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彼得杜拉克則認為創業精神是基于經濟與社會理論，該理論視改變為健康的常態，在一個經濟社會體系內，最重要的是在于做一些與眾不同的事，而非將原來的已做過的事做得更好，彼得杜拉克認為此即經濟學家賽伊在兩百年前創造「創業者」這個名詞所要表達的意義。創業者視改變為規范，不僅因應改變，并且尋求改變，視改變是一種機會而加以利用( Drucker, 1995 )。
擁有創業精神的創業者視改變為健康的常態，是強調改變會使機會多于風險的一種思考方式。創業者視改變是一種機會而加以利用。但創業關鍵因素是認知到機會且有意愿并真正采取創業行動。
然而，機會的認知是一個預先的一種思考方式，實務上，機會是事后才能檢定先前預測的機會是否實現。由文獻回顧中已知在創業機會的認知研究上，有許多種模型可以有效解釋創業者看到機會并采取創業行動的過程。本研究即回顧創業者機會認知與確認的相關文獻，提出機會確認上的幾個模型與理論，以作為進一步研究的參考
一、創業的企圖模型
創業精神的核心是創業者能不受現有資源限制而看到機會（Stevenson & Jarillo,1990）。而創業理論的焦點議題則是：為什么創業者能認知到機會，而有企圖采取創業行動？是何因素經由何種管道促使或抑制組織成員或個人認知機會的存在、追求機會？
光有創業精神的想法是不足夠的，要知道組織風險事業的形成必先知道機會是如何發生。Krueger認為任何風險事業的理論都是要研究個人確認可信機會的程序與個人在此程序的重要角色(Krueger, 2000)。確認機會與采取行動是創業者進行創業活動的二個主要重點。
Krueger認為機會并非如過去式一般被發現出來，而是由有心的人「建構」出來，是未來式，機會是存在有注意的人的眼中，因而認知某現象是關鍵所在，什么可強化對機會的認知（Krueger, Jr., 2000）？在創業機會的認知上，問題的重點是可否找出一個替代變量以進行預先的有效預測？
學者Krueger等指出「機會確認程序」很清楚是一種企圖的程序，利用創業企圖可以提供一個很好解釋、預測創業精神的良好工具(Krueger, Reilly & Carsrud, 2000)。換句話說，可以利用企圖模型來解釋創業者看到機會并采取創業行動的過程。
機會、企圖與行為的關聯
Krueger指出機會認知反映企圖的程序，我們企圖要作什么的心智模型即反映出我們為什么要行動（Krueger, Jr., 2000）。機會認知的先前變量（antecedent）與企圖的先前變量是相當同型的（isomorphic: Jackson &Dutton, 1989）。
此即社會心理學家提出的「企圖構念模型」，可以整合過去發現的理論推導或是強健的實證優點，是一個具有用一致性的工具（Ajzen , 1987; Tubbs & Ekeberg, 1991），此企圖模型可以解釋與預測看到機會并采取行動，已被證明無論在解釋力或預測效度上都有強健的一致性。
企圖是由認知的可行性（feasibility，或是可控制性controllability）與認知的渴望性（desirability，或是正面性positiveness）所推動。
企圖模式
Ajzen在1987年提出企圖基礎模型來捕獲個人如何實際思想，即使是例行的行為亦可由企圖來支持解釋轉化成行動，后來此模型更指向某些目標行為的企圖是決定于某些基本的態度，這些基本的態度是反映決策者有關可能行動的歸因，即決策者認知到其行動必須具有（1）能力所及與可控制（2）符合個人渴望（3）與社會規范一致的特性（Krueger, Jr., 2000）。

認知可行性與渴望性是解釋企圖的關鍵，渴望性是來自個人渴望性與是符合社會規范的認知。Bandura( 1995)定義自我效力是指個人認知能執行某些目標行為的能力，反映出個人對其能進行某一工作或是系列任務個人能力的認知。
圖一顯示創新的企圖受三個關鍵認知所作用：個人渴望、社會規范、可行認知。

