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引言
產(chǎn)品重延伸的策略是多種多樣的，主要包括調(diào)整產(chǎn)品屬性、改變輔助服務(wù)、重新設(shè)計產(chǎn)品的外在形象等三個方面。本講我們將以案例分析的方式詳細(xì)講述這些因子是如何發(fā)揮其功效的。
調(diào)整產(chǎn)品屬性
企業(yè)可以從產(chǎn)品的各個屬性得到啟發(fā)來突出產(chǎn)品的差別化，以提供更好、更快或更便宜的產(chǎn)品來滿足顧客需求。調(diào)整產(chǎn)品屬性主要從改變產(chǎn)品的用途、性能、樣式以及特征（組合）四個方面來進(jìn)行。下面我們從案例來分析用途的重延伸。
案例一：發(fā)酵粉變除臭劑
美國一公司是一家生產(chǎn)斧頭牌發(fā)酵粉的廠商。一百多年來，由于發(fā)酵粉是美國大眾烤焙蛋糕與面包的必需品，所以銷量一直很穩(wěn)定地增長。可是，到了20世紀(jì)60年代，因?yàn)榈案忸A(yù)調(diào)配方的出現(xiàn)，取代了部分發(fā)酵粉市場；到了70年代，更由于冷藏蛋糕的問世，使得發(fā)酵粉的銷售量一落千丈。當(dāng)然，斧頭牌發(fā)酵粉也無能幸免，該公司遭遇了前所未有的危機(jī)。該公司是如何度過危機(jī)的呢？
在這個危機(jī)的時候，該公司的行銷經(jīng)理大衛(wèi)斯決定采取產(chǎn)品延伸策略。他首先針對斧頭牌發(fā)酵粉的銷售環(huán)境進(jìn)行了深入調(diào)查研究：
I. 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么？企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)然是發(fā)酵粉，但是大衛(wèi)斯發(fā)現(xiàn)，發(fā)酵粉的學(xué)名叫做碳酸鈉，俗稱小蘇打，是一種白色略帶點(diǎn)咸味的粉狀物。
II. 產(chǎn)品處于生命周期的那一階段？發(fā)酵粉已經(jīng)從成熟期步入衰退期，其銷售量勢必逐漸萎縮，直到產(chǎn)品死亡為止。
III. 產(chǎn)品的用途是什么？有無新用途？如有是什么？發(fā)酵粉一般大家都用它來烤焙蛋糕與面包。而且，發(fā)酵粉除了能夠烤焙蛋糕之外，把它放置在冰箱內(nèi)能消除冰箱內(nèi)的異味，而且把它倒入廁所的馬桶中，也能夠消除惡臭。
大衛(wèi)斯得到了這樣的調(diào)查結(jié)果之后，馬上采取行動，制定了一系列題為“我發(fā)現(xiàn)了一個秘密”的電視廣告，來推廣產(chǎn)品的新用途。例如：
——把用剩的斧頭牌發(fā)酵發(fā)放在冰箱內(nèi)，能夠消除冰箱內(nèi)的異味著真實(shí)一舉兩得。
——別忘了一臺冰箱要放兩包斧頭牌發(fā)酵粉：一包擺在冷藏室，另一包擺在冷凍室。因?yàn)槔洳厥液屠鋬鍪业漠愇抖急仨氁徊⒊ァ?BR>——冰箱內(nèi)的發(fā)酵粉放置一段時間后，除臭的功效會減低，此時應(yīng)換新的發(fā)酵粉，然后把舊的發(fā)酵粉倒入廚房內(nèi)的水糟或廁所下水道中，能夠消除惡臭。（此法可提高產(chǎn)品的重復(fù)購買率。）
上面一系列新用途廣告推出后，引起消費(fèi)者極大的反響，不但“我發(fā)現(xiàn)了一個秘密”變成了大眾的話題，并且美國各地經(jīng)銷商訂貨電話蜂擁而至，甚至許多零售商還向公司抱怨缺貨。
這個案例和第22期市場調(diào)查里“女褲男用”就是成功的產(chǎn)品延伸案例。我們可以看到，用途的重延伸可以給產(chǎn)品帶來新的生命力，不管是“女褲男用”還是“發(fā)酵粉變除臭劑”其思想歸根結(jié)底都來源于我們的消費(fèi)者，只有尊重消費(fèi)者，多與消費(fèi)者保持聯(lián)系，就會發(fā)現(xiàn)生活中孕育著很多“金礦”。例如，腳踏車行業(yè)的再生，并不是它在主要用途——交通工具上占有優(yōu)勢，也不是它的生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)或發(fā)明了新的用途，而是國外消費(fèi)者觀念的改變——把它當(dāng)作休閑運(yùn)動器具，于是便賦予了腳踏車新的生命，使他從棄兒變成了寵兒。可見，真的創(chuàng)意來源于生活。
