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引言
早在35年前，彼得•德魯克就洞察到一個公司的首要任務是創造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，價格和供應商的選擇，他們是如何選擇的呢？這就是我們今天所要討論的問題：顧客是如何做出選擇的？公司應該如何依照顧客的選擇條件而滿足他們的需求。
顧客是價值最大化者，顧客一般是按所提供的最大價值進行估價的，在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響在購買的可能性。80%的利潤來自20%的顧客！我們現在要做的就是發現、創造顧客價值并影響其購買決策，竭力讓這些顧客滿意。
客戶就是戀人。如何獲得戀人的心呢？
客戶是戀人
“客戶就是戀人！”惠普經銷商昆侖公司認為，“一些經營者認為‘客戶為上帝’，可我們并不知道上帝是什么模樣，覺得客戶是‘戀人’的話倒挺貼切，因為戀人我可以看得到，既然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，這樣做起來就會很愉快。在經營方面，我們都是本著宗旨、質量、服務的原則。我們公司先做好人，然后去做生意。”
無獨有偶，惠普經銷商百合公司也總結出他們的成功經驗，“我們成功，是因為這么多年來我們一直靠的就是信譽，即是以誠信為本，也正是由于這樣，得到廣大客戶的回報，覺得到百合來比較信得過。比如HP產品來講，外面造假的也很多，把微機里換內存條呀、把外設換個西鼓，那可以賺錢。但我堅信我們絕對不干，我們要建立一種長期關系，大家覺得在百合買東西，那是比較信得過的，就算我的價格比人高幾十塊錢，也能認，這就是信譽的價格。”
誠實和信譽，是獲得“戀人”的心的最好方法。
昆侖公司：最重要的因素是誠實、實在，跟我們做生意和其他公司做生意不同，當客戶和我討價還價時，我就拿成本價給他看，你看能給我多少錢，給我10元我也認了，客戶一般都多添幾百元，我如果真是討價還價的話， 5一臺PC機最多賺50元，而我這么誠實，我拿成本給他看，他們就會多加30%，我不用費很多口舌，還能賺錢。以后他們還會更加信任我。
提供比對手更高的顧客價值
我們先明白三個概念（如圖）：顧客價值、顧客成本和顧客讓渡價值。顧客價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客成本是指提供顧客價值所需要的成本。而顧客讓渡價值是指顧客價值與顧客成本之間的差額部分。對于營銷者來講，讓顧客滿意就是提供更多的顧客讓渡價值。我們可以通過一個案例來理解這這些概念和顧客選擇的過程。
實例背景：一位某木材公司的購買者S 想要購買一臺拖拉機，他計劃從A拖拉機公司或在B制造公司購買。A拖拉機公司和B制造公司的推銷員將各自產品的供應情況詳細介紹給購買者。
這時S的心目中已經有了有關拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為A公司的產品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產品；而且還斷定A公司能提供較好的服務；他也認為A公司的人員具有更高的知識水平和更強的責任感；最后，他為A公司的企業形象賦予了較高的價值。他是從四個要素來增加其所有價值的，即產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，而且認為A公司能提供更大的整體顧客價值。
問題討論：這時，S是否一定會購買A公司的產品呢？
案例分析：不一定。因為，S同樣也要比較A公司與B公司交易之間的顧客成本。顧客成本所涵蓋的內容遠不止貨幣成本，正如亞當•斯密在兩個世紀前所觀察的那樣：任何一個物品的真實價格，即包括物品的使用價值，也包括取得該物品實際上所付出的代價，即是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購買者的預期時間、體力和精神成本，購買者對這些成本連同貨幣成本的評估構成了顧客成本的框架。
S將從能夠提供最大顧客讓渡價值的公司進行購買。S現在就要考慮A公司的顧客成本因與其顧客價值相比是否顯得太高，如果確實如此，購買者就可能會購買B公司的產品。
那么，A 公司如何依據S 的需求和選擇要素創造顧客價值并使S滿意呢？現在我們試分析如何幫助A公司成功的將拖拉機出售給S。A公司可以從三個方面改進它的供給以提高顧客價值：
首先，A公司可以通過改進產品、服務、人員或形象利益增加顧客價值；
其次，A公司可以通過降低S選擇的時間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；
第三，A公司可以為顧客降低貨幣成本。
實際上，A公司所考慮的就是如何努力提高顧客價值，有效降低顧客成本，提供更高的顧客讓渡價值，既讓S滿意，也提高自己與B公司的價格競爭力。A要獲得這筆生意，就必須比B公司提供更多的顧客讓渡價值。
出乎意外的情景
但以下的情況卻讓我們得重新考慮A公司的戰略：
背景2：A公司的推銷人員努力說服S在購買時考慮購買價格的因素，以及產品運用、處置中的利益；而A公司的拖拉機能為S提供較高的過渡價值，A公司的推銷人員還同時向S指出公司的拖拉機用油節省而且很少出故障。然而，S還是決定購買B公司的拖拉機。
問題：如何解釋這種情況呢？A公司應該如何面對呢？
分析：這是一種非價值最大化行為，S可能有以下的幾個原因，A公司應該依據不同的情況做出相應的對策，提高競爭力，以贏得S的心：
1、公司無法接受S購買產品所確定的最低價格，此刻，S明顯不是基于讓渡價值進行選擇的。這時，A公司推銷人員的任務就是要說服S管理層明白，憑價格來確定購買與否將損害S的長期利潤率。
2、在S意識到B公司的拖拉機比A公司的拖拉機操作更昂貴之前退出購買。此刻，S在短期內看似有利，而且他追求的是個人利益最大化，而毫不關心公司的利益。這時銷售人員的任務是說服S公司的其他人員，使他們了解到A公司的供應能創造巨大的讓渡價值。
3、S愿意同B公司的銷售人員建立長期的伙伴關系。這時，A公司的推銷人員應當向購買者展示，如果購買B公司的產品，將會聽到駕駛員有關用油成本高昂以及經常維修等方面的抱怨。
很顯然，顧客是在各種限制條件下作出購買決策的，甚至還會作出更多關注個人利益，而忽視公司利益的異常選擇。然而，我們覺得讓渡價值最大化是適用于大多數情形下的有利方法，并且具有豐富的內涵。這里描述的就是它的若干含義：
首先，賣方必須對每個競爭者的供應進行整體顧客價值和整體顧客成本的評估，以明確他自身的供應應當定位于何處。
其次，讓渡價值處于劣勢的銷售者有兩個選擇方案，他可以試圖增加整體顧客價值，或者降低整體顧客成本。前面一個方案要求增強或增加企業供應的產品、服務、人員和形象利益；后一個方案要求降低買方的成本，售賣方可以降低價格，簡化訂貨與送貨程序，或通過提供保障承擔一些買方風險。