這是一個必須引起中國企業高度重視的話題，也是一個要給大批正在品牌熱乎勁兒上的中國企業潑冷水的話題。
——這么多年來，越來越多的企業前赴后繼的做品牌，但為什么這些前赴后繼的做品牌的企業也不斷的前赴后繼地黯然退場，一些企業甚至陷入生死存亡命懸一線的危境？
浩浩蕩蕩向品牌化企業進發的大軍，雖然企業們都打著科學塑造品牌的旗號，但是人們看到的卻依然還是一如既往的產品血拼，產品概念的浮夸，不惜血本的廣告轟炸、忍痛割肉的終端血拼等等低層次的競爭手段。其中僥幸存活的企業，也只不過是憑著“殺人三千自傷八百”的消耗戰，勉強為企業帶來了一年半載的喘息之機罷了。
可是，當海爾、TCL等家電企業悲傷的感嘆“家電難做，賣家電利潤與賣白菜一樣”的時候，三星、索尼在卻依然在一片唱衰聲中迎風而立，雄踞中國家電市場數一數二的地位。
聯想 雖然收購了IBM PC業務獲得了IBM的專業技術，獲得了全球知名的ThinkPad筆記本品牌，一躍成為了全球第三大PC廠商，但時至今日，聯想的頭上雖然頂著全球第三的金字牌匾，但在業績上卻在惠普和戴爾，甚至已落到了Acer之后成了第四。
當我們的制藥企業一邊悲嘆著“日子不好過”，一邊繼續樂此不疲的進行著跟風仿制和價格戰時，外資制藥企業正以高過國內制藥企業三至五倍銷售利潤率的勢頭迅猛發展。
雖然國內運動用品企業不遺余力的抄版、大開招商會、大做廣告。卻依然難以擋住60%的消費者投奔耐克、阿迪達斯的腳步。
面對外資、合資品牌帶來的無上競爭壓力，經歷了殘酷血拼洗禮卻始終沒有摸到品牌之門的中國企業開始心生疑竇：中國企業是否應當打造品牌，中國企業是否能夠打造出強勢品牌？
于是，“不做品牌等死，做品牌找死”成了中國企業辛酸的自我調侃。
那么，究竟是什么原因導致眾多企業在品牌化之路上舉步維艱？這是所有中國企業必須要解的題！
是中國企業家缺乏遠見和魄力嗎？
不，恰恰相反的是，我國全面對外實施改革開放戰略30年以來， 中國企業家在市場經濟大潮中，所表現出的氣勢和膽魄至始至終都讓外資企業驚嘆不已。
30年來，一代中國企業家很好的繼承和發揚了“人有多大膽、地有多大產”的膽識，信奉只要精神不滑坡，辦法總比困難多，腳不能達到的地方，眼睛可以達到，眼睛不能達到的地方先，心夢可以達到的堅韌精神，曾經在市場經濟蓬勃發展初期屢屢創造了令人矚目的商業奇跡。
是中國企業缺乏對品牌戰略理論和實踐方法的學習嗎？
不，在西風不斷東漸的今天，中國企業并不缺少對各種品牌戰略理論的學習。品牌、品牌化、品牌傳播、品牌承諾、顧客價值、品牌溢價這些詞匯對于中國企業來說早已不再時髦。
同樣，中國企業也不缺少對世界著名品牌運作模式的了解。GE、耐克、可口可樂等世界知名品牌的品牌戰略模式，企業家們在mba、emba的課堂上都聽得津津有味，了解了個七七八八。
既然這些塑造強勢品牌的基礎中國企業和企業家們都不缺少，那么令中國企業在品牌道路上幾經風雨卻鮮見成效的原因是什么？問題到底出在何處呢？
帶著這個問題，藉著為企業提供品牌戰略顧問、品牌推廣服務，和為企業管理人員提供培訓的機會，7年來筆者先后接觸了近300家不同行業、不同規模的本土企業。試圖通過這樣的機會，近距離的接觸、了解、剖析不同行業、不同市場、不同運作模式的企業面臨的種種問題，希望從中發現中國企業在品牌戰略規劃及品牌推廣中具有廣泛共性的弊端和不足。
研究發現，占我所接觸的300家企業總數60%以上的企業，實施品牌戰略的平均時間大都已經不低于5年，有的甚至已達10年之久。（其余40%的企業還沒有實施品牌戰略）
從企業組織內部職能架構來看，在這60%企業的部門架構中，已經專門設置了品牌管理部，或專門從事品牌管理的類似部門。配置了專門的人才資源。（大大多是從以前的市場、企劃、銷售部門轉崗過來的）
從聘請外腦方面來看，這部分企業幾乎全部都有過聘請品牌顧問公司，為企業進行品牌戰略規劃，品牌傳播策劃服務的經歷，這里面還包括了企業老總聘請的私人顧問。
