來源：騰訊財經(jīng) 作者：楊倩
相比2006年中國餐飲消費零售額突破1萬億元人民幣，實現(xiàn)歷史性跨越，中國烹飪協(xié)會近期發(fā)布了《上半年餐飲行業(yè)形勢分析》中卻明確指出，上半年我國餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀(jì)以來的最低值。
6年之后，中國的餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷著痛苦的成長性困局。
“雖然相比從前，人們會更多的選擇外出聚餐或是嘗鮮，但是市場旺盛和企業(yè)盈利卻是兩個概念，”上海一家餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人對騰訊財經(jīng)大吐苦水。
據(jù)商務(wù)部典型企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年餐飲企業(yè)營業(yè)利潤、利潤總額增長率均不到1%，但營業(yè)、管理和財務(wù)費用增長了14.2%。
已經(jīng)上市的湘鄂情、全聚德、小南國、唐宮中國等餐飲企業(yè)也陸續(xù)遇到了成長瓶頸，營收面臨下滑或增速放緩的挑戰(zhàn)。
面行出現(xiàn)的全行業(yè)衰落，越來越多的餐飲企業(yè)無暇估計“成長的煩惱”。如何集中精力挖掘內(nèi)部的轉(zhuǎn)型驅(qū)動力以求在困局中率先突圍，這種渴望比什么都要迫切——學(xué)會新的生存策略是當(dāng)下之急。
“中國的高端餐館此前的利潤率一般為20%至30%，這本身就不可能長期維持，一般國外餐飲業(yè)的平均利潤率都在10%左右”，該企業(yè)人士說。
在他們看來，這是餐飲行業(yè)告別高利潤的黃金時代必須經(jīng)歷的陣痛，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn)。
大型及高端餐飲成為“重災(zāi)區(qū)”
來自自中國烹飪協(xié)會的報告顯示，第二季度行業(yè)虧損面達(dá)20%，60%的企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下降，個別企業(yè)下降超過300%。
中國烹飪協(xié)會副會長邊疆介紹說，今年全國中大型餐飲企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，第一季度的數(shù)字為-2.8%
他所指的是年收入200萬元以上的企業(yè)——大型餐飲企業(yè)普遍感到了寒意。百勝餐飲集團發(fā)布財報稱，公司2013年第二季度總利潤下降15%；而中國區(qū)同店銷售額下降20%，營業(yè)利潤下降63%。
壞消息不斷傳來。湖南省餐飲協(xié)會近期對本省餐飲業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，該省中小餐飲企業(yè)處境堪憂，其中75%處在盈利邊緣，三成生存困難，瀕臨倒閉。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會副秘書長金培華也對外透露，上半年上海市正餐出現(xiàn)1991年以來的首次下挫，收入不增反降，降幅高達(dá)10%，其中，中高端餐飲降幅高達(dá)20%。
此外，困局的“重災(zāi)區(qū)”——高端餐飲的眾多企業(yè)業(yè)績也紛紛出現(xiàn)歷史性下滑，被迫斷臂自救，或者轉(zhuǎn)行自保
全聚德業(yè)績創(chuàng)下上市以來同期最大跌幅。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計實現(xiàn)凈利潤為 6144.42萬元，同比下滑31.60%。
而作為國內(nèi)餐飲行業(yè)第一家上市公司，湘鄂情曾被樹為行業(yè)標(biāo)桿。但今年以來，湘鄂情也不得不“跨界”收購，關(guān)閉門店以求自保。
業(yè)績的不景氣必然反映到股價，無論是在A股的湘鄂情、全聚德，還是在H股的小南國、唐宮中國、名軒以及紐交所的鄉(xiāng)村基，股價都出現(xiàn)明顯下跌。
“限制消費”僅是最后一根稻草
《2007中國餐飲產(chǎn)業(yè)運行報告》顯示，2006年中國餐飲消費實現(xiàn)歷史性跨越，全年零售額首次突破1萬億元人民幣，——行業(yè)增速比GDP增速高出5.7個百分點，連續(xù)16年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長。
如今為何會出現(xiàn)業(yè)績大面積下滑？餐飲類上市公司大多認(rèn)為主要原因是限制“三公消費”導(dǎo)致高端市場萎縮。
湘鄂情發(fā)布公告表示，“八項規(guī)定”“六項禁令”出臺后，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降，部分門店處于持續(xù)虧損狀態(tài)且扭虧前景不明。全聚德表示，主要原因是受市場環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少。小南國發(fā)布公告稱，受政府限制宴請款待政策的影響，以及宏觀經(jīng)濟增長放緩等因素的沖擊。
但上述人士向騰訊財經(jīng)指出，高端餐飲經(jīng)營下滑，與遏制公款消費相關(guān)，但這只是表象。餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本包括人員工資、福利、培訓(xùn)、教育、原材料、房租、稅費、物品損耗等。而政府加強對于“三公消費”的控制并非“罪魁禍?zhǔn)住保皇菈嚎宀惋嫎I(yè)的最后一根稻草。
“餐飲行業(yè)原本就是一個淘汰更新很快的行業(yè)。餐飲業(yè)今年經(jīng)營風(fēng)險明顯加大，主要是由于人工、食材、房租等經(jīng)營成本不斷上漲”，該人士表示。
他表示，大眾消費的成本主要是人工和房租。而對于高端消費來說，相比這兩項成本更大的壓力來自于裝修和設(shè)備維護。
