選產品是一件很讓老板們頭痛的事情，徜徉于城市的公司大多數是沒有核心品牌和自有產品的商貿銷售型公司，產品倒來倒去再包裝，推動著市場物流業的蓬勃發展。每年的蒙交會、國藥會和形形色色的博覽會吸引各路老板前來左挑右選，人頭攢動。選好了產品，大家的市場操作手法千奇百怪，不知不覺就把產品盤“熄了火”，最讓老板們痛苦的是，死的時候還沒弄明白產品好不好，為何總是“一江春水向東流”？營銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。
做熟不做生
史玉柱有一個很明顯的特點，即從來不選新奇特的高科技產品。腦白金作為保健品，其主要成分褪黑素已在國外行銷多年，來到國內只是“拿來主義”；黃金搭檔更簡單，其實就是維生素片，通過攝取外源性微量元素改善體質；網游在網民眼里也只是一款游戲而已，只不過《征途》是為中國人量身打造的，玩起來更過癮；去年興起的黃金酒除了宣揚是五糧液出品以外，也不見得有很特別之處。
這幾款產品都很大眾化，市場大得沒邊，屬于傳統領域的“大路貨”，但是這里蘊含著一個“勢”，這個“勢”就是有著廣泛的無需再教育的群體。
——做熟不做生，借勢和順勢無疑是史玉柱選產品的前提。一個成熟的市場用不著費力教育消費者，只需要引導消費者的潛在需求。由被動變主動，借市場之勢迎合消費者的需求，順需求之勢激發消費者的購買心理，史玉柱的成功就是能在大勢中看清形勢，找到一個好的產品。
相比之下，每年都有很多老板熱衷于概念性產品，追求短平快，在一個產品上找到一個點就去無限量地發散，打造成一個個令人熱血沸騰的招商加盟廣告。這種做法只是成就了很多泡沫產品，吸引大眾眼球的目的是達到了，可是光賺吆喝不賺錢。
細分市場最大化
國內市場發展很快，但很大一部分并不規范。無論是國家相關法規還是企業使命所至，創業起家很普遍，可是能做到持續傳承的并不多。因此，市場上才會形成各大諸侯風云匯聚的局面，誰也贏不了誰，誰也吃不了誰，市場沒有升級，大家都在拼同一塊市場。這個時候，如果有外力的介入，打破這種搏弈平衡，很可能會改變這種現象。史玉柱在其中看到了商機，在現有的市場下，成功地采用切割術，把一塊看上去不太起眼的細分市場（送禮市場）做到了最大化。
始作者是腦白金，主打送禮市場，在規格上采用膠囊和口服液與其他保健品區分，一送就是好幾年；黃金搭檔作為追隨者，提升生活質量、綜合調理把維生素送到各個人群；網游在國內市場空白的情況下，為中國網民度身制作，“上征途掙工資”成了口號；黃金酒順延送禮需求，在保健酒市場上成功引入了五糧液這個酒業老大，其酒類品質無懈可擊，一出場就贏得了滿堂彩。至于送禮市場迎來了“鷹牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌的后期跟進，對史玉柱來說已不再重要了。
——史玉柱加入酒市場，使保健酒市場更有了做大的可能。以前這個市場由勁酒和椰島各據一方，各說各的訴求，誰也挨不著誰？黃金酒的出現把“南北諸侯”一網打盡，不管怎么折騰，送禮總是需要的吧，看似不經意，卻體現著一種“橫掃六合”的霸氣。而很多實力相當的同行，卻都只是在大市場中“產品”這個本質、物質上拼個你死我活，沒有在“需求行為”上動腦筋。即使是上央視做廣告，也不過是在同一市場上教育同一群消費者，結果自然是兩敗俱傷。
要拉動不要逢迎
保健品市場一直被視為朝陽產業，但我國直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。不規則的市場總是潮起潮落，據說在做《征途》以前，史玉柱曾找專家咨詢，得出結論“至少在8年的時間里，網絡游戲的增長速度會保持在30%以上”，從而斷言當時的網游市場肯定又是一個朝陽產業。2008年底，史玉柱介入保健酒行業，也是因為保健酒銷售額的年均增長速度超過30%，且無真正的行業“領頭羊”。為此，史玉柱與五糧液的全球協議合作時間長達30年。
——很多企業在尋找產品以前都曾對消費者做過分析，有的還做了大量的市場調查，說明某某階層的消費者會對某一類產品有需求。為了迎合消費者的口味，企業開始為產品定性。然而，在實際的市場推廣中，消費者對這些設計好的產品卻并不買賬。隨著市場環境的不同，消費者的口味也在不斷變化，著實讓廠家和商家無所適從。