在此模型中企圖新創事業的先前變量是認知渴望性、認知可行性與當有機會時的行動傾向‧在觀念上，會采取行動是決定于控制認知，即希望經由行動獲得控制（Krueger, Reilly . & Carsrud,2000）。
創業活動是有企圖、有計畫的行為？證據之一即在實務上要新創一個事業常要寫「事業計畫書」，即使是有些人因為被公司資遣去職而進行創業的活動，大部分還是早有創業的興趣或渴望。Krueger等指出雖然開始一個新創事業的時機可能無法計畫，但新創一個組織是典型具有企圖性的（Krueger, Reilly . & Carsrud, 2000）。
McMillan & Katz亦指出了解企圖已被證明對了解具有稀少的、模糊的或涉及不確定時間落差的行為非常有價值，而創業行為即是有此特色（McMillan & Katz, 1992）。簡言之，企圖預測有計畫的行為，某些特定態度則會預測企圖。
一般而言，人類大部分行為是有計畫的，新創公司很少是單純的刺激所反映，新創事業是生涯的選擇，天生上是有計畫的行為。
由以上的討論，我們可以說創業是有計畫的行為，可以由企圖模式來解釋與預測看到機會并采取行動。
企圖是由認知的可行性與認知的渴望性所推動，本研究將把此二企圖的先前變量納入機會確認的可能變量中處理。

二、Long and McMullan的認知洞察機會確認模型
Long and McMullan(1984)提出機會確認歷程是一個隨發生時間而變的歷程，不是一個的單一時段靈感啟發(inspiration)，機會確認的架構都是假設以個人為分析單位。

在此架構中，前愿景是察覺(perception)可能的市場機會，愿景階段是代表可行的市場機會或是創意，但創意是否能發展成真正的創業機會，是必須經過詳細的評估與精推，此即是精推階段。
Long and McMullan(1984)定義機會是新風險事業的精推過愿景，此風險事業是必須在某一產業環境下不斷的尋求概說(preview)以轉換觀念成為事實的機制。在此架構下機會必須在個人發展出利用創意的藍圖后才形成，創業者在認出可行的(viable)機會后，他就必須決定是否行動。這些依序的步驟在實際狀況時可能是互動與整體性的。
心理學上的創造力研究指出至少有兩種創造力是與機會確認歷程的概念化有關，第一種型態是結合已發現型問題(discovered problem)的創造力，此即狀況是還沒有提出問題，問題本身是必須被創造的，表現在本架構的愿景階段。
Long and McMullan假定創業者能經驗到一個有創意的Aha洞察，此洞察是由于前愿景階段各種力量的作用下突然發生。
另外一種型態是結合已顯現型問題的創造力，此即問題是已知道，欠缺的是解決而已，表現在本架構的精推階段，即機會已確認，問題是如何利用之？
創造的歷程
Long and McMullan所稱的架構是依循傳統多步驟創造力歷程的描述（Amabile, 1983; Csikszentmihalyi, 1996）。其相對的比較如下表：
創造力歷程 創業機會確認歷程
準備preparation  熟知某一顯著領域的相關知識 前愿景Prevision 各項知識、經驗、訓練等
孵育incubation 對于問題思考的時間早出方向或知曉某部分  沒有特別說明
知曉awareness 知道問題獲得洞察 愿景Vision 知道問題獲得洞察
評估evaluation 對洞察的內部評估 精推elaboration 結合創造力歷程的二個步驟
精推elaboraton 精細推敲解決方案  
創造的愿景
Wertheimer(1959)理論化創造洞察，是由于在準備階段可以對知識重新解構，得到新的功能意義、新的功能組合或是領域間新的關系。
創造的精推
相對于靈感乍現得到事業愿景的方式，心理學歷程比較相信愿景是經過一番努力，去細細推敲與理性決策的原則下所獲得。通常一個潛在創業者是依三個關鍵的標準來衡量事業的獲利機會，分別是：1)對于事業獲利機會的最合理估計，包括對時間、金錢與努力的報酬，2)對于潛在的報酬要比投資或是其它事業選擇要好，至少是一樣才行，3)計劃的資源配置是最佳的分配嗎？(Stevenson, et al, 1994)
本研究將把前愿景視為機會來源的相關或必要條件，把愿景與精細推論納入機會確認的可能變量。
 