湘鄂情董事長孟凱曾毫不避諱的向騰訊財經(jīng)表示高昂的人力成本已經(jīng)讓湘鄂情原先的商業(yè)模式就難以維系。
“人工（成本）增長是目前最大的問題”，他表示，湘鄂情在經(jīng)營高端餐飲時，人均毛利率即使接近70%，凈利潤卻只有不到10%，公司僅員工薪資和福利支出每年就達(dá)到2億元。
連鎖自助餐廳金錢豹北京世貿(mào)天階店的一位曾經(jīng)管理者表示，2005年金錢豹初到北京的時候，普通員工月薪是2500元，已經(jīng)遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)。2011年之后，同樣是2500元月薪，對員工的吸引力很小，甚至經(jīng)常招不到人。人口紅利正在消失——這個趨勢成因復(fù)雜，而且看不出有逆轉(zhuǎn)的可能性。此外，租金上漲也是所有人共同面對的另一座大山。盡管從去年開始，中國經(jīng)濟下行趨勢明顯，但商業(yè)地產(chǎn)的租金卻一路上漲。今年8月，德勤發(fā)布的《中國零售力量2013》顯示，去年商業(yè)地產(chǎn)租金平均增長率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達(dá)到10%。眼下，在管理上壓縮成本無疑是正確的選擇。據(jù)金錢豹管理者介紹，為降低原材料成本，金錢豹開始重新梳理供應(yīng)鏈，將集團統(tǒng)一采購比例由原來的七成提高到八成。但是，與房租和人工相比，實際上原料在餐飲行業(yè)的成本中所占比例有限，如金錢豹只有30%左右，業(yè)內(nèi)的平均水平還要更低。另一突圍路徑——中央廚房在近兩年被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定為降低成本的殺手锏，但現(xiàn)在才開始做卻是遠(yuǎn)水難解近渴。
在北京有60多家店面的眉州東坡酒樓，早在幾年前就建立了自己的中央廚房，2012年再次投入3000萬元進(jìn)行擴建。眉州東坡董事長王剛表示，“東坡肉、粉蒸肉這樣的招牌菜每個店單獨做，需要至少一個人，全放到中央廚房，只需要7個人。”
“但同時，不得不說我們之前投入的成本10年內(nèi)不一定能收回。”
行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的肉搏戰(zhàn)階段
公務(wù)消費、商務(wù)消費退潮之后，暴露出來的是高端餐飲業(yè)發(fā)展的弊端和行業(yè)頑疾，轉(zhuǎn)型升級是唯一出路。
“中國的高端餐館此前的利潤率一般為20%至30%，這本身就不可能長期維持，一般國外餐飲業(yè)的平均利潤率都在10%左右”，上述大型泰國餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人說，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn)。
如何轉(zhuǎn)型升級？
湘鄂情啟動了“去高端化”，由高端餐飲向團膳及快餐發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。然而，轉(zhuǎn)型之路并非坦途，多重問題集中顯現(xiàn)。如何在短期內(nèi)沖抵高端餐飲的虧損以及并購成本，湘鄂情董秘李強給予騰訊財經(jīng)的回答是，“就是靠并購啊，并購是我們轉(zhuǎn)型的主要途徑”——這樣一個閉環(huán)的邏輯依舊沒有解釋企業(yè)利潤水平得以根本轉(zhuǎn)變的渠道。
還有的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在借助移動互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個轉(zhuǎn)型機會。當(dāng)用戶的消費方式和注意力逐漸向移動端轉(zhuǎn)移時，餐飲業(yè)的老板開始琢磨著如何利用這個平臺和顧客形成互動以提升業(yè)績。
廣州某餐飲集團信息中心總監(jiān)表示，O2O轉(zhuǎn)型之路上，如果能用好移動端工具，無論是實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷、提升消費的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù)，這些都能解決。
據(jù)其介紹，企業(yè)目前共擁有10.5萬名在微信平臺上的會員卡顧客，其中有3.2萬變成儲值會員。而當(dāng)利用產(chǎn)品后臺對會員進(jìn)行分類營銷時，三個月時間幫一個白酒供應(yīng)商賣掉了近60箱，而如果用傳統(tǒng)銷售方式，半年的時間也就只能賣16箱左右。
另外商場、物業(yè)與餐飲企業(yè)的關(guān)系也在發(fā)生的微妙的變化。上述大型泰國餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人稱，“我們經(jīng)常接到商場邀請信叫我們開分店，有的甚至提出房租可以免一年的。”
據(jù)其介紹，購物模式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了網(wǎng)購的發(fā)達(dá)——唯獨體驗式購物和餐飲是少數(shù)必須出門的事情，所以現(xiàn)在新的商場對環(huán)境的改造以及餐飲的關(guān)注和以往相比產(chǎn)生了極大地不同。“以前是餐飲店求著商場，但是現(xiàn)在是有些商場求餐飲。”
他表示，就普遍來說，商場的開發(fā)商希望通過餐飲來提高人氣，因此招商部就會出動去聯(lián)系餐飲管理方或投資方。開發(fā)商或物業(yè)以入股的方式參與到餐飲項目中。“我們現(xiàn)在的一些店是采用合作模式的，和物業(yè)合作而不是租賃。”
“你看日月光 ，龍之夢等商場都是餐飲發(fā)達(dá)但其他一般。”
另外，目前餐飲集團的趨勢就是多品牌多價位，綜合經(jīng)營，以涵蓋各個消費階層并且使各個品牌的產(chǎn)生不同的盈利點。還有就是走綜合經(jīng)營路線，“有些會賣特產(chǎn)啊、半成品、外賣啊，吃完再帶點走對盈利是有效果的。” |
您的位置：
