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    來源：中國管理網 作者：熊珩歡
    其實今天要說另一品牌的問題，因其與某一外資品牌發生競爭——在這里我們先不妨對外資品牌的伎倆解讀一二三。

    也許各位看完以下觀點，可能有人說會，“打敗外資品牌，太不容易了”。

    不過不要緊，知敵而戰，百戰必有一勝——那么我們便以此為寄托，將心志藏夢想之中，待時而動吧。對于那些正在與外資品牌博斗的中國英杰，希望能有所用。

    西方品牌進入中國二十年，它們的伎倆早已分毫必現，說白了就是吹牛加造概念，用有限的產品和皇帝新裝般的鬼話滿足中國驕客們無限的虛榮心，這其實無異于欺騙。

    欺騙對于中國商人來說，并不是什么新鮮事，這對他們來說一直是熱衷并身體力行的事。然而中國騙子采用的是低劣的手段，用的是偷(取名偷一字)、假(販賣制假貨)、欺(短斤少兩童叟兩欺)、霸(壟斷經營地域稱王)，然而外國人將品牌弄得像儀式，總有一顆朝圣之心，同時也惹得無數驕客貴人人心向往并崇拜之。

    對于顧客來說，分清真假并不重要，其價格是否貴過價值也并不重要，而在于她內心的虛榮是否得到了滿足，而在于其形的影響與奢華是否足夠炫目，打人眼球——而這一切似乎是中國騙子無法比擬的，一他們的潛意識認為對于一個消費品來說，一是如此繁雜并無必要;二是中國5000文化與現代時尚對接上，顯然并不具優勢;三是品牌占有者的目的明確，其眼光瞄準的是金錢，因此其販賣的還只是產品，不具人性的產品品牌，不具人性的品牌，無持續的銷售力……。以上這三點，才是中國品牌真正不敵于西方品牌的原因。

    隨著市場開放，中國的人與消費市場都開始呈現多元化，當然外資品牌這些微末的技法都將無從藏身，然而要真正懂得人心、透徹人性卻似乎并不容易。中國也開始有了不少所謂的奢侈品牌，然而一味仿冒的道路與風格，以及在執行層面極度缺乏的品牌運營人才，讓中國的所謂奢侈(高端)品牌仍然是一個蹩腳二流貨色，并不具撼動西方品牌的功力，及與之對壘的影響力。縱觀西方品牌橫行世界，我們不難發現——只有基于客戶建立擁有“獨特消費者情緒”的品牌，才是真正占領顧客心智與市場不二法器。

    然而對于前端品牌核心的建設與架構，中國企業往往無不輕視，認為一個字兩個字，一句廣告語，不會有什么價值。而在不少無德無學的資深廣告人士的指引下，品名不過是一個符號而已。任何一個都幾乎一樣。因此，中國的品牌一看便知是中國的，這種土著的顯著顯現，-全球品牌網-一出場便讓不少品牌失去光彩，失去顧客心智。不要忘記了，中國也是有貴族的，在中國的文化群中，也日益出現了一些卓爾不群的新貴及知學者，……他們一樣有獨特的品位和優雅的風范，他們也制造著屬于中國的風格。

    只是中國品牌哪怕是有了臺面，依然還是喜歡偷、假、欺、霸之術，在品牌建設上不忘向正規軍，不忘向西方霸主投降。

    今天要說的中國洗衣液品牌——當今霸主藍月亮，從雄霸洗手液，再到在洗衣液稱王，可以說藍月亮抓住了先機，也抓住了時機。對于中國品牌來說，暫時的領先并不值得的驕喜，而是應居安思危，要思考如何設置市場門檻、減少競爭，以及如何真正的攝入人心，鞏固其品牌的絕對領先優勢，如此這般才有可能說它是真正的王者。否則江山易改，驕雄倍出，市場隨時都有可能被人拿下。

    在之前一篇文章《藍月亮的危局》中，我已經分析了它的競爭對手的陰謀及品牌運營的成功之處，其實不僅有外資的奧妙，還有新近頗得人口碑的中國衛新，以及諸多從其他洗衣品類順延加入戰局的洗衣品牌。

    在諸多競爭者之中，我的觀點認為奧妙將憑借其天然的資本優勢以及更為成熟有攻擊性的行銷策略，在未來相對長的一段時間內，將與藍月亮并肩稱雄。而聯合利華的目的僅僅是并肩稱雄嗎?顯然不是。當然面對奧妙及其他品牌的步步逼攻，藍月亮已然感覺到了市場的危機四伏。

    那么藍月亮應該如何做呢?我們先看看可憐的藍月亮它在忙亂之中，做了什么吧?

