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非營銷經理的營銷知識培訓

信息發布:企業培訓網   發布時間:2009-3-4 16:37:30

企業培訓網

主講:張錫民 教授

課程大綱: 

引言:市場經濟呼喚全員營銷及服務意識
第一章 現代市場營銷的本質特點—以客戶需求為中心
一 現代營銷理念及其轉變歷程
1.回顧營銷
(1)營銷/服務理念
(2)企業營銷類型
(3)推銷觀念和營銷觀念的對比
(4)營銷力
2.分小組問題討論:我們的企業處于哪個階段?
我們企業的營銷力表現是什么?
3.營銷觀念的精辟論述
二 營銷的功能及其在企業中的地位演化
引子案例:王老板為什么急匆匆從海南飛至北京?
1.功能一:營銷促使企業服務于社會
2.功能二: 營銷實現企業的價值
3.嚴峻的挑戰!!!
(1)我們所處的環境
(2)問題討論:如何應對?
4.營銷的地位
5.營銷/服務在企業中地位作用的演變
(1)營銷作為一般功能
(2)營銷作為一個比較重要的功能
(3)營銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心,營銷作為整體功能
三.現代客戶采購流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場經濟,客戶自我意識強了,買方市場 
2.客戶關心的是什么
能否提高生產力
能否提高辦公效率
技術是否先進
花費是否物超所值
產品是否可靠(產品,個人及公司)
例子:ERP項目在中國為什么不廣泛
小組討論:1)在你的工作中是否經常碰到“謝絕推銷”?
     2)你認為“謝絕推銷”的根源是什么?
     3)你認為都有哪些解決方法或途徑?
3.研究客戶購買流程
無意識階段
選擇階段
購買階段
受用階段
四.顧客滿意式營銷/服務模型
案例研究和討論:滿足顧客需要的環K公司
1.客戶是策略選擇的重要依據
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得的價值
討論與思考:就您自己所在的部門而言,在營銷/服務為主導的競爭環境中,應扮演什么樣的角色?
  
第二章 組織型客戶的需求分析
引子案例:迅達包裝設備
一.組織市場營銷情報
1.營銷情報及其內容
1)營銷情報
2)營銷情報的內容
3)組織市場營銷情報系統的重要意義和作用
資料分享:上海有色金屬加工業景氣狀況回升
2.決策支持系統
二.組織市場調研
1.什么是組織市場調研
2.組織市場調研與消費品市場調研的區別
3.市場調研方法概述
4.調查法
1)調查法的適用范圍:
2)普查的適用條件
3)常用的調查方法
(1)訪談法
(2)電話調查法
(3)郵寄調查法
(4)訪談法、電話調查法和郵寄調查法的評價表
(5)基準調查法
資料分享:基準調查的一般步驟
5.市場調研的組織
1)由企業內部部門進行調研在組織上要注意以下幾點
2)將調研項目委托專業公司去做
3)營銷情報系統必須要確保以下幾點
三.組織市場潛力和銷售潛力分析
1.市場潛力和銷售潛力及其作用
資料分享:市場生命周期潛力
市場潛力和銷售潛力以及銷售預測的地位及相互關系圖示
2.市場潛力和銷售潛力分析方法
1)確定顧客市場
2)選取解釋變量
3)統計需求系數
4)預測解釋變量和需求系數的變動情況
5)計算潛在需求
四.銷售預測
1.什么是銷售預測
2.銷售預測的作用
3.銷售預測的分類
4.銷售預測的方式
5.銷售預測方法
1)定性預測方法
(1)經理人員判斷法
(2)銷售人員綜合法
(3)德爾菲法
2)定量預測方法
(1)時間序列法
(2)回歸法
例討論:迅達包裝設備廠

