來源：中國營銷 作者：李志起
一個時代會誕生一個偉大的理論，它可以讓一個國家變得更加強(qiáng)大！泰勒的工作方法，讓美國成為世界強(qiáng)國；德魯克的管理學(xué)，造就了一個物質(zhì)發(fā)達(dá)、競爭激烈的社會。在中國，特勞特的“定位”理論，讓曾經(jīng)徘徊在低附加值山谷中的“中國制造”逐漸覺醒，向更有競爭力的“中國品牌”進(jìn)發(fā)。
但是隨著企業(yè)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國企業(yè)家在市場實(shí)踐中越來越發(fā)現(xiàn)“定位論”并非處處靈驗(yàn)、包治百病。針對品牌、偏重于傳播推廣的定位論，通過搶奪消費(fèi)者心智資源來實(shí)現(xiàn)第一占位的方式，其實(shí)局限性極大，因?yàn)樘嵘膬H僅是“品牌生產(chǎn)率”，而不是基于整體、全盤、系統(tǒng)的考量。而且，所有品牌的成功背后無不有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，王老吉的成功與涼茶品類、良好的品質(zhì)有著緊密的聯(lián)系，這就是為什么“定位論”在中國的經(jīng)典案例只見王老吉而不見其他的重要原因。
志起未來在2009年，提出全新的“品牌空間論”，強(qiáng)調(diào)的是一種系統(tǒng)思維，用大視野、大格局做企業(yè)，這是“道”層面的思想。
2011年，志起未來再次發(fā)力，把握企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)，在“法”的層面提出“戰(zhàn)略新品”理論，用“產(chǎn)品”將戰(zhàn)略、品牌、模式、推廣有機(jī)統(tǒng)一，形成一個有中心有重點(diǎn)的營銷系統(tǒng)，完成了最終的跨越性思考。
如前所說，我們再次重溫“戰(zhàn)略新品”的定義：在未來３－５年內(nèi)，能為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產(chǎn)品。
進(jìn)一步解析，“戰(zhàn)略新品”包含兩層內(nèi)涵：
一、必須深刻認(rèn)識到“產(chǎn)品為王”
“產(chǎn)品力就是銷售力”這句話被中國企業(yè)說了很多年。
好產(chǎn)品可以說是企業(yè)根本。但這些年，有多少企業(yè)明白，真正的好產(chǎn)品包含哪些要素？又有多少企業(yè)站在戰(zhàn)略高度看產(chǎn)品，真正做好產(chǎn)品？
有太多企業(yè)在一大堆虛浮的概念中，迷失了自我，做品牌、做營銷、做廣告，卻忘了重視做好產(chǎn)品。如何做自己企業(yè)真正有獨(dú)一優(yōu)勢的產(chǎn)品，做消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，如何摳細(xì)節(jié)、究質(zhì)量？
※只有真正將產(chǎn)品擺上戰(zhàn)略高度，看清楚一個戰(zhàn)略型產(chǎn)品對于企業(yè)的意義，真正重視產(chǎn)品，并找到正確運(yùn)作的方法和路徑，才是企業(yè)的正途。
※只有全新的、滿足消費(fèi)者需求的、真正注重顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能架起企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，才能讓品牌真正落地，才能讓企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。
※只有先聲奪人，出奇制勝，不斷創(chuàng)造新的體制、新的產(chǎn)品、新的市場和壓倒競爭對手的新形勢，企業(yè)才能立于不敗之地。
※商戰(zhàn)中以弱勝強(qiáng)的關(guān)鍵就是擁有可以使企業(yè)立于不敗之地的產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品必須是具有長期發(fā)展?jié)摿Φ模⒖梢允蛊髽I(yè)獲得巨大利潤。
這就是“戰(zhàn)略新品”的第一重意義：產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。
沒有好產(chǎn)品，戰(zhàn)略都是浮云。沒有好產(chǎn)品，品牌只是虛有其表。
沒有好產(chǎn)品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都無法和您談戀愛。
二、必須堅(jiān)持做到“創(chuàng)新為王”
一項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查顯示：與缺乏創(chuàng)新的企業(yè)相比，成功創(chuàng)新的企業(yè)能獲得20％甚至更高的成長率；如果企業(yè)80％的收入來自新產(chǎn)品開發(fā)并堅(jiān)持下去，五年內(nèi)市值就能增加一倍。
僅僅有好產(chǎn)品而沒有創(chuàng)新還不夠。娃哈哈、旺仔牛奶、椰樹牌椰汁，比如露露、甘竹魚罐頭、大白兔奶糖，比如小洋人、健力寶等等，都曾是紅極一時的經(jīng)典產(chǎn)品。一些企業(yè)通過包含產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新在內(nèi)的創(chuàng)新形式讓其長盛不衰；一些企業(yè)沒創(chuàng)新在市場邊沿苦苦堅(jiān)持，止不住頹勢；而有些企業(yè)早已倒閉。
我們正處在一個非常快速的時代，快消費(fèi)、快營銷，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更快。如果一直生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就是在一個巨大銷量但低利潤的環(huán)境里生存，隨著原料成本、用工成本的居高不下，甚至是水漲船高，生存環(huán)境會越來越惡劣，要想突破、要想成長是難上加難。
只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)這個社會、科技、競爭對手都不斷變化的世界；只有不斷創(chuàng)新，推出戰(zhàn)略新品，才能不斷成就一個企業(yè)。
創(chuàng)新已成為現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的基本需要，惟創(chuàng)新才能生存。創(chuàng)新就要打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限，從產(chǎn)品、組織、機(jī)制等多方面進(jìn)行，培植企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展。 |
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