三、Kirzner創業警覺的機會確認模型
Kirzner(1985)認為變動與知識不完美的基本特質造成市場不均衡，創業者是市場特異的一群人，具有創業警覺性(entrepreneurial alertness)，可以快速知道改變的訊號并快速推導改變的原因與意涵，推出創新的產品或服務，而后模仿者進入再度回到市場均衡狀態。
非創業者是在已建立的市場機會下最適化分配其資源以獲取利益，創業者則是經由新市場機會的確認下去指導與管理變動以獲取利益。
概念化架構
Kirzner(1985)創業機會確認的基本理論是具有創業警覺性的個人，在適當的環境能超越現有目的─手段的架構，發展對市場的洞察，個人更能理解此洞察的商業價值。
Kirzner相信機會確認是一種對洞察或是預知靈光乍現的經驗，此經驗是必須在正確的人與在正確的情境下互動而來，在此情形下個人將進行一組不同于市場其它成員之系列的察覺和理性評價的行為，此行為包括真實的察覺(veridical perception)、理性評價(assessment reasoning)與打破現存方法目的架構(break existing means-ends framework)，這是洞察或預知靈光乍現的結果，其它人與情境的組合則導致理性分配資源的非創業行為。

正確的人
正確的個人是指具有創業警覺性的人，即有能力不需尋覓即可察知被忽視的機會或是具有激勵傾向可以正規化未來映像。所謂有能力察知被忽視的機會是指對市場訊息的改變非常敏銳，此改變可能是一全新的競爭優勢且可以確實知曉其商業價值，這樣才是Kirzner所定義的創業機會。
正確的情境
正確的情境包含二個要素是能力(ability)與得利(gain)，對市場機會有警覺性是指當察覺機會時有能力去抓住它，不是一定要具備所有相關的技能、知識、技術或資源等，重點是要有對擷取并控制這些必要資源時的實質得利的期望。更重要的是利用機會的能力是須要能接入其本身所在市場。
理性評價(Assessment Reasoning)
創業決策是在某一必要決策脈落下開始對事實進行嚴厲且慎慮的評價，創業者必須正確地察覺情境，即要確認相關環境、最重要因素、正確地解釋特性與關系等。正確的察覺不會因不確定性或是他人不同認知而造成扭曲。
一般市場成員會誤判情勢是因其無法理解新情境，會用過去的經驗與假設解釋新訊息。
打破現存方法目的架構(Breaking and Creating means-ends Framework)
機會確認的精要是在決策時能打破現存方法目的架構的心智限制，以新的思考方式確認追求目標并用新的方法追求機會，然非創業者則僅會在原有心智架構下作最佳的資源分配，缺乏能力與意圖去克服現狀的惰性。
本研究將把看到可能機會時，必須有打破現存思考邏輯的特性納入，即把打破現存方法目的架構視為創業機會的可能變量。
 
四、Christensen., Madsen. & Peterson 的機會確認概念化模型.
環境掃描與創造力強化在機會渴望確認上扮演重要的角色，但僅提供不完整的圖案。
定義創業精神是：
機會推動，具有快速承諾機會的能力，通常是利用他人的資源，管理個人關系網絡，預期個人的報償與所創造的價值成正比（Peterson & Stevenson, 1987）
機會的概念
機會被定義為與現狀不同的且被視為是可行(feasible)達成的渴望(desiable)未來狀態（Stevenson & Gunpert, 1985; Stevenson & Jarillo, 1986）。機會涉及可行的改變、喜好的方向與達成某一渴望未來狀態。可行與技術及經濟因子有關，渴望則是主觀的偏好。
熊彼得把機會與創新視同相等，并以五種創新型態來區別：
 新產品
 新生產或組織方法
 新市場
 投入的新來源
 新市場結構
Kirzner(1982)則視機會是市場的不完美性，創業者看到一般人所忽視的市場訊息，因而享有超額利潤。
在創業的領域，機會通常定義為有機率去開始一個新風險事業(venture)，此風險事業在熊彼得的五個創新上是有不同的意義的。機會必須能在市場上考驗，能有持續的利益潛能才算，機會必須有其市場定位，有其價值脈絡與競爭的前景。
機會與事業策略
利益潛能通常存在且同是被事業策略層級所收割，機會是是否能建立新事業單位的可能性，Christensen., Madsen. & Peterson是對以下可能的機率定義機會：
 建立新事業單位
 改善現有事業單位的地位
本文是以事業單位為機會分析的單位。
在以事業單位為基礎下，作者在回顧相關文獻后提出與機會確認相關的假說如下：
假說1：機會的可得性(availability)是決定在環境的變化
假說2：機會的確認是決定在深入了解技術與市場知識
假說3：機會的確認是決定在學習
假說4：機會的確認是決定在有能力去使用外在資源
假說5：機會的確認是決定在有能力把問題轉成機會
假說6：機會的確認是決定在有能力作策略性地思考
假說7：正式的策略規劃在設定優先級上、選擇愈追求機會上與隨時間時限新機會上扮演主要角色

本研究將采取機會確認所需的可行性與渴望性最為為探討的變量。
 
五、機會的來源
創業的機會來自何方，以下是幾個學者的觀察。
彼得杜拉克在“創新與創業精神”一書中認為機會來自七方面，分別是：
 意料之外的事件──意外的成功、意外的失敗，意外的外在事件
 不一致的創況──實際狀況與預期狀況間的不一致
 基于程序需要的創新
 基于產業獲市場結構上的改變，以出其不意的方式降臨到每個人身上
 人口統計特性(人口的變動)
 認知、情緒及意義上的改變
 新知識──包括科學與非科學的
前四項來源存于企業之內，不論是營利事業或是公共服務機構，他們可能存在于一個產業或是一個服務的部門之內，他們基本上是一個征兆，但卻是那些已然發生的改變非常可靠的指針。
后三項創新機會來源包括發生于 企業或產業外部的改變。一般而言，這些改變都是已經發生或是正在進行中，絕大多數成功的創新都是利用改變來達成。
Olm等三位學者認為創業家好創意與機會是來自以下的來源：
 先前的工作經驗，曾經在此獲取產品的市場知識、供貨商與客戶
 從有創意的他人得到機會
 得到某一權利、授權或是特許全，購得一未完整發展的產品
 與熟知某一社會、專業或科技領域的專家接觸所引發
 參加展覽會、研討會、貿易展示、座談會等所得
 研究次及資料所得，如最近研究報告、收尋最新的公告專利、與特殊領域專家面談等
 收尋研究先前市場失敗的案例，在不同情境下可能成功
 復制別人的成功經驗，改進做法于不同的區域或區隔市場
 把嗜好、興趣、業余喜好轉成事業機會
 在個人的經驗基礎下，發展出事業化的需求
 根據個人所需規格，進行研究發展
經濟學家熊彼得并沒有定義創業機會的來源，但他定義創新與創業家基本上是一體兩面的，其所謂的創新是能夠打破市場現有均衡的創造性毀滅，而此種創造性毀滅的創新基本上是有五種形式，分別為：
 進入新產品或服務
 對于現有產品或服務的品質或等級引入明顯的改善
 引入生產或配銷的新方法
 打開新市場
 創造或獲取供應的新來源
 產業內組織的新型態
這些不連續的型態是傳統經濟理論的問題所在，需要創業者的存在來解釋的。
Timmons認為創業機會主要是來自改變、混亂或是不連續的狀況，主要有七個來源：
 法規的改變，如電信法松綁
 技術的快速變革，如半導體的莫爾定律
 價值鏈或是配銷通路的重組
 技術的創新
 現有管理或投資者的不良管理或沒落
 具創業精神的領導
 市場領導者受限于客戶需求，忽視下一波客戶需要
依上述文獻把機會的來源匯總區分為個人能力條件與外在配合條件如下表所示：
機會來源 彼得杜拉克 Olm 熊彼得 Petersen等 Timmons 其它
外在配合條件 存在市場不均衡  復制別人的成功經驗，改進做法于不同的區域或區隔市場 打開新市場
創造或獲取供應的新來源  忽視下一波客戶需要 Kerzner存在市場不均衡
L&M市場需求
 環境變動
 基于產業獲市場結構上的改變
人口統計特性  引入生產或配銷的新方法 環境的變化 法規的改變
價值鏈或是配銷通路的重組 
 提供新技術或新服務
 基于程序需要的創新 得到某一權利、授權或是特許全 進入新產品或服務  技術的快速變革
技術的創新 L&M技術
 現有廠商效率不佳
   現有產品品質明顯的改善  現有管理或投資者的不良管理 
 其它 新知識──包括科學與非科學的  產業內組織的新型態   
個人能力條件 相關領域的知識 意料之外的事件
不一致的狀況 產品的市場知識、供貨商與客戶    L&M知識
 先前工作經驗
  先前的工作經驗
在個人的經驗基礎下，發展出事業化的需求  深入了解技術與市場知識  L&M經驗
 創業警覺 意料之外的事件
不一致的狀況
認知、情緒及意義上的改變 與熟知某一社會、專業或科技領域的專家接觸所引發
研究次及資料所得    Kerzner創業警覺
 策略性思考    策略性思考  
 學習能力  收尋研究先前市場失敗的案例  學習  
 社會網絡  從有創意的他人得到機會
參加展覽會、研討會、貿易展示、座談會等所得  使用外在資源  
 其它  把嗜好、興趣、業余喜好轉成事業機會   具創業精神的領導 

