【培訓(xùn)安排】9月22日 上海
【學(xué)習(xí)費用】1500元/人（含課程、教材、資料、午餐、精致茶點等）
【課程概述】
品牌是一流公司最有價值的資產(chǎn)。通常，消費品企業(yè)的品牌資產(chǎn)會占到公司市值的70%左右，即使工業(yè)品企業(yè)，也會占到15%左右。
競爭對手可以復(fù)制你的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們永遠無法復(fù)制一個卓越品牌，因此，品牌也成為一流公司保持強大競爭優(yōu)勢的屏障和壁壘。在產(chǎn)品附加值的“微笑曲線”中，單純的制造業(yè)只會處于產(chǎn)品附加值的低端，對于擁有卓越品牌的公司，則處于產(chǎn)品附加值的高端，這意味著長期的成功營銷和巨大利潤。
品牌是經(jīng)營的結(jié)果，經(jīng)營是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。如何通過營銷戰(zhàn)略、品牌管理、促銷行動、產(chǎn)品策劃一系列的組合實施，建立一個強勢的品牌運作體系，已經(jīng)為企業(yè)更高層面的經(jīng)營追求，這也是本課程的核心培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)目標。
【課程對象】
本課程專為企業(yè)管理高層、營銷總經(jīng)理和總監(jiān)、市場部門經(jīng)理、銷售部門經(jīng)理、地區(qū)品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理設(shè)計。也適合企業(yè)市場策劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門、促銷執(zhí)行部門的專業(yè)人員學(xué)習(xí)。
企業(yè)中層干部、研發(fā)人員、銷售人員以及其他領(lǐng)域的管理人員也能從本課程中獲益。
【課程大綱】
第一講 品牌力量與品牌關(guān)鍵要素
一）品牌力量與品牌效應(yīng)
1.1 品牌中的感性價值與客戶心理滿足
1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析
1.3 品牌的獨特性
1.4 品牌形成的四個階段
－品牌認知—品牌聯(lián)想
－品牌響應(yīng)—品牌共鳴
案例：客戶購買選擇中的品牌效應(yīng)
（二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
－引導(dǎo)—選擇－信心—溢價
2.2 品牌的核心元素:品牌名稱
2.3 品牌元素設(shè)計的六大要點
2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇
－多品一牌模式—一品多牌模式
案例:品牌建立的過程
第二講 品牌戰(zhàn)略的實施與傳播
（一）品牌傳播過程中的難點分析
1.1 品牌傳播中的三大關(guān)鍵點
—差異化點的確定－傳播工具與噪音
—品牌傳播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全過程
1.3 廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
案例：艾賓浩斯遺忘曲線
2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件
2.3 內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
—沒事找事原則—第一原則
—目標一致化原則—系統(tǒng)推廣原則
案例：著名品牌傳播
（三）媒體公關(guān)與品牌危機應(yīng)對
3.1 成也媒體，敗也媒體
3.2 媒體的利益鏈條分析
3.3 把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?BR>3.4 品牌傳播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美譽度與負向美譽度
3.6品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網(wǎng)絡(luò)與新聞點的差異化
第三講 企業(yè)市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場認知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1 市場競爭主體分析
1.2 中國企業(yè)特征分析
1.3 中國消費者特征分析
1.4 沒有對錯，只有輸贏
（二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1 企業(yè)核心競爭能力評估
2.2 企業(yè)增長的四種模型
2.3 目標市場確定的基本模式
案例：小型企業(yè)的市場突圍
（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營銷戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用
案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第四講 促銷行動策劃
（一）促銷是差異化營銷實施的常態(tài)
1.1 月月有活動，周周有促銷
1.2 促銷：最直接的差異化營銷
1.3 促銷與差異化營銷戰(zhàn)略的關(guān)系
1.4 促銷策劃的基本路徑
—順勢—逆勢—借勢—造勢
案例：企業(yè)促銷活動排期表
（二）促銷的策劃與實施
2.1 促銷策劃的九項基本內(nèi)容
2.2 促銷活動實施過程中的三個關(guān)鍵點
2.3 策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實施的矛盾處理
案例：促銷策劃全過程的講解
第五講 產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢
（一）產(chǎn)品“同質(zhì)化”時代的差異化競爭
1.1 產(chǎn)品的基本特點與附加功能
1.2 不同行業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)
1.3 產(chǎn)品線的寬度與深度
1.4 產(chǎn)品線策劃與擴張策略
案例：產(chǎn)品研發(fā)與銷售的對接
（二）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的市場策劃
2.1 產(chǎn)品錯位競爭優(yōu)勢
2.2 先有買點，后有產(chǎn)品的市場化產(chǎn)品研發(fā)體系
2.3 新產(chǎn)品的并行開發(fā)
案例：產(chǎn)品評審與銷售評
【講師簡介】 莊志敏
中國著名營銷實戰(zhàn)與品牌研究專家，企業(yè)實戰(zhàn)策劃師。擁有十余年市場競爭一線實戰(zhàn)營銷工作經(jīng)驗和十余年專業(yè)培訓(xùn)、咨詢經(jīng)歷。曾任海爾集團等多家公司營銷策劃總負責人。其經(jīng)典課程《執(zhí)行營銷》已成為中國十多所知名大學(xué)MBA總裁培訓(xùn)專授營銷課程。深受企業(yè)界營銷精英的喜愛和歡迎。 |
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（本課程全年循環(huán)滾動開課，如遇開課時間或者地點不合適，您可以撥打010-62278113咨詢最新時間、地點等培訓(xùn)安排。本課程亦可以安排企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，歡迎來電咨詢相關(guān)事宜�。�
