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    來源：普及社  作者：黃淵普

    普哥自8月11日寫了第一篇電商開放平臺的文章后，被幾個熱點分散了精力。今天普及社（puji-she）寫了第二篇電商開放平臺系列文章，關注的是普哥特別喜歡的亞馬遜。近期關于亞馬遜平臺開放的新聞主要有兩個：一是2013年6月亞馬遜把Marketplace服務拓展到了印度，二是8月份上旬亞馬遜上線了Art Marketplace，把開放平臺的品類擴展到藝術品。

　　亞馬遜是世界范圍內最成功的電商企業，在平臺開放方面，亞馬遜早在1999年就開始布局，2001年正式上線Marketplace服務，2002把該服務擴展到英國、德國和日本，2003年增加了加拿大和法國，到目前其美國主站有近50%的交易量來自Marketplace，Markeplace也由當初的防御目的變成現在的戰略核心。

　　亞馬遜Marketplace的發展歷程

　　普哥不嚴謹地把亞馬遜Marketplace劃為三個發展階段：防御eBay階段、FBA階段、KDP階段。

　　防御eBay階段（1999-2006）：為了和eBay競爭，亞馬遜于1999年3月上線亞馬遜拍賣（Amazon Auctions）業務；同年9月，亞馬遜發布了zShop服務，將個人拍賣業務擴展至中小商家，允許他們在zShops 上開店，展示并出售他們的商品。2000年11月，亞馬遜在拍賣和zShops業務整合的基礎上，推出第三方開放平臺Marketplace。第一階段亞馬遜倉促地開放，其中重要的目的是為防御發展更為迅猛的eBay，但亞馬遜Marketplace缺乏配套設施的支撐，加上自身用戶數量少，對商家的管理經驗也不足，之后的好幾年亞馬遜Marketplace并沒有發展起來。至于“2001年第四季度亞馬遜Marketplace訂單量已占到Amazon.com總體訂單量的15%”的宣傳，其中的水分相當大。

　　FBA階段（2006-2010）：2006年亞馬遜市值開始超過eBay，其堅持高質量的重模式開始取得了對eBay的優勢；在平臺開放方面，亞馬遜于2006年9月上線了兩項關鍵服務：WebStore by Amazon和FBA（Fulfillment by Amazon）。第一項服務允許商家利用亞馬遜的技術創建自己獨立的電商網站，采取的是POWERED BY Amazon和WEBSTORE BY Amazon形式，亞馬遜的硬件和軟件資源有償提供給第三方使用，其中就包括給第三方電商網站，這為開放平臺的發展提供了技術保障。第二項措施對開放平臺發展的作用更大，直接為賣家解決倉儲物流的難題，亞馬遜借助這項服務使其開放平臺業務進入快速發展的軌道。

　　KDP階段（2010-至今）：2010年1月亞馬遜推出了KDP（Kindle Direct Publishing）的前身DTP（Kindle Digital Text Platform），作者或出版機構可以直接在亞馬遜平臺售賣書籍；同年11月，亞馬遜啟動Amazon Studios吸引制片人和編劇通過其平臺售賣作品，這標志著亞馬遜的開放平臺進入了新的發展階段，由實物商品擴張到了數字產品。與此同時，亞馬遜的FBA服務經過了幾年的發展完善，越來越多的商家開始使用這項服務。到2012年底，亞馬遜大約有200萬活躍商戶；目前，亞馬遜來自開放平臺的交易額占其美國主站的比例接近50%。亞馬遜Marketplace的交易額約為eBay平臺的一半，但其商戶質量明顯更高，接下來幾年有望超越eBay。

　　亞馬遜Marketplace“寬進嚴管”

　　亞馬遜Marketplace整體屬于B2B2C模式，有別于eBay的C2C模式，除了最早期采取過拍賣方式外，其一直采取固定價格銷售。對于亞馬遜來說，其最初上線Marketplace多少是出于防御的考慮，但在發展過程中，Marketplace除了能給消費者更多更廣的選擇外，由于模式輕Marketplace也逐漸成為亞馬遜改善毛利及盈利的最重要方向。

　　整體說來，亞馬遜Marketplace采取“寬進嚴管”的方式，個人和企業都可以在其平臺開店。企業商戶需每月繳納39.99美元的固定服務費，之后的傭金和其它費用和個人賣家一樣，區別在于企業商戶可以在更多的類目下賣更多的產品。對于每月賣少于40個商品的個人賣家來說，每月不需要繳納固定的服務費，其只要為每個商品支付0.99美元“上架費”就能一直保持該商品的上線狀態直到被賣出。