第三章 組織間營銷的關系戰略
引子案例:華東汽車飾件廠面臨的市場前景
一.關系營銷理念
1.什么是關系營銷?
2.關系營銷的內涵
資料分享:馬獅集團的關系營銷
3.關系營銷的特征
1)關注
2)信任和承諾
3)服務
4.關系營銷與傳統營銷的比較
1)首先,理論基礎的不同
2)第二,傳統營銷的核心是交易
3)第三,傳統營銷把視野局限于目標市場上
4)第四,傳統營銷強調如何生產,如何獲得顧客
5)第五,傳統營銷不大注重為顧客服務
6) 傳統營銷向關系營銷轉變的示意圖
5.關系營銷與公共關系的聯系與區別
1)關系營銷與公共關系二者聯系非常緊密
2)關系營銷與公共關系之間有很大的區別
二.關系管理
1.組織顧客與供應商之間的買賣關系類型
組織顧客與供應商之間的買賣關系類型圖
1)純交易關系
2)重復交易
3)長期交易關系
4)合作伙伴關系
5) 戰略聯盟
2.關系營銷成功的必要條件
1)關系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業文化。
2)企業必須理解顧客期望。
3)新的企業組織結構和獎勵制度是必不可少的。
三.戰略聯盟
1.戰略聯盟的利益
戰略聯盟類型及其利益一覽表
資料分享:可口可樂寸麥當勞與迪斯尼之間的戰略聯盟
2.戰略聯盟管理所面臨的挑戰
1)聯盟協議的談判
2)核心資源的保護
3)制度和組織結構的聯結
3.決定戰略聯盟成功的因素
1)發展聯盟成員的共同理解
2) 聯盟成員之間的聯系方式整合
4.戰略聯盟在中國的實踐
資料分享:中國家電行業首次出現戰略聯盟
案例討論:華東汽車飾件廠

第四章.組建高績效的營銷團隊
一.現代營銷經理人的事業危機和事業遠景
1.事業危機
2.事業愿景
二.現代營銷經理人的沉重壓力
三.營銷部門的作用、構成及關系
1.企業供應鏈
2.營銷部門的構成
3.營銷部門與其他部門的沖突
四.營銷團隊中的角色定位
五.營銷團隊中的角色勝任要求
1.營銷經理的勝任要求
2.營銷員的勝任要求
六.營銷團隊建立的組織模式
1.地域性銷售組織模式
2.產品型銷售組織模式
3.顧客型銷售組織模式
4.職能型銷售組織模式
七.現代高績效團隊管理模式
八.打造銷售團隊的團隊精神
1.團隊解決問題的方法
頭腦風暴案例:如何提高銷售業績?
2.有團隊精神的銷售團隊應具備哪些特征?
3.在團隊精神方面,銷售經理人應具備哪些標準?
4.團隊精神案例研討
案例1:某保險公司提升和壯大公司營業規模
案例1答案
案例2:某知名集團公司的領導與文化
案例2答案
案例3:某壽險公司銷售員丟單

