來源：價值中國 作者：賈春寶
會議營銷是兼顧從魚頭、魚身到魚尾的整個過程，假如大的市場傳播環境如大海中捕魚，那么會議營銷就相當于在池塘釣魚。由于面對有效客戶的集中性高，與目標客戶訴求的深入程度高，加之人氣所帶動的會場氣氛的彼此影響，因而會議營銷為越來越多的企業所青睞。在成功地邀請到相應的目標客戶基礎上，本文說一些關于這方面的內容。至于如何邀請相應的目標客戶，那是相當個性化的要素，非本文重點。
魚身如何與魚尾銜接，如何將會議營銷所創造的勢轉變成為利益，如何把承諾變成現實的回報，這是需要服務流程與品質管理的多重掌控的。在會議現場就需要“一對一”的專業需求挖掘與服務對接。因此，針對會議營銷的核心準備并不是接待，而是在核心需求的挖掘的過程，挖掘的過程也就是銷售的核心，從心理調動客戶的擔憂與需求，讓他感覺滿足需求與丟掉擔憂是觸手可及的，是僅僅當場做個決策就可以實現的，這樣就把銷售的產品與服務轉化為對方需要的東西，而且通過“if,you could……；if not,you would……”的方式告訴他兩者之間的差距，以此提高其心理的迫切程度，并用贈送額外有價值的東西的方式來進行有時效性的促銷。
從心理而言，在預期需求得到滿足的時候，客戶是在做加法，得寸進尺地將其需求擴大化的，由于人的本性都是貪婪的，因而銷售人員需要注意的是收，是適可而止，不要給客戶那些你無法做到的承諾；而在拿掉擔憂的時候，客戶的心理是在做減法的，用的是atleast的思維方式，并在此基礎上盡量調動客戶的想象力。要知道，客戶權衡的也僅僅是損失之間的差額與你所收取的費用之間是否有差額。如何能夠讓客戶的心理天平稍微朝你這邊傾斜，是會議營銷的現場促成需要解決的核心問題。
會議營銷的現場促銷人員所需要把握的原則有兩個。原則之一是調動客戶需求的時候，讓客戶從理性變得感性，以理性的分析為基礎，做出感性的決策；而需要把握的原則之二是，保持內心的理性防線，不被客戶的表面現象所打動。
如何能夠在調動別人感性化思維的同時，自己內心保持理性，這也是銷售中的一門藝術了。
業務人員最大的忌諱是與客戶共同感性化，被客戶的語言所打動，最終在利益傾向上倒戈，這在企業是非常可怕的現象，因而對營銷人員培訓的核心應該是心理素質方面，而不能停留在技巧上。銷售與促成的話術技巧上雖然也很重要，但畢竟是術而非道。“術”是隨著時間與場景的推移而需要有靈活的調整的，“道”卻是對什么時候用什么術的指導，是需要不斷去修煉的，因而道與術是相輔相成的。
為了使得效果更好，就需要在流程與內容方面進行嚴格設計，從提出問題、解決問題的可參照方案的提供、到解決問題都是需要緊密結合的。任何人都在關注結果，希望結果是立竿見影的，客戶關注的不僅是預期可以得到的，更關注確實可以得到的收獲。
會議營銷的效果如何來控制？這需要根據客戶表現出的需求，在會議營銷的時候把握三道關：
首先是在會議的進行之中，通過細心觀察尋找到那些興趣最濃厚，合作最迫切的客戶，并在會后緊隨著的交流中重點溝通，比如現場銷售人員可以有個合理的分工，每個人選擇三個人重點跟進溝通，爭取現場促成一個。這就需要趁熱打鐵，爭取通過各種方式來及時促單。為了取得效果，最好是那種突出標準化（比如套餐性與訂制化的）而非個性化的產品。比如律師業務中的常年法律顧問，或者是媒體采購推廣的會議，最佳的是用填空或者選擇題的方式來提交。當然，很大程度上是以意向性的表述為主，所謂贈品是在協議簽署且資金到位的前提下提供，是在隨后的幾個工作日內就可以送達的；假如理想到當場簽約或者支付款項，當然也可以領到——雖然這個比例未必有多高，也要考慮到其可能性。
第二道關是對方表現出了一些興趣，至少是不排斥，而現場又難以照顧到的，需要當場跟其約定在會后（最好是在一個星期之內）對其進行目的性明確的跟進，那需要在標準化產品的基礎上，更加關注其個性化需求。這個效果需要在隨后的兩個星期之內有所評估——只有經過科學的評估，才能夠將微妙的主觀感受轉變為可以量化的參數，才能夠從主觀判斷轉化為客觀分析，并有針對性地提出解決方案。
第三道關是針對標準化需求不明顯，卻注重個性化需求的客戶，在充分挖掘其內心需求的基礎上，為其量身定做一套解決方案，并在方案制訂之后，邀請其再度參加說明會，在會場簽約，這樣可以對現場氣氛與參會人員的從眾心理有促進作用，從而發揮標桿作用。
會議營銷的核心是一次性地與眾多客戶同時訴求，而最終取得實質效果的畢竟是少數，因此，那些最終沒有成交的客戶就會給人資源浪費的感覺，并進而形成惡性循環，因而如何避免這類客戶的負面影響就成了不能回避需要解決的問題。最簡單的方法就是在會議現場進行調查問卷的填寫，雖然所收集到的信息未必是有效信息，甚至未必每份問卷都得到了有效回收，但問卷需要盡量詳盡，那表現了會議營銷的組織者的態度。那些問卷回收后，要有專人對那些客戶進行追蹤，深度挖掘其潛在價值。而且在會后所需要下的功夫應該更多一些。那就需要具備“一對一”的深入溝通與捕捉客戶瞬間即逝的購買信號的了。
沒有相應的調查問卷的回收，是會議營銷的悲哀。調查問卷回收了，但沒有及時跟進促成，是會議營銷最大的悲哀。
最后需要注意的是：每個人關注的點是不同的，運營、投資與管理者關注的是業績，傳播型營銷的關注點在于噱頭，參會的人關注的是現實收益，那收益或者是避免損失，或者是要提高收益，兩者必居其一而且只能居其一。工作人員關注的是有效地邀請目標客戶，并以目標客戶的數量與質量，并以此為依據來衡量自己的業績并得到相應的報酬。因此工作人員的核心有兩個，一個是在明白了之后填寫調查問卷，并進行需求的挖掘與分析，另一個是協助現場工作人員進行銷售與促單。因而那核心就是對獎金的具體要求——以及個人所邀請的客戶負責到底制度，甚至協助業務人員進行跟進與促單的全過程的。而那是需要進行業務流程與賣點的培訓，將工作與培訓有機結合，將有能力的兼職人員發展成為助理，并根據實際情況而支付相應的獎勵，并將外部力量充分地調動起來。
在大海中捕魚固然可以獵到大白鯊之類的兇猛動物，卻需要更精深的技巧，也存在巨大的意外風險，終究是難以控制的；在那之前，還是讓我們先學會如何能夠在小池塘里釣魚吧——那是更實用更有趣的東西。 |
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