    在2010年的第四季度，藍月亮于匆忙應對之中，推出了自己的新廣告，當然還是老一套，請明星代言人。而且這一次請的還是知名主持人楊瀾，人請得不錯，而廣告片卻拍得是非常之一般，不僅陷于套路，有東施效顰之嫌，廣告訴求沒有核心、紊亂不堪，既沒有層次感，也毫無新意。

    首先是專業的工作與生活，這與選擇洗衣液有什么關聯嗎?即便是有關聯，這樣的強扭法表現得也太過生硬了;而什么才是更專業，這個更字，讓人感覺做作而且構詞失措。其二對于產品的訴求，只有一個“高濃度液態配方”，這個配方是否足以建立區隔呢?顯然一個產品的東西，很快便會被對手化解。而且從表現手法上來說，可能奧妙會比你表現得更專業，更有想法，更深入人心。那么對于這個配方的價值便是“凝聚非凡潔凈能力”，其結果便是“遇水瞬間溶解，爆發超強潔凈力”。這已經是過時的表達和膚淺的訴求了。其三便是藍月亮的定位失措，很顯然它想通過一個專業的人來構筑它的專業地位。然而比技術或者是專業，不說奧妙比不上你，最起碼也不會輸于你。無論是從廣告力度，還是從賣場堆頭，還是行銷策略上來說，藍月亮都不會是王者。從另外一個角度來看，在同質化的時代比的是如何虜獲人心，如何占領消費者的心智，即便是你專業，你也只不過是品牌支持而已。其四便是你的專業是空洞無物的，沒有背后的支持的。既不像奧妙背后有聯合利華那樣強大的品牌背書，也沒有什么歐美的技術研發中心來做技術背書。因此訴求專業，或者是更專業，無非徒惹人恥笑之途罷了。

    好了，說了很多廢話。再來看看，藍月亮的廣告應該如何做呢?不久前，紅星玫凱龍做了一個家庭日的廣告，雖然又是幾個名人一圈這個那個的。從我來說，感覺有點惡心，然而它的品牌傳播的表達方式、角度卻是獨特的、有新意的。而對于家庭來說，藍月亮洗衣液更有資格，或者是更合適去做訴求。因為在家庭的背后就是家，就是一個女人對家庭的愛，對父母的孝心，對老公的愛心，對孩子的用心……這一切都是因為愛。而且人對待人之間的區別，只有愛才會讓這份區別顯得如此獨特，而中國的藍月亮呢，何嘗不是如此。你看看999感冒藥的訴求，暖暖的感冒藥，雖然是一個很普通的廣告片，(在此聲明，本人在其廣告更新之前，已寫有暖暖的感冒藥，不排除其受我教益之嫌。但這顯然還沒有理解到我暖暖的是什么意思，它不應該僅僅是一句話。)然而它賺的卻是人心，是人情。

    再從選擇代言人來說吧——顯然楊瀾是不錯的主持人，但她不一定是一個好的家務能手;也就是說她作主持人專業，洗衣不一定專業，所以她的選擇也不一定是專業的。

    甚至有人產生這樣一種認知，這又是一個名人廣告而已，難道藍月亮缺少名嗎?或許會說，這又是一個為了廣告而廣告的TVC，而不是真正品牌傳播的TVC，其實藍月亮根本也并不需要所謂的廣而告之。

    一個真正成功的品牌TVC，應該告訴人們，為什么要選擇藍月亮，它的好處是什么(產品的、情感的)?這個好處更應該是感性的，而不是因為專業，專業應該是支持，而藍月亮根本沒有告訴人們它的專業到底是什么。從廣告TVC來理解，它的專業只是一句話。

    那么即便是專業，人們為什么要選擇專業，會選擇專業，或者是選擇更好的東西，因為它的背后是因為有愛、有情，當然也有對于更高品質生活的追求了。你可以想象一下，一個女人因為對家庭的情與愛，而選擇更專業的洗衣液——而這種洗衣液就是藍月亮。我們在TVC的表現中，應該表現這樣一種情境“愛、生活、家人”，只有基于這樣的(藍月亮)品牌行銷策略出發點，才能真正打動人心。當然更深層次的洞察，需要對于我們的主力購買群體進行溝通及訪談，這些藍月亮你都做了嗎?另外，我們也必須分析一下，為什么奧妙會那樣做廣告，做品牌組合——而這其實也是在為藍月亮找到競爭的法寶，找到品牌的背后的關于愛的支持。

    好了。之前，我說妙文必短。今天我便偏要說，妙文必有思。任由他人笑說吧。

    藍月亮，你知悟了嗎?