六、研究架構
綜合上述文獻回顧，本研究試圖以下列架構來研究機會來源和機會確認歷程的特性間有無特殊關系，其概念如下：

本研究主要分為是要回答以下的幾個問題，分別是：
一、 創業機會的來源分成外在條件與個人能力條件，其機會來源在二條件中與何者最有關聯？
二、 形成創業機會是要哪些外在與個人條件配合下產生？有無型態(Pattern)存在？
三、 在創業機會確認的認知歷程中，是否具有圖六中所列的幾項特性？這些特性的相對重要性如何？
四、 若機會來源中有型態的存在時，某種型態是否與某些認知特性較有關系？
本研究將以個案訪談的方式進行，希望從訪談15到20個個案中驗證本架構，并發現與擷取可能的新論點。
若經由個案訪談分析后能驗證上述架構的推論，則將進一步發展相關的問卷以進行數量化的驗證研究。
 
七、參考資料
1. 杜拉克、彼得,(1995)，創新與創業精神，蕭富峰、李田樹譯，臺北、麥田出版
2. Christensen P. S., Madson O. O. & Peterson R. (1994), “ Conceptualization Entrepreneurial Opportunity Identification “, In Hills G. E. ( eds), Marketing and Entrepreneurship: Research Ideas and Opportunities, Quorum Book, Westport, Connecticut London 1994
3. Gaglio C. M. (1997), “Opportunity Identification: Review, Critique, and Suggested Research Directions”, In Katz. J. M. (eds), Advances in Entrepreneurship, Firm Emergence, and Growth, JAI PRESS INC.1997
4. Hill R. C. & Levenhagen M. ( 1995), “ Metaphors and Mental Models: Sensemaking and Sensegiving in Innovation and Entrepreneurial Activities”, Journal of Management 1995, Vol. 21, No. 6, 1057-1074
5. Krueger N. F. (2000), “ The Cognitive Infrastructure of Opportunity Emergence”, Entrepreneurship, Theory and Practice, Spring, 5-23
6. Krueger, Jr. N.F., Reilly M.D. & Carsrud (2000), “ Competing models of Entrepreneurial Intentions “, Journal of Business Venturing 15(2000), 411-432
7. Olm K.W. & Wddy G. G. (1987), Entrepreneurship and Venture Management: Text and Cases, Charles E. Merrill Publishing Company 1987
8. Timmons J. A. (1999),  New Venture Creation, Irwin McGraw-Hill 1999