來源：價值中國 作者：舒化魯
相對于企業(yè)而言，價格競爭在任何一個產(chǎn)品和服務進入發(fā)展成熟階段之后，都是不可避免的，沒有人能繞過這個坎。當一個創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場，沒有同類產(chǎn)品競爭，擁有一種相對壟斷的地位時，可能不存在價格競爭。但即使在這種壟斷地位被打破之前，也存在間接的價格競爭。任何一種產(chǎn)品和服務，都有它的替代品，絕對的壟斷是不存在的�；实鄣呐畠翰怀罴�，也不是絕對的。
正是這一原因，沒有人能夠完全繞過價格競爭的這個坎。
上個世紀90年代末，家電供給過剩，長虹掀起價格大戰(zhàn)，眾多的廠家降價應對，海爾避開價格戰(zhàn)，以品質和服務作為訴求點，相反提升了價格。盡管當時海爾并沒有因為這種價格策略而蒙受市場份額的損失，但它并沒有維持多長時間，也不得不把價格降下來，保持與其它同類產(chǎn)品價格的大體平衡。
海爾的服務，做得比其他任何廠家都好很多。而這種服務是需要投入支持的。所以，它略高于其他廠家產(chǎn)品的價格，客戶是能夠接受的。但如果高出很多，讓客戶感覺到多花出的錢購買高質量的服務不值時，那他們也就會用腳投海爾的反對票。
在市場競爭中，任何一個發(fā)育成熟的產(chǎn)品，在市場上，都不可能繞過價格競爭的坎。一旦技術成熟，產(chǎn)品和服務的品質，也就不再會有明顯的差別，甚至根本沒有差別。這時影響人們購買選擇的因素，也就必然要主要落到價格上。
盡管品牌對人們的購買選擇影響很大，而這種影響更多的是體現(xiàn)在可信度上。人們支付相對較多的代價，購買一個品質有保障的產(chǎn)品，多花的錢是買的信譽，買的質量保險。此外，也還有心理效用滿足問題。
而在激烈的市場競爭中，任何一種產(chǎn)品和服務，都不會僅僅只有一個品牌的供給。所以，品牌所能繞過的價格競爭坎，也僅僅是相對于沒有品牌的普通生產(chǎn)商。并且隨著市場競爭激烈程度的增加，任何一個有實力的企業(yè)也都會在品牌建設上大做文章。非品牌產(chǎn)品都淘汰出局了，市場上都是品牌產(chǎn)品了，僅有品牌又靠什么繞過價格競爭的坎呢。
價格競爭是繞不過去的坎，而要在價格競爭中生存下來，也就必須把產(chǎn)品或服務的供給成本降下來。90年代的價格戰(zhàn)，使得國內曾經(jīng)紅極一時的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等一系列家電生產(chǎn)商退出了市場。不是他們的產(chǎn)品質量受到懷疑，而是他們的生產(chǎn)成本居高不下，賣不起了。賣出一件，即使只虧損一元錢，連續(xù)不斷地虧，任何一家企業(yè)也都受不了，況且還不只虧一元錢。
而要賣得起，就得降低成本。但降低成本的途徑卻不是以次充好，偷工減料。
前不久，中央電視臺報道，有一個小區(qū)的房屋建筑，用竹桿代替鋼筋。業(yè)主裝修時發(fā)現(xiàn)了，造成了嚴重的影響，業(yè)主紛紛要求退房。盡管這家開發(fā)商還在辯解，說這是一個例外。但知道這則消息的潛在客戶，是絕不會選擇購買他們的房屋了。如果這個信息廣泛傳播出去了，這家企業(yè)所能作的，也就是等死。
在原材料、配件上以次沖好，偷工減料，成本是會降下來。但降低了成本，也降低了品質，其結果也就只能是飲鴆止渴。
恒升電腦本來就是電腦生產(chǎn)商中不起眼的一家生產(chǎn)商，它為了改變自己在激烈的市場競爭中的不利地位，通過比其他廠家較低的價位來獲勝。而這種價位的維持，又直接是建立在低劣配件的選用上，售后服務質量的降低上。在短時期內，因為價格優(yōu)勢，它獲得了一定的市場份額。但很快，就因為其產(chǎn)品品質低劣，服務不到位，被客戶所拋棄，不得不退出市場，關門大吉。
有人講，“誰敢跟我打價格戰(zhàn)？憑我的實力，賠多少，都能奉陪。和我打價格戰(zhàn)，是找死。我輕輕捏一下，也得把他捏死�！�
有規(guī)模，有實力，就一定能在價格戰(zhàn)中獲勝嗎？
不一定。
上個世紀90年代中期，絕緣材料生產(chǎn)過剩，競爭最后轉到了價格戰(zhàn)上。好多大規(guī)模的絕緣材料生產(chǎn)廠，最后都輸給了當時名不見經(jīng)傳，規(guī)模也不大的山東四達絕緣材料公司。
四達進行股份合作制改革時，改制核定的凈資產(chǎn)幾乎為零，是用員工掏腰包湊出來的錢發(fā)展的。它的實力與當時國有大廠相比，簡直不可同日而語。但它卻是最大的贏家。它之所以能夠獲勝，就是因為它成本管理水平高，別人以35元錢一個單位出售，還保不住本，而它以25元錢一個單位出售，還有錢賺。
一個企業(yè)，無論你的實力多么強，如果價格戰(zhàn)迫使你以低于成本的價格出售產(chǎn)品和服務，使你每出售一件產(chǎn)品或服務，蒙受一點兒虧損，即使是一座像喜瑪拉雅山一樣高大的金山，也經(jīng)不起日復一日的挖呀！
把價格競爭力建立在資源規(guī)模實力上，那是不能長久的。這種競爭力比冰還脆，比紙還薄，是靠不住的。
要保證價格競爭力，唯一的出路就把成本降下來，并且是在成本管理水平提升的基礎上降下來。只有在能以更低、再更低的價格賣出去都能贏利這個基礎上的價格戰(zhàn)，才能長久地打下去。有了這個基礎，價格戰(zhàn)打到天荒地老，也都不怕。 |
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