2009年的春天，筆者無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)的汽車用品市場(chǎng)，冒出了一個(gè)“異類”的品牌，其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的“怪招”、“癲招”無(wú)不讓筆者驚訝！出于好奇，筆者連同《汽車用品報(bào)》的總編潘勁松先生，走訪了這個(gè)“異類”公司，希望能探清個(gè)究竟。
訪問(wèn)對(duì)象：深圳鍵科集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)詈推较壬?/P>
汽車香水市場(chǎng)前幾年很風(fēng)光，但現(xiàn)在已經(jīng)是風(fēng)光不在了，但我見貴公司今年卻大張旗鼓的進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，為什么會(huì)在這時(shí)“抄底”呢？
楊總：你說(shuō)的很對(duì)！前幾年汽車香水讓車主爭(zhēng)相購(gòu)買，讓廠家商家賺的盆滿缽滿。現(xiàn)在是怎么了？銷量直線下滑，利潤(rùn)大量縮水。車主謹(jǐn)慎思考是否真的需要這個(gè)既可以擺設(shè)，又能散發(fā)一些香味的東西；商家苦嘆利潤(rùn)高但不好賣，品質(zhì)差，款式太多，要壓太多貨；廠家則苦惱時(shí)刻要搞新花樣，疲于奔命。汽車香水市場(chǎng)好像從此一蹶不振了。
而我們正是看中了這個(gè)時(shí)刻來(lái)“抄底”的！市場(chǎng)不振的根本不是車主不消費(fèi)這類產(chǎn)品了，實(shí)際上車主還是很期盼購(gòu)買適合自己的汽車香水的，而是劣質(zhì)的產(chǎn)品和畸形的銷售模式所造成的。所以關(guān)鍵是找到獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)策略，切中市場(chǎng)的真正需求，別掉進(jìn)“大染缸”，就能勝利在握了。
分析的有道理。“劣質(zhì)的產(chǎn)品”我能理解什么意思，但“畸形的銷售模式”我就不太懂了，可以解釋下嗎？
楊總：是這樣的，市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)迫使廠家一再壓縮汽車香水原料的品質(zhì)，而把目光轉(zhuǎn)向香座的外觀設(shè)計(jì)，通過(guò)不斷的更新外觀，壓低成本賺快錢。所以導(dǎo)致了今天市場(chǎng)上賣香水瓶座送香水銷售模式，真可謂“買櫝還珠”啊！
而其實(shí)汽車香水不是精品，它跟人體香水是一樣的。車主真正需要的是香水的本質(zhì)：健康的香味、個(gè)性化的香味，而決不是擺設(shè)用的瓶座。所以我們的銷售模式就是相反：回歸香水本質(zhì)，賣香水，送瓶座。
看來(lái)貴公司是做了很詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和策略研究的了。
楊總：是啊，我們集團(tuán)從2000年開始就做歐美市場(chǎng)的室內(nèi)香薰產(chǎn)品，并且占了歐美市場(chǎng)30%以上的份額。一直以來(lái)我們都在關(guān)注國(guó)內(nèi)的汽車香水市場(chǎng)，并在08年開始進(jìn)行了半年的全國(guó)性調(diào)查，再到策略的策劃、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、權(quán)威認(rèn)證等，一路走過(guò)來(lái)。
這令我想到了巴菲特的那句話：“在別人貪婪時(shí)我恐懼，在別人恐懼時(shí)我貪婪。”
楊總，我見到你們汽車香水的廣告，第一驚訝的就是那句口號(hào)：“可以喝的汽車香水！”，你能解釋下這句廣告語(yǔ)嗎？
楊總：既然確定了“回歸香水本質(zhì)”的產(chǎn)品策略，那就得把策略具體化了。香水的本質(zhì)是什么？有幾個(gè)因素：除味、添香、表達(dá)個(gè)性等。而鑒于現(xiàn)今的市場(chǎng)形式，我們發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)”是最缺失的因素、是最基本的因素，所以我們?cè)谑袌?chǎng)傳播上首先就主打“健康無(wú)害”這張牌！
從法國(guó)進(jìn)口香精油、再報(bào)瑞士權(quán)威檢測(cè)，宣傳口號(hào)傳播，知識(shí)教育傳播，廣告滲透，商家培訓(xùn)等等，全方位的打這個(gè)點(diǎn)。
嗯，你說(shuō)的有道理，“健康無(wú)害”是這個(gè)行業(yè)的基本點(diǎn)，甚至應(yīng)該是國(guó)內(nèi)大部分行業(yè)的基本點(diǎn)啊！我看來(lái)，這就得走上“知識(shí)營(yíng)銷”的道兒了，但這么大一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，單憑你們一個(gè)廠家，這些獨(dú)特的銷售模式、獨(dú)特的香水文化、甚至獨(dú)特的口號(hào)，能引導(dǎo)的了嗎？可別一不小心，做先驅(qū)做成了先烈了噢！
楊總：哈哈，單憑我們廠家肯定不行，就算整個(gè)中國(guó)鋪天蓋地的打上廣告也未必行！
所有這些獨(dú)特之處就是我們品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力！在中國(guó)，到底是什么才能決定品牌？才能成就品牌？
我們認(rèn)為：不是獨(dú)善其身，不是強(qiáng)大的廣告，是渠道！
中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，近14億人口，960萬(wàn)平方公里，分省、市、縣、鎮(zhèn)、村、街。如此巨大的一個(gè)市場(chǎng)，只有遍布全國(guó)的渠道伙伴才能撬動(dòng)。渠道伙伴就像這個(gè)母親大地的億萬(wàn)條血管，把產(chǎn)品和品牌匯通大地。
所以我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略是“幫助客戶成功，同時(shí)成就自己，和渠道伙伴共贏共利，共建品牌”。為此，我們?cè)谧约旱暮惫I(yè)園建立了鍵科商學(xué)院，為渠道伙伴提供長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)支持，包括：銷售技巧培訓(xùn)、庫(kù)存管理培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、促銷策劃培訓(xùn)、終端維護(hù)培訓(xùn)等等。
你看，這樣一個(gè)大聯(lián)盟，能不撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)嗎？
還有商學(xué)院啊！？這是你們的一種隱性收入業(yè)務(wù)嗎？
楊總：噢，不是，涉及產(chǎn)品銷售的相關(guān)培訓(xùn)都是免費(fèi)提供的。其實(shí)這算得上是我們市場(chǎng)策略的最大價(jià)值了！有廠家選擇自建渠道，有選擇人海戰(zhàn)術(shù)，有選擇廣告撬動(dòng)，而我們選擇這個(gè)，這個(gè)才能為大家創(chuàng)造真正的價(jià)值！
嗯，整個(gè)營(yíng)銷策略非常好！
楊總：謝謝！還有一些相關(guān)的營(yíng)銷策略，我就不方便說(shuō)了。
楊總，不好意思問(wèn)句，到現(xiàn)在為止，不知這些策略的實(shí)際落地怎樣呢？
楊總：你問(wèn)的很好！落地開花才是最重要的，不然一切都是零。
從年后的招商正式啟動(dòng)，我們通過(guò)電話溝通和面談，全國(guó)性的篩選合作伙伴，尋找和我們理念一致的同盟英雄，現(xiàn)在北京、山東、浙江、江蘇、成都、廣州等這些橋頭堡都陸續(xù)和我們簽約了，花還是開得蠻燦爛的。
作者：胖鼠 來(lái)源：天下商機(jī) |
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