來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:劉拓 很難想象,在全世界擁有16000家,年銷售收入超過104億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強勁的對手,這就是2003年才創(chuàng)辦的臺灣85度C咖啡糕點面包店。據(jù)統(tǒng)計,其在臺灣地區(qū)開出340多家門店,一年賣出1億杯咖啡,年營業(yè)收入15億元人民幣,超越在臺灣地區(qū)有200多家門店的星巴克,進而85度C被譽為在臺灣星巴克。
2010年11月22日,將業(yè)務重心放在內(nèi)地市場的咖啡連鎖企業(yè)85度C以“KY美食”的名義在臺灣地區(qū)IPO上市,掛牌首日股價大漲,收盤時股價達400元(新臺幣),相對其168元的發(fā)行價漲幅高達138%。之前,味千拉面投入2億元資金,入股臺灣連鎖餐飲公司咖啡蛋糕烘焙店85度C,取得85度C2%的股權(quán),味千方面表示看好85度C的競爭力。
為何這家咖啡烘培店用了一年時間,在不打任何廣告情況下,在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開出100多家咖啡糕點面包房,每家店幾乎都生意好到要排隊,這樣的商業(yè)傳奇無疑是值得學習和借鑒的:
一、重新塑造咖啡連鎖商業(yè)模式版圖
當有一個企業(yè)崛起并獲得成功之際,其他后進企業(yè)往往照搬領先企業(yè)的模式和做法,也希望獲得同樣的成功。但是令人遺憾的是,這樣做往往難以獲得競爭優(yōu)勢,只能跟在后面跑難有大的作為。
85度c卻打破這一慣性,重新劃分市場格局,星巴克主要定位把中高端消費群,滿足他們的品味和休閑生活,而85度C卻是將整個消費群一網(wǎng)打盡,從頂端高收入的金領、到白領,工人、學生全部占領,其核心策略就是打高立中,樹立更加明朗立體感的品牌店面形象,獨特的價值主張,物美價優(yōu)的豐富多樣化產(chǎn)品,塑造立體感更強的品牌形象,實現(xiàn)咖啡和西式點心、面包的普及化和時尚化。
1、重新塑造咖啡市場格局
星巴克是將傳統(tǒng)的意大利貴族咖啡館進一步時尚化,平民化,那么85度C在星巴克基礎上進一步將咖啡和西點生活方式更加普及化和生活化,從優(yōu)雅的中產(chǎn)階層享受的休閑方式向整個社會延伸,讓很多不喝咖啡,不太愛吃西點蛋糕的人士也納入消費群行列。
同時,讓本來對價格較高西式點心、面包也是現(xiàn)實平價,讓更多的中國人能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點,大大提升了生活品質(zhì)和生活檔次。
2、打高立中,讓主流消費群趨之若鶩
明亮簡潔的店面形象,感覺品味和檔次都比較高,滿足了消費者心理的“面子需求”,在這里買東西是明智的選擇,而且不會被人說成為便宜貨,由于85度C絕大部分店鋪在商場、地鐵站、商圈街頭拐角處,不但保證了人流量,而且很容易被主流消費群接受和喜愛。
3、更受市場歡迎的產(chǎn)品線
20多種飲料和咖啡,60多種蛋糕,80余種面包,由5400平米中央廚房提供的琳瑯滿目的產(chǎn)品,遠遠超過一般的西餅面包屋,凱撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、藍莓乳酪、抹茶紅豆等品種十分受到消費者的歡迎。更為難得的是糕點烘培類不含對人體有害的反式脂肪,美味又營養(yǎng),從而導致許多進店的消費者每種都想嘗試的欲望,看到平易近人的價格,往往產(chǎn)生沖動消費,放在貨架上的各色糕點常常一搶而空,客單價也遠遠超過同類面包店。更受到中國年輕人喜愛的奶茶、果茶、慕斯系列, 為了包成面包和糕點的新鮮,85度c在每個銷售大區(qū)設立“中央廚房”,每天通過冷鏈將“冷面團”運送到各家門店,現(xiàn)場烘焙。熱騰騰的新鮮面包轉(zhuǎn)眼間就擺上了貨架。五星級飯店大廚現(xiàn)場加工,保證讓消費者吃到熱騰騰的松軟面包。
由于上海人愛吃糖,所以特別在咖啡里加入更多的糖,進行本土化的產(chǎn)品改良,獲得了許多消費者的追捧。
4、高人一等開店策略
在進入中國大陸市場之前,85度C開店團隊在上海等地調(diào)查了2年時間,而后在一年時間里開出了上百家專賣店,這樣的速度是驚人的。
我們知道,肯德基進中國大陸,前十年也才開一百家,85度C前往中國大陸還不到三年,就已經(jīng)開出了一百四十家店,這樣的業(yè)績是怎樣的產(chǎn)生的呢?
