從1998年開始，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明等地悄然興起，2001年的時候，中國戶外運動用品市場的規模還只有四五千萬元，而到了2005年就突飛猛進到了10億元，到了2006年的時候則達到了26億元（網上數據），平均年增長速度超過100%。
可以說，戶外運動行業是一個正處在培育期的新興行業，其前景不可限量。但即使如此，現階段國內的“戶外”只占整個體育用品市場的千分之一，其市場規模又顯得極為渺小。
戶外運動行業經過10幾年的發展，其市場總規模仍然是如此微乎其微，難道戶外運動只能僅僅是小眾消費行業嗎？難道戶外行業就不能做大嗎？戶外品牌做大之道又在哪里呢？
一、開創新品類：
什么才是做品牌呢？做品牌的最高境界是讓自己的品牌成為某個品類的代表者。
那么，品類是什么呢？
品類是一種消費者長期以來形成的心智共識，即消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后，某種共同資源共同屬性的集中認同，形成品類。也就是說，品類是品牌背后更大的品牌。它是消費者心智中關于某一類品牌（產品）的集中認同，它是消費者頭腦里一系列階梯中的一個階梯。
在每一個產品類別里，消費者只容易記住一個代表性的品牌，這個有代表性的品牌，往往就是品類的第一品牌。
顧客在購物時，買的是品類第一，而不是買某個品牌。比如：我們口渴了，買飲料時常買可口可樂，因為它是可樂第一品牌；要買電腦時，買的是聯想，因為它是PC第一品牌；要買最貴的香煙，買的是中華，因為它是最高檔的香煙。
所以，打造品牌有兩個基本的法則，一為“第一法則”，二為“開創品類法則”。
讓我們回顧一下至今仍活躍在中國的一些名牌，其實都是因為它們在開創之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創出了某一個品類，所以至今仍是行業第一品牌。發現一個行業或品類，率先進入，并搶占行業第一。這就是打造品牌的“第一法則”。
在專業的戶外運動品牌里，開創者是一些國際名牌和國內的先行者（如奧索卡、探路者），很多國內戶外品牌都是后來者，因此，“第一法則”不一定適合。
適合國內戶外品牌的，或許是“開創新品類”。
很多國內戶外品牌往往都在某一種戶外產品方面占有優勢，我們能否在自己擁有優勢的產品方面做到第一呢？
我們知道，在市場中最為本質的一點就是創造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。如果你不是第一個進入某一個類別的市場的品牌，不要放棄。在市場中新創造出或者細分出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。
也就是說，國內戶外品牌如果希望在整個戶外運動行業里成為品類第一，其機會是不大的；但是，如果另辟蹊徑，去開創一個自己能成為第一的新品類，那么，成為第一就有可能。
那么，這個新品類在哪里呢？
戶外運動行業至今仍然游離在體育運動、休閑等行業之外，其實，這樣的現狀既有其好處又有其害處。
其好處在于，由于戶外運動堅持了自己的行業特色，所以保持了自己是一個獨立品類的地位；
其害處則在于，由于專業戶外運動的消費群人數稀少，所以行業始終做不大，僅僅在一個狹窄的市場空間里游弋。
由此看出，堅持專業戶外的品類，并不是我們做大的最佳方向；在專業戶外市場里去細分一個新市場，則更不是做大的方向；戶外品牌做大的方向，應該是由專業戶外出發，向其外延伸。
因此，中國戶外運動行業要做大，最佳的道路，應該是“以專業戶外為根本，向外擴張以做大”。
也就是說，戶外運動行業要跳出“挑戰生命，挑戰自然，探索險境”的舊框框。試想，能夠整天去“挑戰生命、探索險境”的人又有幾個？是不是只有那些個別的較為另類或者收入奇高的人呢？
大眾化的方向，為什么被我們放棄了呢？
在這方面，哥倫比亞已經這樣做了，近期，哥倫比亞“暢游戶外，風雨無阻”的廣告掛滿大街小巷，這是否可以成為國內戶外品牌學習的方向呢？
二、打造戶外品牌文化：
很多戶外品牌現有的品牌定位仍然是“挑戰生命，探索險境”，下一步，我們的品牌文化應該如何去塑造呢？
專業戶外品質和品牌文化是戶外運動行業的兩大核心，如果要進行新品類的打造，該如何堅持和利用戶外產品的功能性特色呢？
國內一些戶外品牌往往是依靠某一種產品起家的，以該產品作為核心產品，固然不錯，不過，如果要做大，勢必要擴充自己的產品線，下一步該如何擴張自己的產品線呢？
如果要發展新定位，就有必要對產品價格進行調整，專業戶外用品和后續擴充的產品線，該如何定價呢？
這些問題，都是打造品牌文化過程中，不可回避的問題。
星巴克是一個星級部落。不見得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡，而是提供了一個他們玩味這種充滿情感的飲料時周圍的環境和氣氛，這是一場偉大又優雅的咖啡體驗，星巴克成為一個全球部落，你愿意花更多的錢，坐在這個環境，你還可以一邊喝咖啡一邊流眼淚，一邊喝咖啡一邊來一場華麗的記憶旅游，那還可以把自己想象成藍色生死戀的女主角，這就是一種優雅的生活方式。
