2009年4月15日，由“RunToView市場部同行”沙龍推出的市場活動策劃、執(zhí)行及評估經(jīng)驗交流網(wǎng)上交流邀請到了市場管理專家老黑為嘉賓。沙龍每周三晚上20：15定期開展一小時的市場人主題交流，本次市場網(wǎng)上交流精彩點包括：主題劃分、活動主題擬定內(nèi)涵和技巧、活動執(zhí)行掌控要點、活動如何評估……諸多心得，我們一起來分享。
主講嘉賓：老黑
老黑，市場管理專家，格言“做一個有思想有道德的人”qq: 792629262
沙龍主持：Amy
現(xiàn)任威游策劃公司市場總監(jiān)。專注于企業(yè)市場部的研究，致力于通過有效的市場推廣和市場運作，促進銷售。
一、市場活動主題策劃選擇
市場活動包含了交易過程的有形和無形的商業(yè)形態(tài)。因此，我們在做市場活動的時候，應該清楚地劃分這是一次什么性質的活動。明確活動的性質和目的，是做事的重要且必須的前提條件。
現(xiàn)在，我們把一般企業(yè)的市場活動會分為4類：A、促銷活動（打折、買贈、捆綁、聯(lián)合促銷等）；B、品牌公關（展會、公益、捐贈、慈善等）；C、發(fā)布會（新品上市發(fā)布會、危機公關等對外發(fā)布會）；D、招商活動（渠道招商會議、政府競標活動、供應商招標活動）。這四類活動中，品牌公關和發(fā)布會在高端領域常見，促銷活動和招商一般是在傳統(tǒng)領域。
在明確了活動的類別后，我們要一個清晰的活動主題定義。為什么要定義活動主題呢？對外打仗，需要有一個很好的名義。挾天子以令諸侯，就是以很好的名義去做。做一個事情，都需要有一個好的借口。比如談朋友，接近女孩子，借口“你和我的一朋友長得很像”等等。
我們可以從四個方面來理解：
1、吸引目標對象注意。只有關注，才有以后的了解。如同一個美女為了追一個帥哥，先要把自己打扮得飄飄亮亮，然后才能吸引帥哥目光。
2、統(tǒng)領內(nèi)容。對外起到一種傳遞活動內(nèi)容信息的作用，看了標題基本上了解在說什么。比如做促銷，五一做活動，“到我店買衣服享受八八折”這個主題，就是一種濃縮。
3、活動進行的旗幟。把內(nèi)容表達充實。主題，是對內(nèi)容的高度濃縮，傳遞很多的時候，不可能把內(nèi)容傳遞的信息都傳遞給別人。只有找到一句可以概念所有的內(nèi)涵。
4、活動性質的區(qū)分。這樣便于活動的執(zhí)行。假如一家公司總是有很多活動，很多人會參與進來，標題不同，就可一劃分不同的限定。
在活動主題定義中，我們一定要清楚認知我們是在向誰描述，以及具體如何描述，確保我們的活動主題清晰傳達我們要表達的信息。關于活動的內(nèi)容我們要注意兩點：1、吸引人的注意。（熱點、新奇、違背常理、性話題……）2、是內(nèi)容的高度凝結概況。“授人以魚不如授人以漁”，我們這里向大家傳述方法和理念。
如，打開新浪網(wǎng)站，最關注的是新出來的資訊，比如朝鮮拒絕六方會談。有這個標題，大家都會去看。影視圈里的軟文，艷照門、趙薇穿日本國旗都是違背常規(guī)、吸引眼球的；免費的，大家都會抱著好奇心，去認識、了解它。
二、市場活動執(zhí)行及注意事項
一個完整的活動應該包含些什么內(nèi)容？我們可以總結為8個方面：舉辦的時間、舉行的地點、舉行的目的、參與的人物、活動針對的對象、活動主題和內(nèi)容、費用預算、效果評估。
那在市場活動中，我們應注意哪些事情呢？首先，我們需要認知每個活動都是一個單一的項目。因此作為項目來分析一個活動。需要注意如下幾個事情：
1、必須有一個項目PM（單點）。整個項目有一個ＰＭ，一個單點一個人負責，去推動去監(jiān)督，確保總體把控。為什么只有一個項目ＰＭ單點負責？因為人多雜容易踢皮球，人多決策也復雜。責任人落實，一個活動里的時間點，一定要有結果。ＰＭ一定要有數(shù)，落實到個人而不是僅僅落實到部門。找到部門負責人，細化比如媒體傳播，他能做到什么程度，一定要協(xié)調(diào)到位。
2、時間、進度、責任人的控制和落實。
3、項目干系人。（能促使這個活動產(chǎn)生變更的人，一般是指領導）計劃已經(jīng)定好某個環(huán)節(jié)的時間，突然前一天，領導說不行，要怎么怎么改。怎么辦？所有其他環(huán)節(jié)都受影響，時間拖延，人力物力浪費。所以，一定要把干系人拉進來，計劃確認落實到位。最后插一腳，導致活動成敗很關鍵。
4、活動存在的風險性控制。（家樂福踩踏事件）遇到多少人會過來參與，作為項目負責人，細節(jié)總體都要掌握到位。會展現(xiàn)場掌握各種細節(jié)。從頭到尾，都想過很多遍了，要做到胸有成竹，而不是現(xiàn)場去想。
我們每年都去參加高交會，很多企業(yè)包括化為、ＴＣＬ、康佳，他們的展臺做得很大，花費１００多萬，還會請模特做展示，耗資巨大。而我們很多企業(yè)，是沒有這樣的大手筆。像這樣的情況，我們要明確參加展會的目的：一、招商；二、讓更多人了解產(chǎn)品、了解知名度。每次參加展會，我所在的企業(yè)都必須出新創(chuàng)新，每期展會派送、集中抽獎、集中發(fā)獎等方式，把展會中的絕大部分人流吸引過來。這樣的展會，只要人多，就好辦。
三、市場活動效果評估
我們對于一個市場活動的評估是根據(jù)目的而定，關鍵看市場活動是否順利達到目的。比如：1、品牌知名度（多少人了解到了該產(chǎn)品或企業(yè)、了解的程度如何、知名度、美譽度、忠誠度等等）2、拉動銷售（一定時間內(nèi)的銷售額；現(xiàn)場促銷時的當場銷售額；購買者數(shù)量）3、招商的效果（數(shù)量）等等。
比如現(xiàn)場促銷，當場的消費金額是多少，購買數(shù)量又是多少。季度購買變化，三月和四月促銷額度有無增長等等，是否為通過促銷取得的效果。比如，招商活動，效果更明顯，更容易評估。現(xiàn)場有多少人，通過網(wǎng)絡或其他方式，加盟的數(shù)量，非常容易量化。再者看，品牌的知名度，提升企業(yè)或產(chǎn)品知名度為目的，品牌路演，第一現(xiàn)場賣了多少；多少人了解了該企業(yè)名稱，了解產(chǎn)品內(nèi)容等等。它無法量化，更多是通過問卷、電話采訪、回訪去做效果評估。
來源：世界營銷評論 |
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