每逢節(jié)日必促銷，這是許許多多終端市場(chǎng)商家的做法，節(jié)日里消費(fèi)者更有時(shí)間購(gòu)物，因而節(jié)日便是商家促銷的黃金時(shí)間。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)重，商家在節(jié)日里的促銷也顯得越來(lái)越難見(jiàn)效，為了謀求節(jié)日促銷的最佳效果，價(jià)格戰(zhàn)是不能不打的選擇，此外商家還在廣告上加大投入，形成節(jié)日促銷的又一奇觀——廣告戰(zhàn)。
廣告能塑造品牌形象，能造就品牌的知名度，還能拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，這些作用是許多商家都理解很透徹的，我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的名牌產(chǎn)品，也都與廣告形成不可分離的關(guān)系，甚至是一種相互依存的關(guān)系，名牌如果離開(kāi)了廣告那將是自尋死路。廣告的作用是多方面的，但商家更看好廣告拉動(dòng)銷售的作用，為在節(jié)日多促銷也就成了商家樂(lè)于參戰(zhàn)的理由。
今年許多行業(yè)市場(chǎng)萎縮利害，商家的廣告投放頻率降低不少。盡管如此，一些以往對(duì)廣告營(yíng)銷有所偏愛(ài)的商家，還是把節(jié)日看作是難得的促銷良機(jī)，廣告的投入也自然在量上體現(xiàn)出大手筆。主要表現(xiàn)在一兩周時(shí)間內(nèi)，在多個(gè)媒體同時(shí)投放數(shù)量不菲的廣告，或在個(gè)別媒體密集投放大篇幅廣告。筆者對(duì)此類商家的做法有所不解，其中兩個(gè)商家的老板告訴筆者，一個(gè)說(shuō)“做廣告就象做咸菜，鹽巴放少了菜就發(fā)酸變質(zhì)，咸菜就做不成，所以不要在乎廣告費(fèi)”，另一個(gè)說(shuō)“做廣告就象火燒鍋底，火不旺則鍋不熱或熱得慢，所以要多花點(diǎn)錢(qián)，就象多用柴火把鍋一次就燒熱一樣”。筆者對(duì)此類商家的理由不敢茍同，如果把廣告看成一件產(chǎn)品的話，就以咸菜為例來(lái)說(shuō)，它的原材料組成有哪些呢？至少是“菜”和“鹽”組成，關(guān)鍵是菜本身要好，如何用發(fā)霉的菜去做咸菜，鹽放得再多也不能做出好的咸菜來(lái)，甚至把根本不能食用的草當(dāng)作“菜”去加工，最終還是不能食用。又以火燒鍋底為例來(lái)看，不可能直接用錢(qián)去代替柴火來(lái)燒鍋底，還得用錢(qián)去買(mǎi)柴火來(lái)燒，這里就關(guān)系到柴火的好壞問(wèn)題了，干柴遇烈火就會(huì)燒起來(lái)，如果是濕的柴火就難以燒起來(lái)，鍋也不會(huì)熱得快，再如果把石頭當(dāng)“柴火”多了又有何用？因此，在廣告中的“鹽”和“火”不是錢(qián)，而是廣告的主題和表達(dá)方式。
今年“五。一”前夕，福州建材行業(yè)冒出數(shù)家企業(yè)結(jié)盟做廣告，號(hào)稱“冠軍聯(lián)盟”，為了“五。一”期間的促銷活動(dòng)投入近30萬(wàn)廣告費(fèi)，半個(gè)月內(nèi)在福州數(shù)家媒體同時(shí)投放廣告。其在報(bào)紙廣告的版面不少，每次投放的都是清一色的同一版面內(nèi)容，突出體現(xiàn)“非常2009，冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”的文字廣告，力度之大的確在當(dāng)?shù)厍八从小４黉N活動(dòng)在一個(gè)建材大賣場(chǎng)舉辦，廣告資金的投入和場(chǎng)面布置也算到位，但從其廣告創(chuàng)意來(lái)看則是不到位的。筆者初看其廣告版面，根本沒(méi)看出是建材類產(chǎn)品的促銷廣告，因?yàn)樵摦?huà)面上有關(guān)建材產(chǎn)品字體很小，字體特大的標(biāo)題是一個(gè)“萬(wàn)能”廣告語(yǔ)，可以在任何行業(yè)使用的“非常2009，冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”，消費(fèi)者看標(biāo)題時(shí)容易產(chǎn)生該廣告的是“娛樂(lè)”或其它行業(yè)的廣告的誤解，有建材需求的人不一定注意到標(biāo)題下方的小字，而細(xì)看小字的人未必有建材需求。這樣的廣告不用很多錢(qián)去砸是肯定不行的，但用了很多錢(qián)去砸以后是否就能行？其答案也是不難知曉的。
用錢(qián)去砸廣告是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的通常做法，如史玉柱也無(wú)疑深信廣告“重復(fù)率”的效果，與其它許許多多企業(yè)所不同的是史老板深知產(chǎn)品內(nèi)在與特征，他能選好“菜”和“柴火”再加“鹽”和“點(diǎn)火”，不怕他咸就怕太淡。而更多的企業(yè)則是不看“菜”就加“鹽”，做起廣告就是燒錢(qián)，這種做法對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是極不理智的。
廣告的瘋狂投放是能讓消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)看到或聽(tīng)到，但看到或聽(tīng)到廣告未必就能產(chǎn)生興趣，對(duì)終端銷售的商家來(lái)說(shuō)，一年在幾大節(jié)日做促銷，廣告不能立竿見(jiàn)影就是失敗。廣告的立竿見(jiàn)影不在于投入的資金越多越好，而在于主題和表達(dá)是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣。即要有與眾不同的促銷賣點(diǎn)和優(yōu)惠的理由，如菲林格爾地板日前在福州一家建材大賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，商家與一些媒體策劃人都主張廣告體現(xiàn)“開(kāi)業(yè)促銷”，筆者則建議放棄“開(kāi)業(yè)”這種通俗主題，改換成“地板巨頭菲林格爾把福州列為首個(gè)樣板市場(chǎng)”的主題，在表達(dá)上就很有行業(yè)新聞的內(nèi)容，廣告的公信力得到很好提升，消費(fèi)者自然認(rèn)為這是廠家在福州有大舉動(dòng)的前兆，這樣的企業(yè)值得一看。在開(kāi)業(yè)的當(dāng)天店內(nèi)客人暴滿，促銷也就自然不在話下，而廣告的投放數(shù)量缺少得出奇，這就是“好菜”才能做出“好咸菜”。又如浙江九鼎裝飾的“五。一”促銷活動(dòng)，福州的家裝公司紛紛推出企業(yè)周年慶典活動(dòng)來(lái)做節(jié)日促銷，各裝修公司的促銷廣告基本雷同，筆者則為其策劃出“東陽(yáng)工藝與外貿(mào)建材健康民居工程”活動(dòng)，體現(xiàn)九鼎裝飾擁有傳統(tǒng)民間技藝的施工技術(shù)，結(jié)合出口建材產(chǎn)品的高品質(zhì)與環(huán)保性能，為業(yè)主打造健康的家居環(huán)境，廣告的投放量也為數(shù)不多，但效果卻出乎商家的意料，遠(yuǎn)比其他做“周年慶典”主題的裝修公司強(qiáng)。凡此種種，無(wú)不說(shuō)明廣告營(yíng)銷中的“鹽”和“柴火”不是錢(qián)投入的多少，而是主題創(chuàng)意是否有效？廣告的表達(dá)是否精準(zhǔn)？
作者：許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家。 來(lái)源：價(jià)值中國(guó) |
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