改變輔助服務(wù)
改變輔助服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價值也是產(chǎn)品的一種改進(jìn)形式。其中，服務(wù)是一個重要的方面。
改變輔助服務(wù)實(shí)際上是提高買方價值，將客戶的利益和公司的盈利結(jié)合起來。企業(yè)的服務(wù)往往會增加顧客的忠誠度，提高回頭客戶的回頭率。”以客戶為中心，以資源為基準(zhǔn)”是客戶服務(wù)的基本原則。企業(yè)通過增加產(chǎn)品的服務(wù)，以增加產(chǎn)品的附加價值。這樣，能增加產(chǎn)品的競爭能力，目前，許多跨國企業(yè)不斷的以服務(wù)為主題，以提高企業(yè)的競爭能力。
案例二：惠普的電子化服務(wù)--E-service
惠普公司作為最早在中國倡導(dǎo)電子商務(wù)的IT廠家之一，率先加強(qiáng)輔助服務(wù)，倡導(dǎo)E-service，推出“惠普商橋”系統(tǒng)，邁出了電子化渠道管理的步伐。惠普公司的“惠普商橋”系統(tǒng)，超越了原有商務(wù)運(yùn)作模式，它借助先進(jìn)的Internet技術(shù)與渠道伙伴開創(chuàng)新的合作，最終實(shí)現(xiàn)了將電子商務(wù)引入渠道管理。惠普的E-service利用Internet的發(fā)展優(yōu)勢，解決傳統(tǒng)分銷渠道暫時不能解決的問題，有機(jī)地將廠商、分銷商、經(jīng)銷商結(jié)合為一體，透明、高效、快捷地為市場服務(wù)。
 重新設(shè)計產(chǎn)品的外在形象
重新設(shè)計產(chǎn)品外在形象的創(chuàng)新因子是品牌、包裝、廣告/促銷、以及定價。延伸的策略主要包括品牌的延伸、包裝的延伸和定價的延伸。
品牌是產(chǎn)品外在形象的重要標(biāo)志，它一經(jīng)形成，一般就是比較穩(wěn)定的。但任何事物都不是絕對的，有時一個品牌在最初定位時就可能因?yàn)槟撤N原因而留下隱患，而且即使一種品牌在最初定位時是合適，但從市場需求決定論這一營銷理論出發(fā)，企業(yè)為了適應(yīng)變化的市場需求，有時也不得不對其進(jìn)行重新定位。
包裝的重延伸，就是改變產(chǎn)品的包裝策略，更換新的包裝。它如產(chǎn)品屬性的重延伸一樣對企業(yè)的銷售有重要意義。
理論上，定價應(yīng)合理地放映產(chǎn)品的成本，并運(yùn)用科學(xué)的方法來確定。但產(chǎn)品的定價具有可變性，它的實(shí)施往往不是獨(dú)立存在的，而是與其它的重延伸方法相結(jié)合的。
案例三：金庸作品的市場延伸戰(zhàn)略
在1985年9月，臺灣某出版公司取得金庸14部36冊小說的出版權(quán)，當(dāng)時，市場上已有25開平裝版的《金庸作品》，而且盜版嚴(yán)重。為了打擊盜版，該公司利用定價重延伸來對付盜版行為。暫時放棄平裝版，而改印典藏版與袖珍版。典藏版采用25開，紙張較考究，而且限量發(fā)行，強(qiáng)調(diào)它的收藏價值，同時采用高價定位，比平裝版高出65%左右；同時，發(fā)行低價的袖珍版，將原來平裝的一冊改為袖珍的兩冊，而且兩本袖珍的價格比一本平裝價格低約35%左右。
該公司采用這種老產(chǎn)品營銷延伸策略，將材料、性能和價格重延伸相結(jié)合，不但有效打擊了盜版行為，而且開創(chuàng)了典藏版和袖珍版的市場。
事實(shí)上，產(chǎn)品的延伸策略隨著產(chǎn)品的類型和屬性不同而千變?nèi)f化，方法和技巧靈活，但我們只要把握方向，堅持以消費(fèi)者需求為中心得原則，充分了解市場，一定能夠制定出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，延長產(chǎn)品的生命周期。