做農(nóng)村市場比做城市市場還用心!
2009年3月5日，電腦下鄉(xiāng)競標(biāo)結(jié)果揭曉，海爾電腦
15款競標(biāo)產(chǎn)品全部入圍。在第一輪、第二輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等家電產(chǎn)品也取得了很高份額的戰(zhàn)績，海爾整體份額高達(dá)42%，其中海爾冰箱更高達(dá)52%。
其實(shí)，早在1996年，海爾就專門針對三四級市場開始建設(shè)專賣店渠道。從2000年開始，海爾的物流配送就延伸到全國大多數(shù)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過13年的農(nóng)村需求研究和實(shí)際運(yùn)作，海爾在農(nóng)村市場已積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
理念先行
“把農(nóng)村電腦等同于低價(jià)電腦，是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，農(nóng)民對電腦技術(shù)的需求同一二級城市沒什么區(qū)別，只是在操作水平上弱一些，但農(nóng)村電腦更要求穩(wěn)定性和易用性。”海爾電腦副總裁方純松說，“農(nóng)村電腦在應(yīng)用上不是簡單地做減法，而是要做加法。”
海爾電腦2007年開始全力拓展農(nóng)村市場，但從2005年就開始布局農(nóng)村市場，并針對農(nóng)村市場開發(fā)了“家家樂電腦”。當(dāng)初，“家家樂電腦”不僅充分考慮到產(chǎn)品的易用性，而且考慮到增值性，配備了專門開發(fā)的農(nóng)技致富、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療保健、娛樂等信息平臺軟件。據(jù)方純松介紹，目前四六級市場占海爾電腦總銷量的40%～50%，未來可能會提高到60%～70%。
不少人還認(rèn)為，廠商的積壓庫存品就可以滿足農(nóng)村需求。但方純松認(rèn)為，這種想法不可取，廠商應(yīng)該有更強(qiáng)的社會責(zé)任感。海爾拒絕這樣做，承諾下鄉(xiāng)產(chǎn)品一定是新品。“產(chǎn)品要針對農(nóng)村用戶開發(fā)，而不是把城里賣得不好的產(chǎn)品傾銷給他們。同時(shí)，要把最新技術(shù)的產(chǎn)品推廣到農(nóng)村去，不能拿過時(shí)的。否則，你可以得一時(shí)之利，但不可能得到消費(fèi)者的心。”
海爾的做法是，堅(jiān)持“惠農(nóng)、助農(nóng)致富”的經(jīng)營理念。與上游合作伙伴英特爾、微軟、Nvdia等專門針對農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品，而且保證產(chǎn)品的性價(jià)比。如海爾新轟天雷、新極光C、天龍、T68等產(chǎn)品都是這樣。
方純松還告誡：“做農(nóng)村市場甚至比做城市市場還要用心。農(nóng)村消費(fèi)者更需要我們?nèi)リP(guān)注。只有把消費(fèi)者放在心中，才可能在農(nóng)村真正扎根。”
研發(fā)下鄉(xiāng)
要想真正在農(nóng)村市場扎根，就必須抓住農(nóng)村的消費(fèi)需求。要做到這一點(diǎn)，海爾的經(jīng)驗(yàn)是，讓研發(fā)真正下鄉(xiāng)。十幾年前，針對農(nóng)村市場，海爾研發(fā)過能洗土豆的洗衣機(jī)和腌酸菜的冰箱。后來，海爾研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村居住條件大大改善后，原來的大老鼠變成了小老鼠，于是設(shè)計(jì)出能防止4厘米大小的老鼠進(jìn)入洗衣機(jī)底座或冰箱后蓋板的擋板。在農(nóng)村，打雷閃電多，海爾便開發(fā)出防雷擊、信號強(qiáng)的手機(jī)。
針對奶農(nóng)，海爾開發(fā)出不需要自來水的太陽能熱水器。比如在天津武清縣奶牛場，農(nóng)戶為了
保證奶質(zhì)，冬天給奶牛喝熱水，但農(nóng)村用電燒水成本高，且沒有自來水，因此海爾研發(fā)出一套特殊的熱水裝置，即在水井旁裝上抽水泵，把水抽上來后再裝上太陽能熱水器。這樣就解決了農(nóng)戶的難題，海爾也自然獲得了應(yīng)有的收益。
海爾電腦也是如此。為研發(fā)出適合農(nóng)民使用的電腦，海爾2005年就專門成立農(nóng)村項(xiàng)目組，2008年7月再次組織12支研發(fā)調(diào)研隊(duì)伍深入到山東、河南、安徽等省的9000多個(gè)村莊進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)電壓不穩(wěn)、需要防雷、蟲害鼠害多、潮濕低溫等農(nóng)村環(huán)境特點(diǎn)，相繼開發(fā)出家家樂、樂家家、樂家家-K2系列等產(chǎn)品線。2007年夏天，海爾電腦的增長與2006年同期相比翻了三番，其中一半來自于四六級農(nóng)村市場。
