百年盛世咨詢的主張：經(jīng)營企業(yè)其實(shí)本沒有什麼道理好講，但因?yàn)樗赖舻钠髽I(yè)太多了，于是活下去就成為了企業(yè)生存戰(zhàn)略的硬道理。如果沒有選擇一個(gè)具體的市場，企業(yè)所做的一切叫什麼都可以，就是不能叫做企業(yè)營銷。如果你認(rèn)為選擇國內(nèi)或者國外，選擇南方或者北方，這些都可以稱為選擇市場，那麼你必需補(bǔ)上企業(yè)生存戰(zhàn)略這一課，事實(shí)上，企業(yè)生存戰(zhàn)略并不復(fù)雜，對于任何企業(yè)，企業(yè)生存戰(zhàn)略，不過就是企業(yè)在理解了市場真正的含義以后，做出的自然營銷動(dòng)作。
企業(yè)生存戰(zhàn)略第一關(guān)：聚焦選擇商品
有一位純文學(xué)的作家，曾經(jīng)下過這樣一個(gè)結(jié)論：在今天的中國社會(huì)，你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來你身邊的每一個(gè)人都是農(nóng)民。做純文學(xué)的人難免有些過于敏感，但我們還是必須肯定，他的結(jié)論從某個(gè)側(cè)面反映了我們這個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，確實(shí)，我們的社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)太薄弱了。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：中國已經(jīng)全面進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，而我們很多的意識(shí)形態(tài)和思維邏輯，確實(shí)還停留在農(nóng)業(yè)社會(huì)。百年盛世營銷管理咨詢公司認(rèn)為：一個(gè)精明的商人具備農(nóng)民的淳樸，也未嘗不是一種非常美妙的結(jié)合，關(guān)鍵是我們是否選擇了農(nóng)業(yè)社會(huì)的精華，掌握了商業(yè)社會(huì)的規(guī)律。
企業(yè)生存戰(zhàn)略的第一關(guān)，也就是企業(yè)必須自己作出的，第一個(gè)象呼吸一樣自然的企業(yè)營銷動(dòng)作，就是聚焦選擇商品。請牢牢記住，我們選擇的是商品而不是產(chǎn)品。產(chǎn)品是你生產(chǎn)的結(jié)果，是以制造者為中心的；商品是你用來與別人交換的東西，是以消費(fèi)者為中心的。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：商業(yè)社會(huì)的企業(yè)營銷，如果你仍然堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，你的企業(yè)再努力，做出來的營銷動(dòng)作都是生硬的，沒有辦法與商業(yè)社會(huì)自然的融合。產(chǎn)品帶給你的是庫存，商品帶給你的是貨幣，貨幣與庫存帶給一個(gè)企業(yè)的結(jié)果就是：一個(gè)通向天堂，一個(gè)直下地獄！
百年盛世營銷管理咨詢公司的咨詢團(tuán)隊(duì)里有這樣一位顧問，在他的職業(yè)生涯里面,其中有7年是管理500人以上的營銷隊(duì)伍.回首往事，給他印象最深的事情,不是業(yè)績,不是團(tuán)隊(duì)，不是戰(zhàn)略，更不是會(huì)議，他最深刻的印象是吃飯.如果讀者也有類似的經(jīng)歷，大家一定明白我說的是什麼意思。與職業(yè)營銷者在一起吃飯，完全可以稱做一項(xiàng)享受。吃飯也是非常自然的營銷動(dòng)作，如果一個(gè)營銷者連這個(gè)基本功都沒有，他肯定不是職業(yè)選手。
與職業(yè)營銷者一起吃飯，你會(huì)感覺到那些餐廳的部長和服務(wù)員,永遠(yuǎn)在區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理面前一籌莫展,這就象一場業(yè)余選手與職業(yè)選手的比賽，懸念太少。職業(yè)營銷者不但能夠快速的點(diǎn)出這個(gè)餐廳的招牌菜，而且會(huì)迅速找到性價(jià)比最高的酒水，那些餐廳的部長和服務(wù)員不但口舌上占不到一點(diǎn)便宜，甚至結(jié)帳的時(shí)候，多收了一元錢，也會(huì)被立即戳穿，因?yàn)槁殬I(yè)營銷者，在點(diǎn)菜的時(shí)候，已經(jīng)算好了這餐飯的價(jià)格，這一點(diǎn)也不夸張，對于職業(yè)營銷者來講，這僅僅是基本功！
