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做品牌不能有投機(jī)心態(tài)

    2008年奧運(yùn)期間，長(zhǎng)虹的曝光率極高，每一次中國(guó)乒乓球隊(duì)出現(xiàn)在鏡頭前，隊(duì)員們衣服上的長(zhǎng)虹標(biāo)志總是格外顯眼；家電賣場(chǎng)里，張怡寧、馬琳、王濤等乒乓明星制作的易拉寶被放在了長(zhǎng)虹展臺(tái)的顯著位置，提醒人們乒乓球隊(duì)是長(zhǎng)虹的代言人；而在央視5套的黃金時(shí)段，“國(guó)球長(zhǎng)虹”的宣傳片每天的播放，讓人們記住了一句廣告語(yǔ)：“乒乓長(zhǎng)虹，中國(guó)驕傲。”

    借助中國(guó)乒乓球隊(duì)代言，打“民族牌”的長(zhǎng)虹雖然沒有贊助奧運(yùn)會(huì)，卻博得了極大的關(guān)注效應(yīng)，長(zhǎng)虹等離子電視的奧運(yùn)熱銷就是有力的佐證。

    然而，這次幾近完美的體育行銷卻幾乎沒有為長(zhǎng)虹的品牌形象留下多少痕跡。

品牌管理亂象

    奧運(yùn)之前，長(zhǎng)虹的品牌管理一片混亂。

    2004年起長(zhǎng)虹集團(tuán)向3C家電進(jìn)軍，陸續(xù)拓展了3C數(shù)碼類產(chǎn)品和手機(jī)等產(chǎn)品品類。新的定位需要新的品牌形象，2006年，長(zhǎng)虹重金邀請(qǐng)知性女星徐靜蕾出任新的品牌形象代言人，喊出了“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌口號(hào)。希望傳達(dá)出長(zhǎng)虹3C品牌的活力和時(shí)尚形象，改變長(zhǎng)虹“彩電大王”的固有認(rèn)知和形象。

    但明星個(gè)人的形象和氣質(zhì)往往更適合于某類產(chǎn)品的推介，在品牌傳播專業(yè)人士看來，作為品牌形象的代言，徐靜蕾缺乏與長(zhǎng)虹相吻合的厚度。這引起了長(zhǎng)虹集團(tuán)內(nèi)部的分歧，如長(zhǎng)虹手機(jī)就簽下林志玲作為代言人。

    除了品牌形象認(rèn)知的混亂，缺乏對(duì)品牌的架構(gòu)性管理，一直是長(zhǎng)虹品牌資產(chǎn)管理的軟肋。長(zhǎng)期以來，各產(chǎn)品線雖然都在使用“長(zhǎng)虹”的品牌，但沒有對(duì)長(zhǎng)虹品牌有所回饋和建設(shè)，單個(gè)產(chǎn)品線缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，營(yíng)銷推廣缺乏對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的新承諾，導(dǎo)致了品牌被嚴(yán)重透支。品牌形象依然還是那個(gè)過時(shí)的“彩電大王”。

    長(zhǎng)虹品牌管理的劣勢(shì)，在收購(gòu)美菱冰箱后更加明顯。美菱集團(tuán)至今沒能梳理好美菱與長(zhǎng)虹品牌的關(guān)系，長(zhǎng)虹對(duì)美菱品牌授權(quán)的混亂局面一直束手無策。長(zhǎng)虹手機(jī)頻傳負(fù)面報(bào)道，對(duì)長(zhǎng)虹的品牌形象更是雪上加霜。

    當(dāng)長(zhǎng)虹集團(tuán)正在為品牌大計(jì)撓頭的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)傳播的熱點(diǎn)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了2008奧運(yùn)會(huì)。

巧打“奧運(yùn)擦邊球”

    家電企業(yè)對(duì)奧運(yùn)十分熱衷，松下、三星是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，海爾是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，TCL贊助了中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)。這些直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的奧運(yùn)營(yíng)銷，給長(zhǎng)虹帶來了很大的壓力。作為“中國(guó)的第一品牌和新時(shí)代國(guó)企的代表”，舉國(guó)盛事，豈能沒有長(zhǎng)虹的聲音？長(zhǎng)虹決定以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，重塑“新民族品牌”的形象。

    在品牌代理商的策劃和協(xié)助下，長(zhǎng)虹初步鎖定了中國(guó)乒乓球隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)兩個(gè)奧運(yùn)參賽隊(duì)資源。最終，長(zhǎng)虹力壓數(shù)家強(qiáng)勁對(duì)手，獲得了中國(guó)乒乓球隊(duì)的主贊助商資格，贊助期為4年，從2007年直到2011年，并可在奧運(yùn)會(huì)后再次評(píng)估和優(yōu)先續(xù)約。在外界看來，屢拿金牌的乒乓球隊(duì)是最有價(jià)值的體育贊助資源。