第五章 學習營銷組合,創造一流業績
一.認清營銷組合的基礎戰略
1.什么是營銷組合:4P
2.產品戰略
三個層次
3.價格戰略
制定價格
修訂價格
價格變更
二.營銷渠道戰略
1.什么是渠道
2.企業對渠道的明確要求--高效通路
3.零售網點選擇的方法
4.產品特性對通路的影響--渠道設計的特點
5.高效通路:二個基本通路力
6.拉力手段及實施拉力要點
7.在拉力和推力運作時,應注意市場鏈的環環相連
8.先用拉力還是先用推力
9.評估中間商的數量標準
10 業界采用的一般營銷渠道的評估方法
11.公司營銷渠道常存的問題
12.解決現有經銷問題的策略
13.保持通路成員的忠誠度
案例1:一次“竄貨”事件
案例2:“三株口服液”銷售渠道模式
三.促銷競爭戰略
(一).什么是企業促銷?如何分類?
1.直接促銷
2.間接促銷
(二).間接促銷的設計
1.產品中的間接促銷設計
2.渠道中的間接促銷設計
3.價格中的間接促銷設計
(三).直接促銷的設計
1.直接促銷工具的特點分析
(1)、廣告的特點
(2)人員推銷的特點
(3)、公關的特點
(4)、銷售促進的特點
(5)、直銷的特點
2.直接促銷工具的組合方法
(1)支持因素法(產品類型法)
(2)推式與拉式策略法
(3)潛在顧客決策階段法
(4)產品生命周期法
3.典型促銷組合案例分析:農夫山泉:賣水還是申奧
現場討論題:
你對農夫山泉的促銷組合有何看法?說明理由。
對促銷組合的方法,你認為那種最適合你經營的產品?
(四).如何進行有效的廣告
1.分析目標受眾
2.讓廣告引起注意
案例:恒基偉業:一個都不能少
3.廣告創意的目的
案例1:康佳彩電:世界有你更精彩 
案例2:重慶奧尼:百年潤發,百年經典
4.如何讓廣告媒體發布更有效
案例:哈藥:大廣告與大市場
(五).如何進行有效公關?
引子案例:恒升案與公關
1.公關目的
2.新聞、事件傳播
案例:播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國
3.公關:觀念引導、故事生動化
案例:聯通參加高考
4.企業贊助
(六).如何進行銷售促進
1.正確認識銷售促進(SP)
1.SP的劃分
按主體分:制造商SP,經銷商SP,零售商SP
按內容分:免費SP、優惠SP、競賽SP、組合SP
2.SP的形式
降低價格、附加價值
3.SP的關鍵因素
4.SP的后遺癥問題
5.SP與品牌忠誠度
6.SP不同工具的功效
2.經典案例分析:
案例1:日本越厚屋衣料店:借傘經營術
案例2:雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術
案例3:頂新集團:“超級福滿多”樣品在派送
3.現場討論題:
總結你經歷的一次SP活動,分析說明成功或失敗的原因。
(七).促銷工具創新
1.聯盟促銷
案例1:摩托羅拉與萬科
案例2:可口可樂與方正電腦
案例3:格蘭仕與精時達表業
2.目標顧客立體化促銷
案例:裕興電腦公司跳舞毯的三大戰役
     
第六章 工業品市場的人員推銷
引子案例:華新軟件公司的成功之道
一.人員推銷概述
案例分享:顧問式銷售--不是賣車,是幫你買車
1.識別顧客的購買行為
2.了解顧客的業務
3.關系營銷
資料分享:醫療設備營銷—環境與原則
二.銷售隊伍的管理
1.人員推銷隊伍的組織
按地區組織銷售隊伍
按產品組織銷售隊伍
按顧客組織銷售隊伍
2.銷售人員的管理
銷售人員的招聘與選拔
培訓
資料分享:卓越銷售領袖的七大特質
監督與激勵
評估與控制
案例分享:與顧客初次見面時的實例分析
三.銷售隊伍的配置
1.銷售組織面臨的配置決策
2.地區銷售任務的決定因素
3.銷售資源與機會矩陣
案例討論:華新軟件公司的按地區配置的顧客經理方案
四.掌握高績效的銷售技巧
1.成功銷售人員的特點
2.成功銷售人員的突出技能:四個善于
1)善于提問
SPIN提問方式
封閉式提問和開放式提問
2)善于聆聽
多聽少說的好處
多說少聽的危害
如何善于聆聽
3)善于回答
4)善于解決問題
案例分析:為什么老金總能攻破問題客戶,小王卻不行?
3.性情論批判
結論:銷售能力重在培養
4.影響銷售業績的六大因素分析
案例分析:一位房地產銷售員損失傭金1500美元
案例分析:小李為什么會輸得這樣慘?
5.銷售員和客戶的四種信任關系
1)局外人
2)朋友
3)供應商
4)合作伙伴
6.挖掘決策人員個人的特殊需求
案例分析:某設備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)
小組討論:1)你和客戶的關系經常是哪種類型?
     2)請分享你成功或失敗的典型事件
     