其實(shí)，針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品也要適時(shí)升級。比如，家家樂電腦在2005年6月推廣后的一年多，進(jìn)展并不樂觀。通過研究發(fā)現(xiàn)，增加快速上網(wǎng)、一鍵恢復(fù)、一鍵殺毒等功能和提供農(nóng)技信息服務(wù)還不夠，還需要增加娛樂、學(xué)習(xí)平臺以及手寫輸入、語音朗讀等功能，于是海爾立刻展開第二代產(chǎn)品的研發(fā)。2007年7月，海爾開發(fā)出家家樂二代8000-A產(chǎn)品，讓用戶一邊上網(wǎng)一邊看電視互不干擾。升級后的家家樂二代產(chǎn)品得到了農(nóng)村市場的普遍認(rèn)可。
現(xiàn)在，海爾總結(jié)出進(jìn)軍農(nóng)村市場的電腦產(chǎn)品策略是“一寬二省四平臺”：針對農(nóng)村用電環(huán)境，采用寬電壓設(shè)計(jì);省電省心，即將CPU核心功率從常規(guī)的65W降低到2W，每天節(jié)約0.5度電，而針對農(nóng)村售后服務(wù)的不便，采用400電話中心的遠(yuǎn)程網(wǎng)上服務(wù);在軟件上，開發(fā)農(nóng)技致富信息、學(xué)習(xí)教育、娛樂和醫(yī)療等四個(gè)信息平臺，提供從生產(chǎn)到生活的全面解決方案。2008年，針對農(nóng)戶需求的變化，海爾將產(chǎn)品全面升級到商用系列，并在產(chǎn)品線中添加了“永不死機(jī)”的博越產(chǎn)品。
渠道下沉
1996年，海爾就針對農(nóng)村市場開展渠道開發(fā)和建設(shè)。13年來，在農(nóng)村市場，海爾已搭建了三張網(wǎng)：縣級專賣店向下擴(kuò)散到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，形成銷售到村的營銷網(wǎng);在2000多個(gè)縣建立配送站，形成送貨到門的物流網(wǎng);建立7.3萬個(gè)村級聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成服務(wù)到戶的服務(wù)網(wǎng)。目前，海爾家電專門店和電腦專賣店數(shù)量已達(dá)到7000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)21000多個(gè)，星級服務(wù)村20多萬個(gè)。
現(xiàn)在，海爾電腦在農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)1萬家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)5000個(gè)，并在實(shí)施“十百千計(jì)劃”，即針對全國10個(gè)重點(diǎn)區(qū)域、100個(gè)重點(diǎn)地級城市和1000個(gè)富裕縣級市，設(shè)立完善的渠道體系，以培育獨(dú)立的渠道體系和加強(qiáng)渠道的滲透力，讓農(nóng)民享受到海爾的一站式服務(wù)。
對于服務(wù)，方純松說：“對農(nóng)村用戶的售后服務(wù)，一定要做得比城市還要到位。很多品牌都是把售后服務(wù)放在地級市，但海爾一開始就要求把所有服務(wù)都落到縣。”
海爾在城市是按照一個(gè)鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張賬單和一副說明書的五個(gè)一原則進(jìn)行。但在農(nóng)村，若穿著鞋套進(jìn)農(nóng)民家，會被認(rèn)為矯情，于是調(diào)整為“1+1”服務(wù)，即服務(wù)人員演示一遍，再讓農(nóng)民實(shí)際操作一遍，并確保農(nóng)民學(xué)會，以一次到位率來考核服務(wù)人員。從2008年第四季度開始，海爾電腦還將運(yùn)作思路從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”改為“以客戶為導(dǎo)向”，以打造全新的企業(yè)內(nèi)部流程系統(tǒng)。
對經(jīng)銷商，海爾則采用自主經(jīng)營體制，以在他們之間形成競爭機(jī)制，并迫使他們主動把優(yōu)質(zhì)服務(wù)推廣到農(nóng)村。比如在一些山區(qū)，他們會自制木轎子抬家電上山。但海爾也要把他們的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，比如海爾電腦對他們實(shí)行“賣得不好算我的、賣不出去算我的、賣得不賺錢算我的”等“三個(gè)算我的”措施，減少他們的后顧之憂。
白色家電除去物流配送費(fèi)用后幾乎沒有利潤，海爾從2008年8月實(shí)施商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，即“零庫存的即需即供”，按訂單生產(chǎn)。當(dāng)然，這是由于海爾有強(qiáng)大的物流體系做保障。
來源：牛津管理評論 |
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