來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：孫怡
“這是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始了量化進(jìn)程，無(wú)論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開(kāi)始這種進(jìn)程。”——哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金
2013年將是大數(shù)據(jù)發(fā)展的頂點(diǎn)，越來(lái)越多的行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用持比較樂(lè)觀的態(tài)度，之前大數(shù)據(jù)或者相關(guān)數(shù)據(jù)分析解決方案的使用，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更多一些，比如百度、淘寶等。現(xiàn)在看到的更多一些，特別近兩年以來(lái)，像電信、金融、能源這些傳統(tǒng)行業(yè)，越來(lái)越多的用戶在初步嘗試或者在考慮怎么樣使用類似大數(shù)據(jù)解決方案，來(lái)提升自己的業(yè)務(wù)水平，例如電信行業(yè)，中國(guó)電信采取了大數(shù)據(jù)分析方案分析他們的數(shù)據(jù)。
其實(shí)“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念并不是近年才有，早在1980年，阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)贊頌為“第三次浪潮的華彩樂(lè)章”。2009年，“大數(shù)據(jù)”成為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)的流行詞匯，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長(zhǎng)50%，每?jī)赡陮?huì)翻一番，目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，云時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷吸引了越來(lái)越多的關(guān)注，對(duì)于“大數(shù)據(jù)”研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。
在過(guò)去，大數(shù)據(jù)通常用來(lái)形容一個(gè)公司創(chuàng)造的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在提及“大數(shù)據(jù)”，卻是指解決問(wèn)題的一種方法，即通過(guò)收集、整理方方面面的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，從中獲得有價(jià)值信息，最終衍化出一種新的商業(yè)模式。
馬云說(shuō)：“大家還沒(méi)搞清PC時(shí)代的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，還沒(méi)搞清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了。”
作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)資產(chǎn)，當(dāng)數(shù)據(jù)成為交易的商品，那么大數(shù)據(jù)必然要為企業(yè)帶來(lái)特定的價(jià)值，大數(shù)據(jù)，大機(jī)遇，大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，F(xiàn)acebook每日有40億的信息擴(kuò)散。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營(yíng)銷規(guī)則，因此，基于對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值的挖掘，成為營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的新課題。
在互聯(lián)網(wǎng)全球擴(kuò)張的當(dāng)下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算，使網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤與分析，這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)，為企業(yè)的營(yíng)銷提供咨詢、策略、投放等營(yíng)銷服務(wù)的行為，可以被稱為“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”。
和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷其實(shí)也不算新的概念，只是因?yàn)殡S著云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及，以及facebook、twitter等社會(huì)化媒體的興起，各類門戶網(wǎng)站對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的成熟，使大數(shù)據(jù)營(yíng)銷受到越來(lái)越多的關(guān)注，并且逐漸成為多數(shù)企業(yè)的必選題。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是未來(lái)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)樗械娜嗽谡f(shuō)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在增長(zhǎng)、在放緩乃至衰減，而且隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成“數(shù)據(jù)為王”的營(yíng)銷格局。
大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，除了上帝，任何人做任何動(dòng)作，都必須用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
可是當(dāng)這些數(shù)據(jù)被掌握之后，我們應(yīng)該從數(shù)據(jù)中取得我們所需要的價(jià)值，我們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)重獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
企業(yè)必須理解消費(fèi)者行為所呈現(xiàn)在眼前的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，深度描繪每一個(gè)用戶族群，通過(guò)差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立社會(huì)化的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，為品牌創(chuàng)造價(jià)值，讓產(chǎn)品更符合市場(chǎng)核心需求與定位，讓營(yíng)銷策略做到更精準(zhǔn)，最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案。
習(xí)慣上，我們認(rèn)為，看到的數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，事實(shí)上，數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)都在變化，并且這個(gè)時(shí)代，我們面臨的數(shù)據(jù)變化速度非常快、非常復(fù)雜。因此，當(dāng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也將企業(yè)逼至懸崖，企業(yè)必須創(chuàng)造出一種快速、低成本的方式，高效處理和管理海量的新生數(shù)據(jù)，并且必須在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行整理、歸納、描繪、管理、應(yīng)用和總結(jié)。
企業(yè)能否有效的管理和挖掘這些數(shù)據(jù)，將決定企業(yè)是否能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)空間，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的內(nèi)在力量，全方位地創(chuàng)造新的價(jià)值，更重要的是，這些數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值，將對(duì)企業(yè)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生更深層次的影響。
國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起，他所提倡的營(yíng)銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷，其核心正是社會(huì)化營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個(gè)緯度。
在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要放棄傳統(tǒng)單一的思維模式，轉(zhuǎn)化為將品牌價(jià)值核心通過(guò)“發(fā)布聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、用戶對(duì)話和管理口碑”四個(gè)環(huán)節(jié)的介入，最大化地促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點(diǎn)曝光，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，同時(shí)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和目標(biāo)客戶群體的影響力帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。
社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)不是一個(gè)傳統(tǒng)的信息發(fā)布和傳播的平臺(tái)，而是構(gòu)建一個(gè)跟客戶建立多頻次互動(dòng)和溝通的平臺(tái)，企業(yè)能夠在這個(gè)平臺(tái)上借助關(guān)系鏈和社交流，通過(guò)講“故事”和“感情互動(dòng)”交換獨(dú)特的價(jià)值和資源，而不是硬性推銷“廣告”的方式索取利益。
現(xiàn)在的時(shí)代，是一個(gè)泛關(guān)系和公共關(guān)系泛濫的時(shí)代，人和人之間的關(guān)系變得更加交叉和多元，也許只需要有共同的興趣，或者關(guān)注一個(gè)事情，就可以建立全新的關(guān)系網(wǎng)，這種關(guān)系可以是虛擬的，也可以是現(xiàn)實(shí)的，這樣的關(guān)系不會(huì)像過(guò)去人和人之間的關(guān)系那么的強(qiáng)烈和直接，比如朋友關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、生意關(guān)系等等。
正是因?yàn)槿藗冎g泛關(guān)系的建立，人際關(guān)系也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，人和人之間可以是工作關(guān)系，同時(shí)也可以是偏好關(guān)系，可以是真實(shí)關(guān)系，也可以是虛擬關(guān)系，維系這些關(guān)系的手段可以更加豐富和多元化，從以往的書信、電話、電子郵件發(fā)展到QQ、IM、SNS、微博、空間。
因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代，因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷時(shí)代，我們更加積極看待這種改變，有意識(shí)地去創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造有價(jià)值的資訊，如果把社交化營(yíng)銷平臺(tái)僅僅當(dāng)做一個(gè)信息、新聞或者廣告發(fā)布的平臺(tái)，是得不到預(yù)想的傳播效果的。
大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了新一輪全球變革，“社會(huì)化營(yíng)銷”這個(gè)全新理念的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中提出了一個(gè)非常重要的要求，即創(chuàng)造力。
創(chuàng)造力，是的，在動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)面前，想要精準(zhǔn)地掌握這些數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，唯一的出路，就是創(chuàng)造力，即品牌創(chuàng)造力、產(chǎn)品創(chuàng)造力、營(yíng)銷創(chuàng)造力。創(chuàng)造力，是一種富有前瞻性的創(chuàng)新智慧，并且能夠及時(shí)將策略做到有效執(zhí)行，只有如此，我們才能真正洞悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，進(jìn)而找到最佳的進(jìn)化路徑。 |
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