85度C在前期深度調(diào)研的基礎上,摸清了上海主要商圈的環(huán)境、業(yè)態(tài)、競爭品牌發(fā)展情況,選擇核心商圈、臨街拐角、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置。
值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人,200平米商鋪月租金超過10萬,其他裝修、人員、運營費用不算,100家店,一個月租金就會超過1000萬,而商鋪租金往往是半年一付的,85度C憑借自身的資金能在短期內(nèi)做到嗎?據(jù)悉,之所以能在短期內(nèi)開出這么多的店鋪,就是物業(yè)擁有者談判,以合作入股的方式降低租金,甚至免除租金,加大了開店的速度,這種與合作者共贏的虛擬整合模式,改變了以往的開店模式,極大的調(diào)動了各類商業(yè)資源,形成正向的馬太效應,帶動許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來,保證了企業(yè)的高速成長,進而迅速上市,讓更多的合作者受益,進而更加帶動開店速度的擴張。
5、五星級美食享受
為了體現(xiàn)品牌的高價值和高體驗,明顯區(qū)隔于星巴克,85度C選擇五星級飯店的點心烘培師作為震店主廚,由于這樣的人才非常稀缺,而且不易離開原有高級飯店的工作,為此給予主廚股份以及更高薪水的承若,85度C總經(jīng)理也因請到一位五星級酒店的主廚,花了三年的時間,每天電話問寒問暖,終于感動這位廚藝大師加盟85度C,消費者可以花很實惠的價格,吃到以往只有在高級飯店才能吃到的糕點,以及選自危地馬拉咖啡豆的咖啡,無疑獲得了極大享受和滿足,品嘗五星級大廚的美味,也成為最好的噱頭和廣告,帶來了良好的口碑效應,帶動更多的人群涌進85度C,
二、全面差異化,提高更高附加值
全面差異化,提高更高附加值,是85度C取得巨大成功的核心要素,我們看到類似的案例也很多,如美國紐約一家提供10美元的平價冰激凌,卻可以享受到上千美元的真皮沙發(fā)和豪華燈飾的高檔環(huán)境,取得了很好的市場效果,一下子開了47家店,筆者規(guī)劃的上海冰火工房麻辣燙連鎖,將麻辣燙、燒烤、飲料結(jié)合在一起,用更加時尚和規(guī)范標準將這一傳統(tǒng)食品煥發(fā)新生,在上海許多店鋪生意好過附近的肯德基。簡而言之,這些企業(yè)的成功就是差異化塑造新的價值:筆者認為差異化就是價格差、認知差、時間差、地域觀念差、體驗感受差以及品牌形象異、產(chǎn)品異、人員異、傳播異、消費群異、運營管理異等綜合體現(xiàn)。
不少人認為85度C是靠價格戰(zhàn)取勝的,但僅是表象,事實上,打價格戰(zhàn)也是一種差異化的策略,就是價格差異化,能夠讓消費者迅速感知,但是僅僅做到這一點是遠遠不夠的,不但要體現(xiàn)價格差異化,更要體現(xiàn)價值差異化,體驗感受差異化!消費者需要的不僅僅是物美價廉,更不是某種使用功能,更看重的是感受與體驗。那么我們來總結(jié)一下85度C的差異體現(xiàn)在哪里: 差異性 85度C 星巴克 差異比較
價格差 8元 30元+ 咖啡比星巴克便宜三分之一
認知差 無處不在的全能咖啡面包店 歐式咖啡店
時間差 24小時全天營業(yè), 9點30-10點30 遠遠超過星巴克的13個半小時
地域觀念差 了解當?shù)匦枨蟊就粱漠a(chǎn)品策略 標準化的意大利純正咖啡
體驗差 實惠、高雅、豐富多彩的產(chǎn)品帶來的愉悅 優(yōu)雅舒適
品牌形象異 明亮簡潔新穎 精致考究
產(chǎn)品異 咖啡、糕點、面包、奶茶、果茶,推出85度最好喝咖啡 咖啡、點心、面包
傳播異 核心商圈開大店的勢能傳播 口碑傳播
人員異 五星級酒店烘培師 經(jīng)過專業(yè)培訓的咖啡店員
消費群異 打高立中,覆蓋所有人群 服務中高收入階層
運營管理異 直營,虛擬整合店鋪資源 直營
它山之石,可以攻玉,通過對85度C的系統(tǒng)分析,我們找到了企業(yè)快速取得成功的方法和秘訣,值得我們深入研究和思考,這樣的全面差異化策略,完全適合國內(nèi)大多數(shù)處在徘徊期農(nóng)產(chǎn)品、餐飲、茶葉、休閑食品的升級,獲得更高層次的發(fā)展。 |