在競爭激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，不借助網(wǎng)絡(luò)媒體的威力廣而告之，品牌能長久地屹立在消費者的心中嗎?信奉廣告轟炸神話的人肯定會心有懷疑的。能或不能，看過天王表的營銷工程不言自明。且看天王表是怎樣做的?
天王表放棄電視、報紙等大眾媒體廣告，將有限的資金集中在零售終端的進攻與防守上，悄無聲息地建立了一道堅固的銷售“防護墻”，不但防止了競爭對手的入侵，又預(yù)防了老顧客的流失，讓天王表在較穩(wěn)定的市場占有率中寶刀不老。這是一個奇跡，得緣于它獨特的營銷技巧。
一、不賣產(chǎn)品賣感覺
先請看天王表的定位策略：
1.定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次;
2.形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族;
3.廣告訴求重點：最早，天王表定位在“天王表——成功的象征”，待在消費者心目中樹立了佩帶天王表是成功人士的標(biāo)志后，天王表進一步向消費者訴求擁有天王表是一個人身份的體現(xiàn)，打出“天王表---身份的體現(xiàn)”的口號，繼續(xù)鎖定這些特定的目標(biāo)消費群體;而今天，天王表為了緊跟時代的步伐，面向21世紀(jì)亮出的形象則是“天王表----時代象征”。可見，它的每一步演變，都是在原有的基礎(chǔ)上的延長與升華，既保持了品牌形象的相對統(tǒng)一性，又能跟上消費者變化的心理，與目標(biāo)消費者同步發(fā)展。
如今，手表所突出的計時概念已無法打動消費者的心，在正確引導(dǎo)他們進一步購買之時，情感的溝通就顯得格外重要，那么天王表把目標(biāo)消費者的心態(tài)作為訴求的重點，也就是“物以類聚，人以群分”的道理。
天王表以“三高”定位來顯示身份、表征成功，其好處是：一方面在利潤上留得較大的回旋余地，為自己在形象建設(shè)與廣告運作上備下一定的資金積累，為品牌的建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，高檔次的定位，所吸引和所爭取的目標(biāo)消費者是那些購買力強、有地位的人士，他們卻是手表消費中占得大頭的消費群體，這樣既能保證獲利，又能使“天王”品牌因成功人士的不斷選購而增輝不少，這是80：20法則的具體運用。
天王表定位的準(zhǔn)確性就在于正確地區(qū)隔市場，以目標(biāo)消費者的心理做定位依據(jù)，從而做到名利雙收，這方面從天王表的價格與形象柜臺就能看出。字串5
二、此時無聲勝有聲
天王表從外在款式的不斷推陳出新到內(nèi)在質(zhì)量的久經(jīng)考驗，是讓消費者由表面的喜歡直到內(nèi)心的信賴的必然結(jié)果。
公司總部從國外請來了一個設(shè)計大師，但這位大師偏偏不是呆在辦公室，而是經(jīng)常轉(zhuǎn)全國各地的商場，問問導(dǎo)購員什么款式的表好賣，對手的哪款表俏銷，顧客對天王表現(xiàn)有款式有什么不滿意的地方，社會流行的時尚是什么……迄今，天王表已成功開發(fā)400多款手表，仍有200多款正在市面上銷售，這充分滿足了消費者喜新厭舊的心理。
讓產(chǎn)品自己說話。顧客瞧著新穎的款式愛不釋手，但對質(zhì)量還有點將信將疑，這時，天王表的導(dǎo)購員就會做個大膽的破壞試驗：她會故意將表面用利器刮過或把表泡在水中讓顧客自己檢查是否有傷痕或水珠存在。這決不是犯傻，而是作為質(zhì)量的有力說明，許多顧客就是在此情景之下，迫不及待的把錢掏出了腰包。利用非常規(guī)手段來達到出奇制勝的目的，成功地將顧客心中的顧慮巧妙地打消。
三、量體裁衣贏客心
天王表連續(xù)幾年生意紅火，就是價格沒商量，全國統(tǒng)一價、價格堅挺不打折，偏偏賣得又挺紅火的，在商場里出盡了風(fēng)頭!“紅火”誰都不陌生，但在許多廠商紛紛嘆息“消費者的錢越來越難賺”的今天，就不能不讓人駐步深思!
現(xiàn)今長沙的商場內(nèi)，一些手表品牌掉了價，一些品牌又打了折，但您只要在買天王表時要求打折，“對不起!全國統(tǒng)一價，真東西不打折”，好硬的口氣!但在大多情況下，您還是非買天王表不可，為什么?