耐克用一雙鞋，跑遍了全球，全球各地遍布這個部落的腳印。“justdoit”盡管去做！這是真正的體育精神！最新的國內的“justdoit”被譯為：放膽做！非常好，這是年輕一代，甚至是不年輕一代最需要的精神，從精神需求上，耐克獲得高度的認同，這就是它沒有年齡沒有國界的部落統治。
Sony的隨身聽，統治了全球不知多少耳朵。它不只是一個mp3,也不只是音樂，它是朋友和伴侶，就是伴你度過孤獨伴你度過黑夜的一個親密的老友，有了他你永遠不會獨自一人面對這一切生活壓力，你需要一個這樣的朋友嗎？這是一個不可估量的部落，音樂不再是音樂，不只給愛音樂的人，給一切需要這樣的朋友的人。
以上三個品牌的文化塑造，都可以堪稱經典，值得戶外品牌學習。
三、打造新的營銷模式：
當今，眾多的戶外用品經營商家在營銷上，還比較初級和短視，主要集中在幾個問題：
第一，“造假”盛行：戶外商品店以賣水貨、次貨、假貨、B品貨、庫存貨來謀暴利；買賣欺騙性，老驢騙新驢和引誘出行；
第二，“牟取暴利”：如進口商品，在外國只需17美元的煤油爐在國內要賣到1600人民幣，還有更多人是掛羊頭賣狗肉；
第三，渠道管理體系混亂：店家沒有安全知識傳授、沒有商品功能知識傳授和品牌文化宣導，店家對消費者的組織意識或協助意識薄弱；
第四，營銷同質化：服裝的抄款現像嚴重，幾乎都將使用GORE-TEX材料的服裝張揚出來充當羊頭；鞋品清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料；背包，基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品懸掛；就連店內陳列、售賣方式也沒有區別。
面對時下超競爭的市場環境，企業不能夠再按照常規的單點式的、見招拆招的營銷方式來建立營銷系統，而是必須轉變營銷思路，確立正確的營銷模式，重新結構化地組合自己的營銷策略。
就象下象棋的單子規則是：“馬走日，象走田，炮打隔子，車一路通吃”；而把這些單個棋子組合之后，就會產生巨大的力量：“馬后炮”、“連環炮”、“老將對臉”、“過河卒”……
營銷模式就是營銷策略的結構性組合。好比武術中的“降龍十八掌”，只有多個招術結合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式。這種根據市場競爭態勢、行業市場環境等確立有機的、結構化的營銷策略組合，并圍繞著營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式，就是營銷模式。
對于很多戶外品牌來說，已經擁有較多的終端網點，下一步，需要解決的問題就是形成自己特有的營銷模式，以建立不可復制和不被模仿的長期競爭優勢：
1、如何在新的品牌定位之下，再度擴張自己的渠道網點？
2、老的終端網點如何隨品牌定位的改變而改變？如何再次提升單店銷量？
3、該如何對全國市場進行重新規劃，營銷資源如何重新配置，以建立自己的根據地市場和重點市場？
4、該如何建立以新品牌定位為核心的新的從品牌、推廣、經銷商到終端的完整的營銷模式？
綜上所述，如何整合資源（產品、品牌、渠道、經銷商、消費者），再次擴張品類和做大規模，進行營銷體系的升級轉型，就成了戶外品牌將來可持續發展而不中途夭折的關鍵。
中國民企一般要經歷三道坎，才能發展壯大，伴隨三道坎的也有三種死法：
1、產品上市期的戰略定位與搶占市場空隙的“坎”，過不了就成為“鋪路英烈”；
2、產品成長期的營銷系統升級與轉型的“坎”，過不了就成為“短命英雄”；
3、產品成熟期的機制管理與細節操作的“坎”，過不了就成為“悲劇英雄”。
在筆者眼里，很多戶外品牌就象一個登山運動員，經過多年的突飛猛進，已經順利奠定騰飛的基礎，如何能夠再一次飛躍，登上山巔“一覽眾山小”，這就是我們今年及以后幾年最大的目標，“革命尚未成功，同志還需努力”啊，戶外品牌如何在新品類打造、品牌重塑、營銷模式升級、產品線擴張、渠道擴張、全國市場的重新規劃、重點市場的建立、公司管理及產品核心技術升級等各個方面去下功夫，如果都做到的話，把戶外品牌做大，那是完全有可能的。
作者：沈志勇
上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業出版社、華中科技大學出版社出版。
13年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國中小企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-31357658
來源：中國管理傳播網 |
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