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（文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳，預(yù)定譚老師品牌管理培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）

因?yàn)楹柍珜?dǎo)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌價(jià)值觀，山東棗莊一位70歲的珠寶店老板，家里所有大小電器都選擇海爾的，還固執(zhí)地要求他的兒孫用海爾，當(dāng)問(wèn)他你為什么這么喜歡海爾時(shí)，老人說(shuō)：“我崇拜張瑞敏”。理由就是這樣。

一位37歲從事文化傳播行業(yè)的白領(lǐng)，在給家里安裝三臺(tái)空調(diào)的時(shí)候，沒(méi)有選擇“海爾空調(diào)”，而是格力空調(diào)，他的理由是：空調(diào)器格力是最好的，最專(zhuān)業(yè)的，是空調(diào)第一品牌，“好空調(diào)，格力造”，它還是中國(guó)的“世界名牌”。

可見(jiàn)，每位消費(fèi)者的理由雖然不同，但他們無(wú)疑都有一套自己的“品牌價(jià)值觀”。“品牌價(jià)值觀”是個(gè)什么東西？譚小芳認(rèn)為，就是某一消費(fèi)群體對(duì)某一品牌長(zhǎng)期倡導(dǎo)推廣的主流思想或主流理念的認(rèn)可、接受和信任。

寶馬的品牌價(jià)值觀是：駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方。夢(mèng)特嬌的品牌價(jià)值觀是：時(shí)尚、個(gè)性、浪漫、經(jīng)典。茅臺(tái)的品牌價(jià)值觀是：“國(guó)酒”之尊。五糧液的品牌價(jià)值觀是：中庸和諧（目前還沒(méi)成型，正在打造）。

美國(guó)著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯·米勒在《美國(guó)企業(yè)精神》一書(shū)中，將品牌價(jià)值觀分為以下八類(lèi)：

（1）目標(biāo)價(jià)值觀。品牌經(jīng)營(yíng)須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工，使全體員工在追求這種崇高目標(biāo)時(shí)，得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（2）共識(shí)價(jià)值觀。品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號(hào)施令式的“指揮型決策”，實(shí)行“共識(shí)型決策”。建立共識(shí)是時(shí)代的要求，因?yàn)閺V大員工有足夠的知識(shí)和智慧，也有參與決策的民主意識(shí)，讓他們參與決策是對(duì)他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠(chéng)心和創(chuàng)造力。

（3）卓越價(jià)值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿(mǎn)。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動(dòng)力和一種工作倫理。

（4）一體價(jià)值觀。品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體。這是一種強(qiáng)文化的標(biāo)志。

（5）成效價(jià)值觀。行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類(lèi)行為的基本法則。成效價(jià)值觀是講求效果的價(jià)值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來(lái)，付出與獲取聯(lián)系起來(lái)，成績(jī)與獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)系起來(lái)，使員工在成就需要不斷得到滿(mǎn)足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來(lái)。

（6）實(shí)證價(jià)值觀。用統(tǒng)計(jì)方法去衡量效益，是一項(xiàng)基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會(huì)思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。

（7）親密價(jià)值觀。親密感作為一種給予或接受愛(ài)的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠(chéng)的程度。品牌管理者應(yīng)努力營(yíng)造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個(gè)員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。

（8）正直價(jià)值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。

譚小芳老師認(rèn)為，價(jià)值觀對(duì)品牌具有如下作用：

1、定位作用

價(jià)值觀將品牌追求的目標(biāo)與社會(huì)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，為品牌在整個(gè)社會(huì)中定位；價(jià)值觀將員工個(gè)人的追求與品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，使個(gè)人在品牌的發(fā)展中適當(dāng)定位。品牌與個(gè)人要有合理的定位，就必須有合理的價(jià)值觀。

2、決定作用

價(jià)值觀對(duì)品牌的生存和發(fā)展起著重要的決定作用。作為品牌文化中最深層的要素，價(jià)值觀決定著品牌的基本，決定著品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和管理特色，決定著員工的行為取向。

3、支柱作用

價(jià)值觀是品牌最重要、最強(qiáng)大的精神支柱，是全體員工的精神依托，可以滿(mǎn)足其精神追求的需要。在品牌面臨困境時(shí)，價(jià)值觀將轉(zhuǎn)化為無(wú)窮的力量，使品牌戰(zhàn)勝艱險(xiǎn)，保持不敗。

4、激勵(lì)作用

價(jià)值觀灌輸一種堅(jiān)定信念，是員工積極向上的精神資源。價(jià)值觀激勵(lì)員工靠信念的力量去努力工作和實(shí)踐，獲得豐厚的回報(bào)。有時(shí)，價(jià)值觀的激勵(lì)比物質(zhì)的激勵(lì)要重要得多。

5、整合作用

價(jià)值觀提供了整合的基礎(chǔ)和紐帶，因此，品牌運(yùn)作過(guò)程中的矛盾沖突、人際情感等都可以通過(guò)共同的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)整合。矛盾和沖突得到調(diào)整和化解，人際情感得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

6、教育作用

共同價(jià)值觀具有先進(jìn)性和進(jìn)步意義，一旦形成就會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形“勢(shì)能”，施加一種無(wú)形的壓力，對(duì)全體員工起到感化和暗示的作用，從而使員工自覺(jué)地、有意識(shí)地按照共同價(jià)值觀來(lái)塑造自我。