【培訓安排】8月9日 青島(青島國際啤酒節開幕式將于11日舉行)
【培訓費用】1300元/人(含培訓費、資料費、午餐及茶點)
【培訓對象】總經理、營銷總監、營銷經理
【課程背景】
“品牌是防洪堤,別人想替代你的市場的時候,它一定會擋住,使別的品牌進不來,起到防洪的作用;品牌是敲門磚,可以快速打開新的市場;品牌是倍增器,當你實現價值的時候,收益上是倍增的”
——華晨汽車董事長祁玉民
品牌,是一流公司最有價值的資產。消費品企業的品牌資產通常會占到公司市值的70%,即使工業品企業,也會占到15%左右。
競爭對手可以復制你的產品、服務、技術以及流程,但是它們永遠無法復制一個卓越品牌。因此,品牌也成為一流公司保持強大競爭優勢的屏障和壁壘。在產品附加值的“微笑曲線”中,單純的制造業只會處于產品附加值的低端,對于擁有卓越品牌的公司,則處于產品附加值的高端。
品牌是經營的結果,經營是企業營銷戰略的執行。如何通過營銷戰略、品牌管理、促銷行動、產品策劃一系列的組合實施,建立一個強勢的品牌運作體系,已經為企業更高層面的經營追求,這也是本課程的核心培訓內容和培訓目標。
企業的競爭就是市場的競爭,而市場的競爭歸根結底是人的競爭,提升銷售人員的銷售能力已成為提升企業業績的重要途徑。銷售人員業務能力的參差不齊,導致各地區銷售指標完成的差異,這直接影響企業的銷售收入。通常,老業務員有經驗但缺少進取的激情和空間;而新業務員有激情但缺少銷售的經驗和技巧。如何全面的提升銷售人員的銷售能力,已經成為企業銷售突破的制約因素和瓶頸,這也是本課程的核心培訓內容和培訓目標。
【培訓講師】莊志敏
中國著名營銷實戰與品牌研究專家,實戰策劃師。清華大學、北京大學、西安交通大學、浙江大學、中歐國際商學院等十多所知名大學總裁班特聘講師。
曾任海爾集團營銷策劃總監,參與和實踐了大量的海爾營銷案例;并長期匍匐在市場營銷工作的第一線,對中國的營銷市場、購買心理和銷售人員有著獨到的見解。
從事管理咨詢以來,先后為MOTOROLA、上海通用汽車、樂百氏、TCL、PICC、美的、鄭州宇通客車、北汽福田、福田雷沃重工、大慶油田、濟南鋼鐵、青島啤酒、青島漢纜、徐工機械等近百家企業進行營銷咨詢和培訓,先后擔任十余家咨詢公司的高級營銷顧問。
莊老師擅長運用通俗易懂的語言,闡述繁雜的營銷理論;善于通過親身策劃的實戰,揭示復雜的營銷過程;長于采用身臨其境的案例,指導企業的營銷決策。
【課程大綱】《營銷策劃與品牌競爭力》
第一講 品牌力量與品牌關鍵要素
(一)品牌力量與品牌效應
1.1 品牌中的感性價值與客戶心理滿足
1.2 品牌的主導作用分析
1.3 品牌的獨特性
1.4 品牌形成的四個階段
-品牌認知
—品牌聯想
-品牌響應
—品牌共鳴
案例:客戶購買選擇中的品牌效應
(二)品牌關鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
-引導
—選擇
-信心
—溢價
2.2 品牌的核心元素:品牌名稱
2.3 品牌元素設計的六大要點
2.4 多品牌戰略選擇
-多品一牌模式
—一品多牌模式
2.5 CI體系的導入
2.6 品牌建立體系圖
案例:品牌建立的過程
第二講 品牌戰略的實施與傳播
(一)品牌傳播過程中的難點分析
1.1 品牌傳播中的三大關鍵點
—差異化點的確定
-傳播工具與噪音
—品牌傳播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全過程
1.3 廣告不等于品牌
案例:廣告的投入與產出效果分析
(二)品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
—聽覺性記憶
-視覺性記憶
—事件性記憶
案例:艾賓浩斯遺忘曲線
2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件
2.3 內、外部的品牌傳播一致性對接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
—沒事找事原則
-第一原則
—目標一致化原則
—系統推廣原則
—價值傳播原則
案例:著名品牌傳播
(三)媒體公關與品牌危機應對
3.1 成也媒體,敗也媒體
3.2 媒體的利益鏈條分析
3.3 把品牌宣傳演變為新聞的技巧
—新聞,告訴你正在發生的事情
-宣傳,告訴你我想讓你知道的事情
3.4 品牌傳播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美譽度與負向美譽度
3.6品牌傳播六大基本法則
案例:媒體控制網絡與新聞點的差異化
第三講 企業市場定位與營銷戰略規劃
(一)市場認知是營銷戰略規劃的前提
1.1 市場競爭主體分析
1.2 中國企業特征分析
1.3 中國消費者特征分析
1.4 市場監管缺位(越位)情況下的戰略選擇
1.5 沒有對錯,只有輸贏
案例:彩電市場競爭
(二)企業定位是營銷戰略規劃的路徑
2.1 企業核心競爭能力評估
2.2 企業增長的四種模型
—密集型增長模式
—一體化增長模式
—多元化增長模式
—瘦身型增長模式
2.3 目標市場確定的基本模式
2.4 企業市場位置及相應的營銷戰略選擇
案例:小型企業的市場突圍
(三)成功的企業營銷戰略規劃
3.1 營銷戰略制定的基本方法
3.2 戰略與戰術的統一
3.3 戰略制定過程中的專家作用
3.4 領導型企業的營銷戰略選擇
—顧客導向戰略
—渠道為上戰略
—價值最大化戰略
—先難后易戰略
—標新立異戰略
—聯盟戰略
案例:產品線管理與區域線管理
第四講 促銷行動策劃
(一)促銷是差異化營銷實施的常態
1.1 月月有活動,周周有促銷
1.2 促銷:最直接的差異化營銷
1.3 促銷與差異化營銷戰略的關系
1.4 促銷策劃的基本路徑
—順勢
—逆勢
—借勢
—造勢
1.5 促銷的五大特征
案例:企業促銷活動排期表
(二)促銷的策劃與實施
2.1 促銷策劃的九項基本內容
2.2 促銷活動實施過程中的三個關鍵點
2.3 策劃的統一與分地區差異化實施的矛盾處理
2.4 策劃與執行的關系
案例:促銷策劃全過程的講解
第五講 產品的差異化競爭優勢
(一)產品“同質化”時代的差異化競爭
1.1 產品的基本特點與附加功能
1.2 不同行業的產品實現
1.3 產品線的寬度與深度
1.4 產品線策劃與擴張策略
案例:產品研發與銷售的對接
(二)產品競爭優勢的市場策劃
2.1 產品錯位競爭優勢
—空間錯位優勢
—時間錯位優勢
2.2 先有買點,后有產品的市場化產品研發體系
2.3 新產品的并行開發
2.4 創造需求超越滿足需求
案例:產品評審與銷售評審 |