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■品牌是北京藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵
越來越多的“平價(jià)”藥店進(jìn)入百姓的視野，“平均降價(jià)25%至40%”的促銷廣告隨處可見。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇給廣大藥品流通企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。日前，零點(diǎn)調(diào)查公司發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前全國藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了6000多家，藥品批發(fā)企業(yè)17000多家，藥品零售企業(yè)則達(dá)到了12萬家。
據(jù)了解，這是由于隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，醫(yī)療制度的改革，藥品分類管理的實(shí)施，市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用日益加強(qiáng)，使得廣大“業(yè)外人士”紛紛加盟到藥品流通的商務(wù)流程中來的結(jié)果。尤其是北京的藥業(yè)市場(chǎng)，有金象、同仁堂等諸多品牌，如何在北京藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，誰在北京藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，零點(diǎn)調(diào)查公司透露，網(wǎng)絡(luò)資源、客戶管理和打造品牌是北京藥業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
■北京“四大家族”已建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)
目前，發(fā)展連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從這一點(diǎn)來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強(qiáng)其在價(jià)格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第一要素”。
就北京的連鎖藥店來說，號(hào)稱四大家族的“金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫(yī)保全新”均在開展連鎖經(jīng)營，各自的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立，例如金象大藥房在北京及外埠設(shè)立的直銷店、加盟店已達(dá)到200多家，這在目前市場(chǎng)相對(duì)分散的藥品零售業(yè)來說應(yīng)該具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但對(duì)比強(qiáng)勢(shì)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該具備的基本特征，連鎖門店的規(guī)模還不夠大，跨區(qū)域發(fā)展的能力需要進(jìn)一步提高，這些方面目前仍是中國藥品零售業(yè)普遍存在的問題。
中國加入世貿(mào)組織后藥品零售市場(chǎng)的開放勢(shì)在必行，根據(jù)WTO的相關(guān)協(xié)議，我國將于2003年1月向外資開放藥品分銷服務(wù)，允許國外藥品流通企業(yè)進(jìn)入中國市常可以想象的是，在國內(nèi)藥品零售市場(chǎng)本已白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，重量級(jí)外資的入侵必然會(huì)重新改寫國內(nèi)藥品零售業(yè)的市場(chǎng)分布，國內(nèi)的企業(yè)如果還不能在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上迅速成長，在成本控制上積累足夠優(yōu)勢(shì)，被外資吞并的可能性將會(huì)不斷上升。
■有效的客戶管理產(chǎn)生“情感利益”
據(jù)分析，如果說網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么客戶管理則是從市場(chǎng)角度來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加，許多的企業(yè)開始充分意識(shí)到忠誠客戶培育的重要性，諸如各類“VIP客戶管理”已被廣大藥品零售商所采用。在藥品經(jīng)營日益同質(zhì)化的情勢(shì)下，專做“市場(chǎng)專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異。這個(gè)時(shí)候，如何建立有效的客戶資源培育機(jī)制，就會(huì)成為藥品零售企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第二要素”。
雖然客戶關(guān)系管理的重要性已被廣為認(rèn)知，但中國的許多藥品零售企業(yè)并無特別方法來維系忠誠客戶。具體表現(xiàn)在客戶管理方式單一、價(jià)格戰(zhàn)成為主打方式、缺乏完善的主動(dòng)服務(wù)體系、缺乏客戶使用反饋機(jī)制等。事實(shí)上，顧客之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生忠誠，一方面應(yīng)該歸結(jié)為企業(yè)給他帶來的“功能利益”；另一方面也會(huì)受“情感利益”的影響。如果說功能利益更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、廣告效應(yīng)等營銷要素上，那么情感利益則更多地體現(xiàn)在“服務(wù)態(tài)度”、“售后跟蹤”、“VIP待遇”等方面。
目前，有的連鎖藥店開展的24小時(shí)營業(yè)、電話預(yù)約訂貨、24小時(shí)免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)煎藥、定期流動(dòng)義診、免費(fèi)供應(yīng)藥茶、提供報(bào)刊圖書閱覽等一系列的服務(wù)舉措，主要是從消費(fèi)者情感利益方面進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，這不僅在維系忠誠客戶方面起到了十分重要的作用，而且對(duì)于提升金象大藥房的核心競(jìng)爭(zhēng)力也具有非常的意義。由此看來，藥品零售企業(yè)如果要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌，除了應(yīng)該注重滿足消費(fèi)者的功能需求之外，情感需求有時(shí)可能顯得尤其重要。
■同仁堂和金象在北京藥店的品牌競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)
有關(guān)專家認(rèn)為，藥品零售企業(yè)要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于企業(yè)品牌價(jià)值的培育。零點(diǎn)研究集團(tuán)對(duì)北京藥店的品牌價(jià)值評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，同仁堂和金象大藥房在北京藥店的品牌競(jìng)爭(zhēng)中居于核心地位，包括嘉世堂、醫(yī)保全新、永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂在內(nèi)的其他藥店的品牌價(jià)值總體差異不大，但與同仁堂、金象之間仍然存在較大距離，其中的主要原因應(yīng)歸結(jié)為后者對(duì)于自身品牌認(rèn)知度和品牌滿意度的綜合提升，例如同仁堂質(zhì)量高、信譽(yù)好的百年老店的形象就成為拉動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值成長的主要推動(dòng)力；金象大藥房完善售后服務(wù)體系的構(gòu)建對(duì)于該企業(yè)品牌價(jià)值的培育功不可沒。
營銷專家提醒藥店經(jīng)營者，藥店的知名度雖然可以成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)可持續(xù)增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的共同成長。換句話說，一個(gè)藥品零售企業(yè)不僅需要對(duì)企業(yè)的品牌知名度進(jìn)行推廣，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”。
（來源：北京青年報(bào)  作者：范海濤）