史玉柱從不迎合消費者，他是在拉動消費者需求：《征途》的游戲設計只會讓網民們大呼過癮；腦白金和黃金搭檔硬生生地開辟了一塊“節日送禮”的獨特市場；黃金酒的出現更是把這一送禮需求發揮到了極至；腦白金，黃金搭檔，站在中國傳統酒文化的制高點，足以把天下送禮產品一網打盡。
資源自然延伸
腦白金一直主打老年群體，“爸媽還收腦白金”惡俗中國好幾年；黃金搭檔主攻中青年市場，將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說到；黃金酒更是直言“送長輩”，在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國市場，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，對于兩者都很有面子。
史玉柱是一個善于整合資源的高手，“家文化”被他演繹得淋漓盡致。再者說，史玉柱還有無可比擬的人員團隊優勢。上萬名營銷精英都是久經沙場的勇將，經過多年的市場歷練，對中國禮品市場和保健品市場了如指掌，熟悉渠道和運作思路，了解消費心理，擁有成熟的媒體推廣經驗，具有豐富的危機公關能力，可謂是霍刀以待。
——21世紀什么最寶貴？資源最寶貴。史玉柱總能把一個資源發揮到極至，再做另一個資源。腦白金至今仍是保健品中的典范，黃金酒出現后馬上就與勁酒、椰島列為第一梯隊，就連史玉柱入主民生銀行也是可圈可點。反觀現在很多公司資源浪費嚴重，有的還浪費得莫明其妙：因為自己不強大，老板們奉行“多子送福”；為求抗風險能力，追求多元化發展，從房地產到保健品，從通訊到化妝品，甚至無計劃地介入。一家公司涉及不同行業，結果一個也沒做大，不僅分散了資源，還增加了資本風險，一損俱損。
要做就做大廣告
當初漢卡在《計算機報》賒欠廣告費“先登后付”，足以顯示史玉柱的勇氣和決心。沒人知道當初腦白金大手筆投放廣告時，史主柱是否也捏著一把汗。2009年央視黃金時段投標2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。選擇黃金酒，史玉柱能否續寫輝煌呢？相信史玉柱是謀劃過的，五糧液的品牌天下皆知，選擇五糧液做品牌支撐（黃金酒的生產方面全部由五糧液把控），為其在市場上打“送長輩黃金酒”提供了最為有利的質量保障，同時也“正聲”了史玉柱腦白金、黃金搭檔在行內外的大忽悠嫌疑，證明史玉柱還是能做實力產品的。
——在2008年度中國十大惡俗電視廣告片中，史玉柱的產品占了兩個：一個是黃金搭檔；一個是腦白金。這種情況一則說明其廣告詞露骨之白，二則說明其廣告投放力度之大。筆者倒覺得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒，我們的同仁誰有史玉柱這種“大做”的氣魄？今天請明星出場，明天搞高科技動漫，廣告花樣百出。市場上每天都有大量不同的廣告充斥消費者的耳邊、眼前，你的廣告沒特色，投放根本不起作用，廣告詞不吸引人，說了也白說。“撥動心弦始是歌”，產品的賣點一方面是商家賦予的，另一方面是消費者記憶反饋的，一個好的廣告肯定是用心設計、全力投放的。從市場角度來看，其實惡俗也是一種成功。
注：本文已發表于《醫藥經濟報》3月12日 A06版：營銷
作者：查鋼 醫藥/食品營銷專家 中小企業成長的關注者！ 經營師 / 原武漢市蜂業協會理事、湖北玥華藥業公司副總經理/ 現任武漢市多家公司營銷、培訓顧問、為《中國會議營銷》雜志顧問、《酒世界》雜志營銷顧問及品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 為《慧聰食品工業網》《商國志》《全球品牌網》《價值中國》《品牌中國》《中國管理傳播網》等專欄作者和撰稿，有數十萬字市場營銷、策劃文章發表在相關專業報媒（如《醫藥經濟報》《華夏酒報》《湖北日報》《財經時報》《杭州日報》《中華工商時報》《酒類營銷》《酒世界》《新華商》《特許與連鎖》等雜志）。主從事醫藥、保健品、食品等市場領域營銷策劃多年，擅長于營銷咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。
來源：價值中國 |
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