首先，您在看表時，天王表的導(dǎo)購員就在笑瞇瞇的注意著您，長相、身高、穿著、膚色“一切盡在掌握”。然后，導(dǎo)購員就迅速拿出一款表讓您試，一試您就有種感覺——這塊表是專為您設(shè)計的，十分合適。如果您還有什么不滿意，那么導(dǎo)購員就會拿出不同的表讓您試，并不斷提出建議，“您的膚色與哪款表相配，您的體形適合戴什么樣的表”，好像親近的家人在陪您選購，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)——導(dǎo)購員比您更了解您自己。緊接著就是一張保修卡，它的承諾讓你放心：
1.表帶一年免費保修，機芯三年免費保修，整表終身包修。
2.一地購買，全國各地都能負責(zé)保修。
您還要打點折，一句話：“現(xiàn)在是有許多商品可以打折，但您又在哪兒見過黃金打折的事呢”!就沖這份導(dǎo)購的熱情和全國保修，您還真會有“物超所值”之感，不買就說不過去了!
天王表的營銷哲學(xué)是：“天王表要打折并不是打不起，但我們的購買對象是那種有身份、有面子的人，打折反會使其放棄購買;再者，真正的好商品并不是價格上的便宜，而是他們在購買時的感受、質(zhì)量的保證以及手表與眾不同的個性。真正的“物超所值”，不是讓手表的價值低于其販賣的價格，而是來自于附加價值的體現(xiàn)與無形價值的積累。”
四、購買氛圍巧營造
不打折的天王表，沒有中間代理商，惟一的渠道就是銷售終端——商場。這是第一道防線也是最后一道防線，為此天王表不惜代價堅守陣地，并得出了一套行之有效的終端保護辦法。終端工作分為兩大塊：終端銷售與終端支持。
1.終端銷售：即直接對消費者購買產(chǎn)生作用的導(dǎo)購與銷售。包括充當(dāng)顧客的采購顧問、引導(dǎo)顧客的購買選擇、促成顧客的購買行動，這是推的藝術(shù)。
2.終端支持：為所有對銷售起促進作用的間接工作。如廣告、海報、商品陳列等，這是拉的學(xué)問。
在終端銷售上，以“人”為本，著重強調(diào)對導(dǎo)購人員的管理與培訓(xùn)，一方面讓導(dǎo)購員熟悉產(chǎn)品，并要求每個人將表拿在手中，不看標(biāo)簽就能準(zhǔn)確無誤的說出產(chǎn)品型號、配件構(gòu)成等相關(guān)知識。另一方面，又加強導(dǎo)購員察言觀色、言行舉止的溝通能力，要求他們在推銷時，用產(chǎn)品與消費者的個性相結(jié)合，將導(dǎo)購員訓(xùn)練成一個消費者選購手表的專家。此外，分公司經(jīng)理也經(jīng)常到商場蹲點調(diào)查，收集市場新變化、新問題，在歸納總結(jié)后告之所有天王導(dǎo)購員，讓她們有備而戰(zhàn)，從容達成每一筆交易。
在終端支持上，天王表并未刻意將重點放在花費巨資大做宣傳，而是本著將“錢花在刀刃上”的原則，即通過自己的實際行動——塑造品牌獨有的形象，該策略是：一方面在人流集中的地區(qū)或商場內(nèi)做戶外廣告、燈箱廣告。
讓進入商場的每一位顧客都能對天王表引起注意，并在他們選購手表時，產(chǎn)生良好的第一印象，為導(dǎo)購員在推銷時提供有力的幫助，曾經(jīng)在CCTV一套節(jié)目中播出晚上七點正準(zhǔn)點報時廣告，一句“天王表請您對時”為全國所有的天王導(dǎo)購員說服消費者提供了強有力的證據(jù)。另一方面在柜臺設(shè)計、商品陳列上注重統(tǒng)一性與美感，給消費者一個良好的全國性品牌形象，又帶給消費者一個舒適的購物環(huán)境。推拉結(jié)合，兩者形成一股合力，終端銷售出盡風(fēng)頭，終端臨門一腳的功效在此表現(xiàn)得恰到好處。
細微之處見功夫。用心在與消費者的終端接觸點上親切地溝通，無聲地交流，讓特定的目標(biāo)顧客在心情愉快中接受天王表賦有的個性與感覺。
來源：《牛津管理評論》ICXO.COM |
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