第七章 服務營銷與客戶滿意策略
一.以目標客戶為中心--從4P到4C
1.什么是營銷組合:4P
2.從4P到4C
3.顧客滿意式營銷/服務模型
案例研究和討論:滿足顧客需要的環K公司
討論與思考:就您自己所在的部門而言,在營銷/服務為主導的競爭環境中,應扮演什么樣的角色?
二.客戶服務的意義
案例:某電器公司王經理和周經理的見解分歧
引子:美國國際論壇公司調查結果
1.客戶的角度
客戶的類型
外部客戶
內部客戶
產品內涵
2.產品角度看服務
3.競爭的角度
4.企業管理的角度
金字塔型管理體制
以控制為基礎的管理方式
以服務為基礎的管理
客戶服務的經營戰略
案例簡介:IBM公司的戰略--四海一家的服務
麥當勞的百年服務品牌
肯德基的服務示范案例
三.深入認識全員客戶服務的概念
引子:WHAT’S  SERVICE
1.服務是一種態度
2.服務就是以顧客為尊
3.缺乏全員服務意識的表現
案例:周先生和王先生采購土豆的故事
四.客戶服務體系的建立
1.外部客戶服務體系—企業利潤的重要來源
外部服務體系
工業品服務對象的主要類型
利潤客戶的服務內容
成本客戶的服務特點
外部服務體系的組織原則
2.內部客戶服務體系--企業核心競爭能力的基礎
內部服務體系基本原理
內部客戶服務體系
內部服務原則
內部服務體系的實施
完整的內外服務體系--服務三角形
3.客戶服務體系規劃程序
4.工業品服務體系設計要點
五.服務的質量--客戶滿意度
1.客戶滿意示意
2.客戶不滿意的后果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意的基本構成要素10Ps
5.總結:客戶滿意基本理念
六.客戶服務與員工的素養
1.由行為到素養
什么是職業素養
職業素養的內涵
實現客戶滿意需要高的職業素養
2.是否能夠僅憑技術和業務能力?
客戶的最終需要是解決問題
需要實用的技巧來令客戶滿意
客戶滿意最終來自 - Customer Experience!

第八章.高質量客戶關系管理
前言:新時期企業盈利的新熱點--客戶關系管理
什么是客戶關系管理
客戶關系管理的重要性
一. 客戶管理的內容
二. 客戶管理的原則
三. 客戶的分類
四. 基礎工作--客戶檔案的建立及運用
1. 客戶情報的搜集
2. 客戶檔案的建立要求
3. 客戶資料卡的制作
案例:一位日本商社的職員s先生的故事
4. 客戶資料卡的用途
五. 分析工作--客戶管理分析的方法
1. 客戶結構化分析
2. 對信用限度確定的分析
六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴
1.處理客戶不滿的重要性
研究結果:這些數字說明了什么?
2.處理客戶不滿的原則和技巧
3.處理客戶不滿時常見的錯誤行為
4.處理客戶不滿和投訴的程序
(1)營造氣氛
(2)診斷問題
(3)尋求方案
(4)達成共識
(5)貫徹落實
5.案例:某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享
七.危機工作—營銷客戶危機管理六步法
案例1:三株集團的沒落-湖南事件的慘痛教訓
案例2:麥當勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件,打造百年老店
案例3:中美史克的危機管理
1.第一步:危機的預防避免
2.第二步:危機管理的準備
3.第三步:危機的確認
4.第四步:危機的控制
5.第五步:危機的解決
6.第六步:從危機中獲利
八.長篇案例研討
松下公司的顧客第一原則
結束語:

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    3) 通過電話訪談的形式與客戶人力資源部門和參訓學員代表或其上級主管進行溝通,進一步了解企業面臨的問題和培訓需求。
    4) 在上述溝通和調研基礎上,根據實際溝通結果修訂培訓方案。
    5) 客戶確認度身定制的培訓方案。
    6) 簽訂具體內訓服務合同。
    7) 制訂培訓教材,配合客戶進行培訓的現場安排。
    8) 課程實施,通過理論講授、案例分析、互動交流、小組探討、情景模擬等形式開展針對性的內訓服務工作。
    9) 課程結束后對培訓效果進行評析,并進行相關跟蹤服務。
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