總監、營銷經理

【課程背景】

“品牌是防洪堤，別人想替代你的市場的時候，它一定會擋住，使別的品牌進不來，起到防洪的作用；品牌是敲門磚，可以快速打開新的市場；品牌是倍增器，當你實現價值的時候，收益上是倍增的”

——華晨汽車董事長祁玉民

品牌，是一流公司最有價值的資產。消費品企業的品牌資產通常會占到公司市值的70%，即使工業品企業，也會占到15%左右。

競爭對手可以復制你的產品、服務、技術以及流程，但是它們永遠無法復制一個卓越品牌。因此，品牌也成為一流公司保持強大競爭優勢的屏障和壁壘。在產品附加值的“微笑曲線”中，單純的制造業只會處于產品附加值的低端，對于擁有卓越品牌的公司，則處于產品附加值的高端。

品牌是經營的結果，經營是企業營銷戰略的執行。如何通過營銷戰略、品牌管理、促銷行動、產品策劃一系列的組合實施，建立一個強勢的品牌運作體系，已經為企業更高層面的經營追求，這也是本課程的核心培訓內容和培訓目標。

企業的競爭就是市場的競爭，而市場的競爭歸根結底是人的競爭，提升銷售人員的銷售能力已成為提升企業業績的重要途徑。銷售人員業務能力的參差不齊，導致各地區銷售指標完成的差異，這直接影響企業的銷售收入。通常，老業務員有經驗但缺少進取的激情和空間；而新業務員有激情但缺少銷售的經驗和技巧。如何全面的提升銷售人員的銷售能力，已經成為企業銷售突破的制約因素和瓶頸，這也是本課程的核心培訓內容和培訓目標。

【培訓講師】莊志敏

中國著名營銷實戰與品牌研究專家，實戰策劃師。清華大學、北京大學、西安交通大學、浙江大學、中歐國際商學院等十多所知名大學總裁班特聘講師。

曾任海爾集團營銷策劃總監，參與和實踐了大量的海爾營銷案例；并長期匍匐在市場營銷工作的第一線，對中國的營銷市場、購買心理和銷售人員有著獨到的見解。

從事管理咨詢以來，先后為MOTOROLA、上海通用汽車、樂百氏、TCL、PICC、美的、鄭州宇通客車、北汽福田、福田雷沃重工、大慶油田、濟南鋼鐵、青島啤酒、青島漢纜、徐工機械等近百家企業進行營銷咨詢和培訓，先后擔任十余家咨詢公司的高級營銷顧問。

莊老師擅長運用通俗易懂的語言，闡述繁雜的營銷理論；善于通過親身策劃的實戰，揭示復雜的營銷過程；長于采用身臨其境的案例，指導企業的營銷決策。

【課程大綱】《營銷策劃與品牌競爭力》

第一講  品牌力量與品牌關鍵要素

（一）品牌力量與品牌效應

    1.1 品牌中的感性價值與客戶心理滿足

    1.2 品牌的主導作用分析

    1.3 品牌的獨特性

    1.4 品牌形成的四個階段

    －品牌認知

    —品牌聯想

    －品牌響應

    —品牌共鳴

    案例：客戶購買選擇中的品牌效應

  （二）品牌關鍵元素與品牌策略選擇

    2.1 品牌的基本作用

    －引導

    —選擇

    －信心

    —溢價

    2.2 品牌的核心元素:品牌名稱

    2.3 品牌元素設計的六大要點

    2.4 多品牌戰略選擇

    －多品一牌模式

    —一品多牌模式

    2.5 CI體系的導入

    2.6 品牌建立體系圖

    案例:品牌建立的過程

第二講  品牌戰略的實施與傳播

（一）品牌傳播過程中的難點分析

1.1 品牌傳播中的三大關鍵點

    —差異化點的確定

－傳播工具與噪音

    —品牌傳播的一致性

1.2 品牌接受者的接收全過程

1.3 廣告不等于品牌

案例：廣告的投入與產出效果分析

（二）品牌傳播策略與捷徑

2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治

    —聽覺性記憶

－視覺性記憶

    —事件性記憶

    案例：艾賓浩斯遺忘曲線

2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件

2.3 內、外部的品牌傳播一致性對接

    2.4 品牌事件傳播的五大原則

    —沒事找事原則

    －第一原則

    —目標一致化原則

    —系統推廣原則

    —價值傳播原則

案例：著名品牌傳播

  （三）媒體公關與品牌危機應對

3.1 成也媒體，敗也媒體

3.2 媒體的利益鏈條分析

3.3 把品牌宣傳演變為新聞的技巧

    —新聞，告訴你正在發生的事情

    －宣傳，告訴你我想讓你知道的事情

3.4 品牌傳播中的“主旋律”

3.5 品牌的正向美譽度與負向美譽度

3.6品牌傳播六大基本法則

    案例：媒體控制網絡與新聞點的差異化

第三講  企業市場定位與營銷戰略規劃

  （一）市場認知是營銷戰略規劃的前提

    1.1 市場競爭主體分析

    1.2 中國企業特征分析

    1.3 中國消費者特征分析

    1.4 市場監管缺位（越位）情況下的戰略選擇

    1.5 沒有對錯，只有輸贏

    案例：彩電市場競爭

  （二）企業定位是營銷戰略規劃的路徑

    2.1 企業核心競爭能力評估

    2.2 企業增長的四種模型

    —密集型增長模式

    —一體化增長模式

    —多元化增長模式

    —瘦身型增長模式

    2.3 目標市場確定的基本模式

    2.4 企業市場位置及相應的營銷戰略選擇

    案例：小型企業的市場突圍

（三）成功的企業營銷戰略規劃

3.1 營銷戰略制定的基本方法

    3.2 戰略與戰術的統一

3.3 戰略制定過程中的專家作用

3.4 領導型企業的營銷戰略選擇

—顧客導向戰略

—渠道為上戰略

—價值最大化戰略

—先難后易戰略

—標新立異戰略

—聯盟戰略

    案例：產品線管理與區域線管理

第四講  促銷行動策劃

  （一）促銷是差異化營銷實施的常態

    1.1 月月有活動，周周有促銷

    1.2 促銷：最直接的差異化營銷

    1.3 促銷與差異化營銷戰略的關系

    1.4 促銷策劃的基本路徑

—順勢

—逆勢

—借勢

—造勢

    1.5 促銷的五大特征

    案例：企業促銷活動排期表

  （二）促銷的策劃與實施

    2.1 促銷策劃的九項基本內容

    2.2 促銷活動實施過程中的三個關鍵點

    2.3 策劃的統一與分地區差異化實施的矛盾處理

    2.4 策劃與執行的關系

    案例：促銷策劃全過程的講解

第五講  產品的差異化競爭優勢

  （一）產品“同質化”時代的差異化競爭

    1.1 產品的基本特點與附加功能

    1.2 不同行業的產品實現

    1.3 產品線的寬度與深度

    1.4 產品線策劃與擴張策略

    案例：產品研發與銷售的對接

  （二）產品競爭優勢的市場策劃

    2.1 產品錯位競爭優勢

—空間錯位優勢

—時間錯位優勢

    2.2 先有買點，后有產品的市場化產品研發體系

    2.3 新產品的并行開發

    2.4 創造需求超越滿足需求

    案例：產品評審與銷售評審

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