    拿到中國(guó)乒乓球隊(duì)后，長(zhǎng)虹停止了“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌形象推廣，開始全面轉(zhuǎn)向與中國(guó)乒乓球隊(duì)合作的奧運(yùn)“擦邊球”推廣，同時(shí)明確了品牌任務(wù)，首先通過中國(guó)乒乓球隊(duì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹品牌的廣泛曝光，其次是希望依托中國(guó)乒乓球隊(duì)，整合各產(chǎn)品線長(zhǎng)期各自為政，散亂無章的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/P>

    經(jīng)過反復(fù)商榷，長(zhǎng)虹形成“國(guó)球長(zhǎng)虹”的核心傳播概念，和“一起來，打動(dòng)世界”的全線整合的傳播主張。以此概念為基礎(chǔ)，推出了一系列平面和影視廣告，并在賽事密集的2008年與央視建立乒乓賽事欄目與廣告投放的緊密合作。

    長(zhǎng)虹的奧運(yùn)推廣極大地豐富了品牌聯(lián)想和品牌活力，也顯著提高了長(zhǎng)虹的企業(yè)影響力和社會(huì)形象。來自CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，長(zhǎng)虹贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)獲得極高的認(rèn)知和認(rèn)同，在奧運(yùn)會(huì)贊助商的選項(xiàng)中甚至超過了海爾，成為奧運(yùn)會(huì)“擦委會(huì)”中最大的贏家。

    比起直接贊助奧運(yùn)的天價(jià)，長(zhǎng)虹贊助乒乓球隊(duì)花費(fèi)的成本非常小。粗略估算，2008年長(zhǎng)虹贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)僅在央視賽事轉(zhuǎn)播中的品牌曝光價(jià)值就超過了10億元。是年度贊助費(fèi)用的50倍。

無奈歸零

    雖然獲得非常好的媒介傳播效果，長(zhǎng)虹并沒有趁熱打鐵，在推廣中持續(xù)運(yùn)用中國(guó)乒乓球隊(duì)資源，更沒有意識(shí)到已經(jīng)建立了高端稀缺資源的品牌資產(chǎn)，乒乓球隊(duì)終于被束之高閣。

    2008年結(jié)束后長(zhǎng)虹停止了相關(guān)媒體的廣告投放。實(shí)際上長(zhǎng)虹集團(tuán)對(duì)于中國(guó)乒乓球隊(duì)的資產(chǎn)已經(jīng)不做管理。長(zhǎng)虹的“國(guó)球大本營(yíng)”的官網(wǎng)備受冷落，至今仍停滯在奧運(yùn)奪冠的恭祝內(nèi)容上。2009年初，長(zhǎng)虹的部分贊助權(quán)益被騰訊搶用、廣告?zhèn)鞑ニ夭谋?61°盜用，而依然是乒乓球隊(duì)贊助商的長(zhǎng)虹，一直沒有主張權(quán)利，可以看出已經(jīng)沒有人負(fù)責(zé)和過問。

    究其根源，長(zhǎng)虹上下始終認(rèn)為，贊助乒乓球隊(duì)的目的是在奧運(yùn)，而不認(rèn)同乒乓球可以成為長(zhǎng)虹獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，甚至各產(chǎn)品線也認(rèn)為，乒乓球難以和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起。有一個(gè)細(xì)節(jié)可以說明長(zhǎng)虹的態(tài)度，據(jù)說，國(guó)家體育總局乒羽中心成立不久，國(guó)家乒乓球隊(duì)曾慕“長(zhǎng)虹”之盛名，派代表親赴綿陽(yáng)尋求贊助合作，卻被拒絕。雖然長(zhǎng)虹沒有干脆地終止贊助，還開了續(xù)約的新聞發(fā)布會(huì)，但是長(zhǎng)虹對(duì)乒乓球隊(duì)資源的利用基本歸零。

    長(zhǎng)虹當(dāng)初贊助乒乓球隊(duì)僅僅是為了獲得奧運(yùn)曝光機(jī)會(huì)，是短視的投機(jī)行為。事實(shí)上，乒乓球隊(duì)的價(jià)值遠(yuǎn)勝于奧運(yùn)宣傳，首先，他們都具有“民族第一”的天然屬性，對(duì)于長(zhǎng)虹持續(xù)建立新“民族品牌”只有加分的作用；其次，當(dāng)初的合作非常有默契，在眾多企業(yè)爭(zhēng)搶體育資源的今天，體育資源價(jià)格一路走高，隱性放棄乒乓球隊(duì)非常失策；第三，對(duì)贊助資源的使用需要持長(zhǎng)期投資的心態(tài)，如阿迪達(dá)斯，一直贊助足球聯(lián)賽，幾十年來從未間斷，耐克贊助美國(guó)NBA亦是如此，品牌資產(chǎn)的建設(shè)非一日之功，貿(mào)然決定，又貿(mào)然放棄，企業(yè)形象變來變?nèi)ィM(fèi)者能記住你是誰(shuí)呢？

    來源：《經(jīng)理人》雜志