來源：價值中國 作者：任立軍
幾乎90%以上的企業都曾經面臨著淡旺季營銷不均衡的問題，這一問題也成為困擾企業管理和市場營銷的重要課題之一，很多企業甚至被淡旺季市場問題折磨得死去活來。做為營銷策劃咨詢機構，每年要接觸上百家企業，為數十家企業做咨詢服務，都無法回避淡旺季市場的問題。面對淡旺季營銷的困擾，難免會出現淡季生產閑置旺季生產不足、淡季人員富余流失旺季人員缺失、淡季資金不暢旺季資金不足、淡季庫存積壓旺季缺貨等現象，面對諸多矛盾，上至總經理、營銷總監、生產總監下到一線生產工人和業務員都無法真正實現淡定，更別提上游供應商和下游經銷商了。
根據多年的營銷策劃經驗和市場營銷實踐，我們認為，淡旺季營銷問題可以大致分成兩種類別，一種情況是由于特定因素決定的季節性市場造成的，比如種子化肥、空調、啤酒、冷飲、飲料、服裝、旅游等市場，另一種情況是由于非特定因素或者非根本性因素的消費集中變化造成的，比如面粉、掛面、小食品、日用消費品、白酒、汽車等市場。對于第一種情況，很多企業已經通過管理創新、營銷創新和經驗積累掌握了很多應付淡旺季營銷的方法，但對于第二種情況，很多企業還只能是坦然面對，雖然會給企業帶來諸多不利，但去仍然束手無策。
其實，面對非特定因素或者非根本性因素而導致的營銷淡旺季問題，并非無解，企業通過戰略性思考，做足準備，完全可以找到合適的答案。
戰略性預案防陷入淡旺季的惡性循環
多年的營銷策劃經驗來看，淡旺季營銷問題往往都是有規律可循的，企業通過信息收集和對于市場的緊密觀察，完全可以對淡旺季現象進行科學預測和判斷，這其中包括淡旺季的銷售預估、淡旺季的差額分析、淡旺季的確切時間段、淡旺季的人力資源情況、淡旺季的資金情況、淡旺季的倉儲物流差額分析等，在此基礎上，企業完全可以從戰略上制定針對淡旺季的全面預案，一旦確切進入淡旺季，就馬上啟動戰略性預案，通過預案制定的一第列可行的措施來減少淡旺季給企業帶來的沖擊。
很多企業并沒有對淡旺季問題進行戰略性思考，缺乏整體的戰略性的解決辦法，采取頭疼醫頭腳疼醫腳的短視做法，結果只能部分解決問題，無法給企業全盤管理減壓。有時甚至采取盲目解決銷量不足問題，而采取大幅度促銷措施，以致于損害品牌形象和品牌價值，同時，又給企業帶來資金壓力，不但沒有解決淡市場的問題，反而增加了企業的負擔，同時，也使品牌形象受損。
比較管用的做法是針對淡旺季制定戰略性預案，全方位地應對淡季銷量下降旺季產量不足的問題，這其中首先要以利潤和市場為目標，進行產品、價格政策、渠道支持和政策、生產方式、采購政策、倉儲物流方案等的針對性調整。比如，產量不足可以通過對外OEM、調整市場營銷方案和政策、提高市場支持力度來實現預定的利潤目標。
從市場需求為起點建立淡旺季市場和銷售的雙重合力
解決淡旺季營銷問題也要從市場需求開始做為解決問題的起點。本文所討論的淡旺季問題往往是由于特定的消費習慣和消費特點決定的，但卻并不是一成不變的。比如，眾多快消食品因為春節而帶來的消費高峰轉而在春節后出現一兩個月的消費低谷，而有些產品甚至隨著天氣轉熱而銷售量下滑，就會形成長達三四個月甚至更長時間的淡季消費期。所謂淡季并不等于完全不消費，根據我們的研究發現，這樣的淡季只是損失了正常消費量的15%的份額。
很多營銷總監已經樹立了淡季是理念問題，處理得當甚至會出現淡季不淡的現象。通常的做法是提前做好淡季市場解決方案，針對即將到來的淡季實施全方位地解決方案，除了常規的針對經銷商的政策調整、提升終端陳列、進行適度促銷等方法之外，進行以經銷商、分銷商為基礎的渠道網絡體系建設，協助他們實施渠道下沉和深度分銷，把過去無暇顧及的縣鎮級市場做起來，才是有效填充淡季淡下來的15%的份額的有效辦法。
營銷策劃專家任立軍認為，針對某一特定區域市場的小范圍淡旺季波動，即波動幅度不超過正常銷量的30%，都可以通過渠道精耕得以解決。那種淡季做市場、旺季做銷售的觀點有一定的道理，但這一觀點恰恰違背了市場品牌與銷售的關系，二者是相互支撐相互促進的，沒有足夠的銷售做支撐就談不上市場和品牌，沒有市場和品牌也無法對銷售起到足夠的推動作用，正是基于這樣的觀點，營銷策劃專家任立軍建議，市場越淡越要做精細化的銷售，市場越旺越要借助銷售力提升市場和品牌，只有這樣，才能實現以力打力的合力營銷效果。
以銷售目標為起點的全面預算可以減輕銷售部門之外的其他部門的淡旺季壓力
企業一個重要的贏利能力是進行資源的合理調配整合，那些經營完善業績卓越的公司都是資源合理整合調配均衡利用的高手。現代企業做好全面預算是進行資源管理的有效手段，通過績效管理，就可以實現企業業績績效最大化。
營銷策劃專家任立軍認為，企業會使用全面預算的工具，但常常會犯兩個重要錯誤，一是沒有以市場需求為起點來開啟全面預算工作，二是機械化地認為淡旺季的存在來進行全面預算。第一種情況要充分挖掘市場信息，以市場需求為起點以銷售目標為開端來進行全面預算工作，其他部門制定相應的全面預算計劃，以實現以需求為目標的全面營銷工作。第二種情況可以用一句話來概括：“只有淡季的觀念，沒有淡季的市場”，尤其是在應對淡季時，營銷部門要制定淡季營銷計劃，以求摒棄淡季的觀念，實現銷售的平衡。市場營銷實踐當中，淡旺季的觀念在銷售隊伍和經銷商隊伍當中根深蒂固，其實，如果找到合適的方法，提前做好準備和周密的計劃，是完全可以實現淡季不淡的目標的，至少可以達到正常的90%的銷售水平。
結束語
淡旺季其實并不可怕，只要具有戰略性地管理思維，企業完全有能力解決這種類型的淡旺季給企業造成的影響，甚至還可能因素提高企業的管理和營銷水平。營銷策劃專家任立軍認為，企業面對淡旺季并不可怕，可怕地是企業有一種適應淡旺季的習慣，只有突破傳統的淡旺季思維模式，才會形成一種淡季不淡、旺季更旺的營銷局面，企業面對淡旺季時才不會不知所措，保持一種淡定的心態。 |
您的位置：