　　應該說，亞馬遜Marketplace的入駐門檻很低，其有20多個類目完全對外開放，對賣家沒有任何資質要求；其它一些類目，需要具備一定條件后向亞馬遜申請，但整體要求也不高；而且，亞馬遜還允許賣家售賣舊的或維修過的產品。亞馬遜Marketplace的進入門檻低，但其對賣家管理并不松。無論是個人賣家還是企業賣家，都必須遵守亞馬遜的全方位保障條款（A-to-z Guarantee program），買家權益受到侵害會得到亞馬遜的全面支持。

　　Marketplace確保與自營一致的品質

　　自營B2C做開放平臺的一個大問題是無法保障開放平臺的質量與自營一致，從而降低消費者對整個平臺的好感度。亞馬遜從成立開始就極端地重視用戶口碑，不愿意為了增加交易額而犧牲質量，為此亞馬遜要求賣家提供A-Z保障服務，努力使開放平臺達到自營業務的品質和品牌形象。

　　有別于eBay和國內電商開放平臺以店鋪為中心不同，亞馬遜的開放平臺采取以產品為中心的結構。亞馬遜不為賣家開辟專門的二級域名，大多數店鋪的首頁（Storefront）就是產品列表頁，淡化店鋪、確保亞馬遜平臺的統一品牌形象。另外，亞馬遜Marketplace在展示產品信息時盡量去個性化，特別是一些標準化的產品，各賣家使用的是統一的詳情介紹頁面，這個頁面的信息一般遵循品牌廠商對該產品的介紹；有一個統一的產品詳情頁，可以節省賣家很大的工作量，也減少賣家通過不實介紹來促成交易的情況，引導賣家把時間和精力放在價格、配送、售后等內功方面。

　　亞馬遜Marketplace的發展優勢

　　普哥在以前的文章里面提到，決定開放平臺能否做起來的關鍵因素包括網站流量、倉儲物流、支付手段、技術實力、生態搭建等，亞馬遜在各個環節都有相當明顯的優勢。

　　流量方面，亞馬遜早在1996年就首創了網站聯盟（Amazon Associates），使別的網站為亞馬遜導入流量進行分成，其聯盟幾乎包括主流的互聯網網站；而亞馬遜通過優質的服務可以把用戶積累下來，逐漸形成正向循環；目前，亞馬遜主站的網站流量世界排名第六位，而且其用戶質量還相當好，這對第三方賣家來說極具吸引力。

　　倉儲物流方面，亞馬遜的優勢更加明顯，2005年上線的Prime服務就能達到2天送達；隨著倉儲中心遍布全美，亞馬遜現在已經可以實現商品1天送達。其對賣家開放的FBA服務，一方面可以為賣家減少成本，另外還能確保亞馬遜質量的一致性，無論是對賣家還是買家來說都相當具有吸引力。

　　在支付手段、技術實力方面，亞馬遜有自己的支付服務Amazon Payment；技術方面更是優勢明顯，其推薦系統算法在電商領域無人能敵，AWS云計算服務使其成為云技術領域最重要參與者之一，而它先進的倉儲系統技術一直是各大電商學習的對象。另外，亞馬遜重視現金流，資金實力強大，它能做到14-21天完成和賣家的結算，賬期較短，受到賣家歡迎。

　　亞馬遜Marketplace的挑戰

　　和eBay相比，亞馬遜在支付和移動端發展方面稍微落后，eBay旗下的Paypal是使用更為普遍的第三方支付工具，特別在跨境電商方面Paypal優勢更為明顯。亞馬遜的全球售賣（Globe Selling）業務一直沒真正發展起來，缺少良好的支付方式是其中的一個重要原因。在移動端方面，目前亞馬遜主要是利用Kindle系列產品賣數字產品，其實物商品在移動端的銷量占整體的比重不高；當用戶購物行為由PC端向移動端轉移成大趨勢的背景下，eBay利用移動端的業績推高股價，而亞馬遜在這一方面稍顯暗淡。

　　亞馬遜在很大程度上解決了左右手互博的問題，但并沒有完全處理好和第三方賣家的關系。亞馬遜Marketplace給賣家可操控的地方太少，賣家和賣家之間最后就剩價格的競爭；另外，亞馬遜會根據開放平臺的數據擴充自營業務的品類，這會導致自營業務和第三方賣家造成競爭，亞馬遜既當選手又當裁判，難免會引起一些賣家的不滿。

　　eBay沒有自營業務，它和線下零售商的競爭相對較小；在亞馬遜迅速壯大之際，很多線下傳統零售商對亞馬遜不滿，eBay借機向線下滲透。典型的例子是eBay旗下的本地購物搜索公司Milo導入線下零售商的數據幫它們進行在線銷售，一旦有訂單，eBay通過“eBay Now” 派人線下取貨、提供當天送達服務，這樣就和線下商戶結成了利益聯盟，在一定程度上能威脅亞馬遜。