由此可見，在打造強勢品牌這項工程上，這些企業的確花費了很多資金、人力、物力。也是下了比較大的決心的。那么，既然以上這些方面企業都做得很足，那么，問題是否會出在品牌戰略規劃和品牌推廣方案上呢？
為了獲得更深入的了解，在征得企業同意的前提下，我先后研究了幾十家企業的品牌方案。通過對幾十家企業的品牌方案的反復研究我發現，這些方案在企業的品牌使命、核心價值、品牌定位、品牌架構（產品線架構）、核心訴求等方面，都體現了先進品牌理論與企業實際情況的結合。但是他們普遍都被卡在同一個瓶頸中，即，品牌推廣體系與品牌戰略規劃普遍嚴重脫節。
也就是說，這些企業盡管都擁有“看上去很美”的品牌方案，但是在品牌傳播和營銷推廣行為上，卻往往與品牌戰略規劃南轅北轍。用來用去還是企業過去的幾個老套路。正如一位企業老總對我講的：雖然我們著手開始實施品牌打造工程，但是我們現在搞的推廣就像程咬金耍三板斧一樣，打完三板斧后再看效果如何，如果不行就從頭再來一次，變來變去萬變不離其宗，你說還能怎么辦？
我決定繼續深入研究這一現象，在關注到這些方案中的品牌傳播和營銷推廣部分時，發現了千人一面得模板化痕跡：
談到推廣戰略時，多數方案中幾乎都是：“廣告貫穿、公關造勢、促銷落地”等類似的闡述。
談到推廣時機時，幾乎全部方案又幾乎都是：淡季預熱、旺季強銷，或者是趁競爭品如何如何時我們怎樣做，或者干脆把本年度剩下的月份列出一張表來循序推進，還有的方案更省事，直接把一大堆節日羅列出來，告訴企業從哪個節開始傳播。
談到推廣工具組合時，所有方案中也毫不例外幾乎都是：高空廣告強力支持，央視比例幾何、衛視比例多少，事件炒作引發關注，招商會與公關活動結合，同期輔以多少的新聞傳播，首輪鋪貨完成后的終端促銷計劃等。
筆者不是在指責這些企業和顧問公司采用的推廣工具本身有問題。因為幾十年來，從西方到東方，無論是外資還是本土企業，其所使用的品牌推廣工具大抵也就是這些，誰也超脫不了這、些工具的范疇去。這就像中國中醫診病治病一樣，其實不管醫術多高明的醫生，用的其實都是那百把味中藥，但是名醫的高明就體現在“望聞問切”和配方配伍的功夫上，配方配伍不到家庸醫開一百味名貴藥材也治不好病，高明的醫生簡單的幾味藥就能妙手回春。
經過對眾多企業的品牌方案的剖析，筆者發現，這些品牌方案普遍都存在兩塊嚴重硬傷：
其一，這些方案中的品牌推廣路徑，大都缺乏對連接品牌核心價值、核心訴求、顧客認知與感知心理、直到顧客完成購買決策全過程主線的貫穿。
也就是說，雖然這些品牌方案對品牌使命、核心價值、品牌定位、品牌架構（產品線架構）、核心訴求都有縝密的規劃，但是卻缺乏從品牌總體價值體系分解，價值體系分解后的各類品牌元素如何準確化為傳播訴求，傳播訴求如何沿著準確的顧客視角實施傳播，顧客視角分解后，品牌元素又如何準確的放置于顧客最易接觸和獲取感受的位置上，最后到每一階段的推廣效應如何有效地鏈接下一階段的推廣啟動，這樣的一條縱貫品牌推廣全程的主線。
其二，這些方案在品牌推廣各個環節的策劃中，普遍缺乏每個環節對應的策略支持依據。如，實施某策略的原理為何？策略依據是什么？因為何種洞察所以采用這樣的策略？有的方案也只是在前半部分有一個總體的消費者行為分析而已。但是，在推廣工具組合和推廣進度策劃中，又大都難以看到分析結果在后續的品牌推廣策略中有針對性的解決方案。
毫無疑問，這就是一個大大的問題了。
我們知道，品牌傳播和營銷推廣的目的，是讓目標顧客在其顯意識與潛意識中認可，能夠接受的時間、地點、環境、情緒、氛圍中，獲取到企業希望傳遞給他們的，同時也是能夠觸發顧客感知和感受的關鍵性品牌元素。這樣才能有效地激發品牌訊息與顧客一致的共鳴，從而達到打動顧客，促成交易的目的。
但如果我們在品牌推廣中失去了顧客視角的洞察，缺失了這條貫穿顧客購買決策評價過程的主線。而只是一味沿著企業閉門造車主觀設計的傳播路徑，自顧自的把品牌元素堆砌在某個地方守株待兔，傻等著顧客前來問津，這無疑是很危險的做法。試想，當品牌（產品）訴求找不到合適的入口，當龐雜的品牌訊息無法在顧客希望獲取的點位與顧客發生精準碰撞，那么，反過來，顧客也就無法找到接近品牌、感受品牌的方向和路徑了，這種瞎子摸瞎子的雙盲結果是多么可怕的事情啊！