我們前面講過，商業(yè)社會(huì)是結(jié)果導(dǎo)向的，所有的職業(yè)營銷者也一樣，無法超越這個(gè)商業(yè)社會(huì)的基本規(guī)則，所以我要告訴大家一個(gè)，與上面的描述截然不同的商業(yè)結(jié)果。那些職業(yè)營銷者，盡管語言犀利，反應(yīng)敏捷，選擇準(zhǔn)確，帳目清楚，但他們獲得的結(jié)果是消費(fèi)了別人的商品。那些餐廳的部長和服務(wù)員，盡管處處落于下風(fēng)，但他們依然獲得了成功的營銷,原因在哪里呢？原因就是他們更懂得自己銷售的商品.《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：賣商品的人始終必須比買商品的人,更懂商品.這就是企業(yè)營銷的自然規(guī)律之一，營銷與其他任何人類活動(dòng)一樣，可以有很多的選擇，但就是不能做違反自然規(guī)律的事情，在自然規(guī)律面前，再強(qiáng)大的營銷者也無法逾越。
對于必須更懂商品的營銷者，聚焦選擇商品，就是聚焦在商品的三個(gè)最基本屬性，進(jìn)行自己的選擇。從企業(yè)生存戰(zhàn)略的層面，對于企業(yè)營銷，商品的功能，外觀，甚至價(jià)格，都不是真正意義上的商品屬性。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要直接告訴所有企業(yè)：真正意義上的商品屬性，是商品的種類；檔次和層次。
選擇商品的種類：世界上顧客是永遠(yuǎn)細(xì)分不完的。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：大多數(shù)顧客根本不知道自己需要什麼，除非商品已經(jīng)放在他的手邊。我們以服裝為例，從顧客的性別分，有男裝和女裝，從顧客的年齡來分，有童裝和中老年裝，從功用分有內(nèi)衣，外衣，從場合分有禮服，休閑，甚至滑雪服和宇航服，服裝種類這麼多，怎麼樣才算聚焦呢？以服裝為例，你細(xì)分到女士泳裝這個(gè)程度，就可以稱為選擇了商品的種類。
選擇商品的檔次：選擇了女士泳裝，僅僅是選擇了品類，你在商品這個(gè)層面，還是無法完成對市場的聚焦，因?yàn)榕坑狙b是有檔次的，有高端品牌女士泳裝，有中檔大眾女士泳裝，更有低檔旅游用一次性女士泳裝。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：至少聚焦到高檔品牌女士泳裝這個(gè)程度，才可以成為選擇了商品的檔次。
選擇商品的層次：層次這個(gè)概念相對復(fù)雜一點(diǎn)，簡單講就是你的商品選擇跟隨模仿還是創(chuàng)新，這一點(diǎn)也是必須聚焦的。高檔品牌女士泳裝，你是做現(xiàn)在市場普遍的款式和面料，還是另類的款式和新興的材料，你是用常見布制材料做，還是把菲爾普斯的鯊魚皮材質(zhì)進(jìn)行普及，還是自主研發(fā)一種特殊材料，專供女士們泡溫泉時(shí)使用。
從企業(yè)生存戰(zhàn)略的高度，一個(gè)企業(yè)想要做出自然的聚焦選擇市場動(dòng)作，在第一關(guān)這個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)商品的營銷企業(yè)，都必須在商品的選擇上，聚焦到種類，檔次和層次的程度。除此之外，剩下的出路，就是去做違反營銷自然規(guī)律的營銷，結(jié)果就是，過把癮企業(yè)是死，沒過到癮，企業(yè)一樣要死。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要溫馨提示所有企業(yè)：關(guān)于商品的問題，企業(yè)化多少精力去探討都不過分，因?yàn)樗_實(shí)太重要了，直接關(guān)系企業(yè)的生存。
百年盛世咨詢的忠告：企業(yè)生存戰(zhàn)略，是企業(yè)營銷再造最具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。因?yàn)樵趯?shí)際的商業(yè)經(jīng)營中，他們都是企業(yè)自己發(fā)現(xiàn)的，而不是任何一家咨詢公司提供的，尤其在一個(gè)小企業(yè)起步或者開拓新領(lǐng)域的時(shí)候，其實(shí)不是因?yàn)樗麄冋埐黄鹱稍児荆鞘澜缟先魏我患易稍児荆紱]有這個(gè)能力。從根本上講，企業(yè)生存戰(zhàn)略的選擇，除了企業(yè)自己，別人根本不可能代替，這就象我們雖然可以為一個(gè)孩子的將來做很多事情，我們可以雪中送炭，也可以錦上添花，但我們從他出生到死亡，都不可能代替他呼吸，這是他自己必須具備的生存本能。
溫馨提示：本文節(jié)選自,百年盛世營銷管理咨詢公司與北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)合推出的正版書籍：《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，非授權(quán)單位不得用于商業(yè)用途，轉(zhuǎn)載時(shí)請注明作者和出處。
百年盛世營銷管理咨詢公司——企業(yè)營銷再造專家
北京師范大學(xué)出版社——傳播科學(xué)真理，弘揚(yáng)文化精義
作者：趙一灃 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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