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　　中國(guó)茶飲料市場(chǎng)前景分析

　　中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng);紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。

　　目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來(lái)發(fā)展前景，以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)。

　　隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加美好的前景。21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。

　　統(tǒng)一茶飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　1、在大陸靠方便面起家的臺(tái)灣頂新公司推出的茶飲料(包括康師傅冰紅茶及冰綠茶)，康師傅冰紅茶是頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味。康師傅茶飲料目前在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。

　　2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料(以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，)該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來(lái)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。

　　3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場(chǎng)上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元

　　4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”

　　5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。

　　6、境外資本除了已經(jīng)盤踞上海市場(chǎng)多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)。

　　崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星———任賢齊擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。

　　康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們

　　統(tǒng)一：綠茶、冰紅茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶裝水;

　　娃哈哈：綠茶、紅茶、純凈水、方便面、AD鈣奶、童裝;

　　今麥郎：方便面、綠茶、紅茶;

　　達(dá)利園：青梅綠茶、法式小面包、優(yōu)先乳;

　　天喔：普洱茶、鐵觀音、瓜子、干果;

　　三得利：烏龍茶、啤酒、果汁、維生素水;

　　農(nóng)夫：果汁、天然水、茶飲料。

　　原葉加入促銷 茶飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　在康師傅和統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，原葉也加入到“再來(lái)一瓶”的戰(zhàn)爭(zhēng)中。近期，“原葉”也在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施25%的中獎(jiǎng)活動(dòng)，值得注意的是，從08年以來(lái)，“原葉”一直實(shí)施的是低價(jià)加廣告的方式進(jìn)行促銷和宣傳。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，原葉系列產(chǎn)品其售價(jià)與康師傅、統(tǒng)一這兩大品牌零售價(jià)在一個(gè)水平線上，但是在降價(jià)促銷后，原葉的價(jià)格比前兩者低35%左右。

　　中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著“原葉”的加入，茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。除了在價(jià)格上進(jìn)行低價(jià)和中獎(jiǎng)的促銷，茶飲料企業(yè)也是推出新品，積極搶占市場(chǎng)。日前康師傅一連推出“鐵觀音”、“烏龍茶”兩款新茶類飲料，而且推廣力度強(qiáng)大，而統(tǒng)一的“冰醇茉莉”也在北方悄然入市。“原葉”也不甘示弱，除了綠茶和紅茶，也推出了其他的不同口味，來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的口味愛好。

　　涼茶是茶飲料市場(chǎng)的另一個(gè)重要的分支品類

　　中國(guó)的瓶裝茶飲料市場(chǎng)還出現(xiàn)了另一個(gè)重要的分支品類，那就是涼茶。王老吉依靠“防上火”的定位成為涼茶品類的第一品牌，但是就目前來(lái)看，涼茶市場(chǎng)上尚缺一個(gè)強(qiáng)大的第二品牌，而這正是機(jī)遇所在。一個(gè)公司如何在一個(gè)品類中占據(jù)第二的位置?最好的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先者的對(duì)立面。

　　舉個(gè)例子，美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)。這個(gè)品類中(也是心智中)最早的品牌是紅牛，其后它也主導(dǎo)了這一市場(chǎng)。紅牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子，就像一節(jié)能量棒，小罐子暗示著能量。結(jié)果，美國(guó)各大飲料公司都推出了自己品牌的能量飲料，也用了8.4盎司的小罐裝。除了“怪獸”品牌(Monster)，它用了16盎司的罐裝。

　　正如你能想到的，怪獸成為繼紅牛之后的第二品牌。去年，紅牛在美國(guó)能量飲料市場(chǎng)上的份額為48%，而怪獸占到了25%。很多其他品類也證明了“成為對(duì)立面的力量”。漱口水的領(lǐng)先品牌是李施德林(Listerine)，味道很糟糕，廣告中說(shuō)能有效殺滅細(xì)菌。所以，斯科普(Scope)推出了好味道的漱口水并成為第二品牌。

　　一個(gè)涼茶品牌如何成為王老吉的對(duì)立面?沒有仔細(xì)研究過涼茶市場(chǎng)和潛在顧客的心智就很難回答這個(gè)問題。然而，目前市場(chǎng)上的品牌大多采用了無(wú)效的戰(zhàn)略，很多公司都試圖去趕超領(lǐng)先者，認(rèn)為領(lǐng)先者一定知道在市場(chǎng)上什么才是最有效的。他們甚至投放一些廣告稱自己“比領(lǐng)先品牌更好”。這是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略，稱自己的品牌比王老吉好是不可信的。潛在顧客會(huì)想，如果你的品牌更好，那你本該是領(lǐng)先者。

　　多種茶飲料混戰(zhàn)一團(tuán) “維C一族”異軍突起

　　往年，茶飲料的市場(chǎng)格局比較簡(jiǎn)單。“‘康師傅’歷來(lái)是茶飲料銷售的主力軍，該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量，剩下的市場(chǎng)份額由‘統(tǒng)一’、‘麒麟’等多個(gè)品牌分享;在綠茶方面，‘康師傅’、‘統(tǒng)一’的銷量最高。”可說(shuō)到今年的茶飲料市場(chǎng)，張紅燕卻表示難以梳理。“茶飲料品牌越來(lái)越多了，而各品牌又在極力搶占市場(chǎng)。”張紅燕告訴記者，前段時(shí)間成龍父子拍攝的“原葉”系列茶飲料廣告熱播，引發(fā)了“原葉”熱銷，隨后“啤兒茶爽”又隨廣告火了一把。“現(xiàn)在很難說(shuō)哪個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)更明顯。

　　“一天能賣120瓶!沒有其他飲料能達(dá)到這個(gè)銷量 。”這所說(shuō)的是農(nóng)夫山泉出品的“水溶C100”檸檬飲料。在今年的果汁飲料市場(chǎng)上，涌現(xiàn)出了一大批以維生素C為賣點(diǎn)的飲品，包括匯源“ 檸檬 me”、娃哈哈HELLO-C、農(nóng)夫山泉水溶C100等，而這些“維C飲料”正成為果汁類飲料的一支“奇兵”，受到了消費(fèi)者的歡迎。

　　這些“維C飲料”與傳統(tǒng)的果汁飲料不同，此前市場(chǎng)上熱銷的果汁類飲料濃度大都在10%以下，而這些“維C飲料”的濃度達(dá)到了13%以上。除了口味更濃，此類飲料還主打“健康牌”，因此雖然售價(jià)稍高，但卻成功搶占了果汁類飲料的高端市場(chǎng)，大約占據(jù)了本市果汁飲料20%的市場(chǎng)份額。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是眾品牌合力沖擊“茶王”，還是“維C飲料暢銷，都反映出”飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各品牌都在尋找新的賣點(diǎn)和市場(chǎng)突破口，除了加大宣傳力度，還會(huì)以多種多樣的促銷方式搶占市場(chǎng)，消費(fèi)者將成為直接受益者。

    來(lái)源：牛津管理評(píng)論