因此，筆者認為，企業在實施品牌推廣時，企業脫離開了貫穿顧客購買決策評價過程的主線。尤其是在品牌傳播和市場推廣行為中，脫離開了這條主干線上分布著的，顧客與品牌可能發生親密接觸的一連串的接觸點，只是一廂情愿的按照企業自己的想當然單向而盲目的傳播，最終導致品牌找不到顧客，顧客也找不到感知和體驗品牌的入口。于是，企業所有的資金、人力、物力包括機會成本的投入自然血本無歸，這就是導致中國企業在品牌之路上屢屢遭遇“滑鐵盧”的致命原因！
“實踐是檢驗真理的唯一標準”。品牌接觸點傳播體系自2002年誕生以來，先后為國內外近百家企業提供了品牌診斷、品牌戰略咨詢、品牌傳播執行等服務。眾多案例成果證明，“品牌接觸點傳播體系”正是幫助中國企業解決這一問題的良方。
那么，借此機會，筆者希望用簡單的篇幅來為大家闡釋一下品牌接觸點傳播體系的概況。
首先看看何謂接觸？
接觸，是人類認知事物和感知事物的最原始，也是最終的形式。正如滿亞法師的好友博朗文在《接觸：生活即道場》一書中所言：世上沒有人是一座孤島。我們不是孤單一人隔絕塵世的生活，即使是在山中修行的隱士，也和周遭的一切相互關聯。我們在和外界的溝通與交流中，自然會產生快樂與痛苦。這說明，接觸是人們感知和判斷事物，并籍此感知和判斷產生情緒和行為反應的終極形式。
再來看看何謂接觸點傳播？
依據消費者心理學的原理，消費者的頭腦中對一切接觸到的事物都會通過選擇性記憶進行匯總，并形成一定的概念。因此，企業傳播出的品牌元素在每一點上，每一次與消費者的接觸，都會影響到消費者對公司的認知程度,互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關系利益人對品牌的忠誠度就會越高。
品牌接觸點傳播，正是基于顧客與品牌的所有利益相關方的感知視角，以“顧客視角和傳遞顧客可感知的品質”為核心，根據“的顧客購買行為決策過程的接觸-感知-判斷-驗證-行為”原理，遵循“掛鉤式連接，點對點傳播”的推廣策略，為顧客設計了一個完整的從感知到行為的價值鏈。在符合顧客觸媒習慣的接觸點上，有的放矢的設計與傳播品牌訊息，在消費群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化的環境中，在顧客接觸率最高，同時也是心智觸動率最高的接觸點上與其進行互動，獲得與顧客點對點精準傳播的契機。使得品牌能夠在不受任何單一目標的約束和管制下，與現在的潛在顧客、現有顧客進行多方面的、親密的、共鳴度極高的互動，從而實現影響顧客購買決策過程的科學的品牌推廣策略。
品牌接觸點傳播價值鏈，首先透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ），發掘出最易使顧客對品牌獲取獨特感受的品牌“關鍵性利益”接觸點，（即最能打動顧客心靈最柔軟部位的核心訴求點和傳播點）然后充分運用多種傳播工具，多條媒介路徑對顧客實施精準打擊。與此同時，品牌接觸點傳播體系又充分考慮到消費者會對已獲取的品牌訊息實施驗證，以最大程度降低“購買感知風險”的特點。在傳播品牌的“關鍵性利益”接觸點的同時，發掘出顧客可能用于訊息采集和驗證的幾個重要的“輔助性接觸點”，并在這些“輔助性接觸點”上乘勝追擊實施對顧客的跟進影響，幫助顧客正向驗證已積累的品牌訊息。
品牌的“關鍵性接觸點”和 “輔助性接觸點”由貫穿推廣全程的，由多個主要接觸點鏈接起來的推廣主干線相連接，形成了一個引導顧客完成訊息采集、形成認知、訊息驗證，最后到決定實施購買的顧客購買決策評價行為全過程的閉合環路，最終使顧客沿著企業設計的路線一步步抵達交易的終點。
“品牌接觸點傳播”體系帶給企業最大益處是，當企業導入并實施該體系后。可以清晰的勾畫出目標顧客購買決策評價行為的過程圖景，從而知道在品牌傳播和市場推廣中應當如何有效的影響顧客做出購買決策的過程。同時又可以使得企業知道在何處實施品牌傳播最為簡單有效，能夠最大化的節省傳播費用。與傳統的漫天撒網的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點傳播”模式則像是一個彈無虛發的神槍手，只有在瞄準了敵人要害部位的時候才會勾動扳機。
因此，對于品牌營銷體系并不完善，且企業資金鏈緊繃的本土企業而言，“品牌接觸點傳播”模式為企業提供了一種易操作、效果明顯且預算投入經濟的品牌營銷策略。
要正確的實施“品牌接觸點傳播”，我們必須在品牌方案階段首先回答如下問題：
▲ 品牌核心價值是否能印證品牌訴求？
▲ 品牌訴求是否可以印證顧客需求？
▲ 激發顧客對品牌產生認知的“人性真理”是什么？
▲ 最容易觸發顧客對品牌感知的“關鍵接觸點”是什么？它在那里？
▲ 品牌核心價值、核心訴求如何層層分解到顧客與品牌發生接觸的“最后一公里”？
▲ 基于顧客的視角，在連接品牌核心價值、核心訴求與顧客認知、感知，以及顧客購買決策評價過程的主干線上，分布著那些重要的接觸點？
▲ 采用何種策略進行傳播是顧客最易獲取感受？
▲ 顧客驗證品牌訊息的“輔助性接觸點”在那里？我們該如何實施傳播？
▲ 我們怎樣設計傳播元素，設計怎樣的品牌訊息組合最易打動顧客？
▲ 我們該如何設計傳播的氛圍，怎樣的氛圍會使顧客感同身受？
▲ 我們如何強化顧客的購買決策評價？設計怎樣的訊息，在何處迎戰顧客的評價最有效？
企業家和品牌操盤手們，如果我們已經為以上問題找到了答案，并且確信這些答案已經貫穿了從品牌核心價值、核心訴求、媒介觸發點、關鍵性接觸點、輔助性接觸點、直到顧客購買決策形成全過程。這就意味著企業的品牌推廣體系真正和企業的品牌戰略規劃實現了無縫鏈接。在這樣的前提下實施品牌推廣，才算是真正踏上了打造強勢品牌的坦途。
當前，全球性的經濟危機尚深不見底，尤其是對于實體企業來說，還有三五年的寒冬期要艱難的捱過。但“上帝關閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗”，嚴峻的經濟形勢背后依然流淌著機會的洪流。海嘯般的經濟危機對西方發達國家企業的創傷，顯然比對亞洲企業更重，眾多世界級企業都在斷臂求生或止血療傷。“江山輪流做，今年到我家”，此消彼長是世界發展永恒的規律，西方企業的療傷期正是中國企業品牌塑造和品牌提升的機遇。
但面對機遇，我們的企業家和品牌操盤手們也必須意識到：要想打造出真正強勢的品牌，不僅僅需要思想觀念和戰略規劃的更新，對于品牌推廣體系的改造更為關鍵。因為品牌戰略規劃是對結果的預設，而科學的品牌推廣體系才是實現戰略目標的柱石。對此，“品牌接觸點傳播體系”的內容值得大家參考。
作者簡介：李海龍，密西根大學訪問學者，我國著名品牌戰略、品牌傳播、品牌管理專家、品牌接觸點傳播體系創始人、中國品牌接觸點傳播第一人、中國十大品牌專家、公關傳播專家、營銷策劃專家、中國十佳營銷管理專家、推動中國企業品牌化進程的50位風云人物、2007-2008中國杰出營銷獎銀獎得主、世界公關大會——中國杰出公關案例獎全場銀獎得主、2008-2009中國杰出營銷獎最佳公益營銷獎得主。著有: 《考驗——跨國公司敗陣中國實例教案》、《贏——解決企業與品牌的營銷難題》、《一觸即發》、《競爭優勢》等專著。
多年來，李海龍老師及其團隊，以豐富的品牌戰略、品牌傳播、營銷競爭實戰經驗，及前瞻性的品牌視角，為國內外80余家企業、近20家地方政府提供了包括品牌整體戰略制定、企業（產品）品牌形象戰略、企業（產品）品牌傳播戰略及傳播代理、營銷競爭對策、城市品牌戰略等服務，并累計為數萬名企業中高層管理人員提供了品牌戰略、品牌傳播策略實務的培訓和輔導。）
來源：博銳管理在線 |
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