大概2000年的時(shí)候，“農(nóng)夫山泉”停止生產(chǎn)純凈水，改賣天然飲用水了。
當(dāng)時(shí)天天喊著“27層凈化”的“樂百氏”，正賣的風(fēng)生水起呢。
放棄純凈水的“農(nóng)夫山泉”做了什么？它讓小學(xué)生做實(shí)驗(yàn)，演示洋蔥在生長的過程中，吸收天然水后，比吸收純凈水，成長的更快更健壯。
來證明天然飲用水里含有某些有益的微量礦物元素。配合著它哪句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語。
一時(shí)風(fēng)頭五兩的“樂百氏”，就這樣被直直白白的奪走了顧客的心。因?yàn)闆]有好的應(yīng)對(duì)之策，也只得破產(chǎn)了。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。十八個(gè)春夏，專注天然飲用水的“農(nóng)夫山泉”，一直引領(lǐng)著中國飲用水市場(chǎng)。這期間，“礦物質(zhì)水”“礦泉水”誕生了，發(fā)展了，也順應(yīng)市場(chǎng)變化了。
尤其是礦泉水，“太子羽翼”初長成，看來要去逐漸地挑起大梁了，以適應(yīng)中國這塊土地上日益增長起來的消費(fèi)需求。
“農(nóng)夫山泉”還會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)下去嗎？從“品根”觀念來看，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“難”。
一
“農(nóng)夫山泉”的礦泉水包裝，不知道打動(dòng)過多少人，也不知有過多少人為它發(fā)過微博或者朋友圈。
你真的因?yàn)橄矚g“農(nóng)夫山泉”的包裝就去喝它的水了嗎？
怎么上市沒多久，就降價(jià)促銷呢？品牌真的那么有能量？
這長白山的“春夏秋冬”好喝嗎？
好喝你怎么不去多喝？真不夠意思，導(dǎo)致人家一次又一次降價(jià)促銷了，都快接近“天然飲用水”的價(jià)格了，對(duì)得起人家那么個(gè)品牌嗎？
不過，話又說回來，“長白山的春夏秋冬”怎么能喝呢？
人家那是一種形象化說法，好吧？！看那“蒲草、動(dòng)物、池塘”，展示的是生態(tài)環(huán)境，是天然的水源地。
岳新力指出過，“農(nóng)夫山泉”礦泉水沒有叫“農(nóng)夫礦泉”，仍然是“農(nóng)夫山泉”，不占據(jù)新的品根——本能直覺中的根本。這決定了它的尷尬性。
讓其一出生就帶著阻擊手的使命，越來越難以有存在感。沒辦法，僅憑一個(gè)美麗的包裝，一面市就有點(diǎn)“華而不實(shí)”。
反過來看，這也是一個(gè)有用的例子——它比娃哈哈旗下的一些半死不活的產(chǎn)品品牌，對(duì)我們更有參考價(jià)值。
它告訴我們那些做品牌的企業(yè)，雖然你有好的產(chǎn)品，也有好的包裝和推廣，更有一流的渠道和管理，甚至你的品牌早已存在消費(fèi)者的心里，如果你這款在市場(chǎng)中的產(chǎn)品不占有：
品根。市場(chǎng)會(huì)直接地告訴你，你依然往前走不動(dòng)。
岳新力在《品牌如何賣包裝》一文中提到過，不能占有新的媒介、材料、格式等等新“品根”的包裝，不會(huì)真正的提供新的價(jià)值，也就不是真正的賣包裝。
只能是熱鬧一陣子而已，稀罕過了，也就歸于平淡了，該干嗎干嗎去。
從“品根戰(zhàn)略”來看，有些消費(fèi)者會(huì)注意到，這兩年“農(nóng)夫山泉”不停地在強(qiáng)化著品根：微量礦物元素。
這才是好的戰(zhàn)略做法，值得做品牌的企業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)。
但是得注意，“推薦飲用含有礦物質(zhì)的水”——這是一個(gè)籠統(tǒng)的，泛泛的概念，既不直接，更不直覺化。
而且還有可能把消費(fèi)者的直覺導(dǎo)向偏了，因?yàn)槲覀儗?duì)人工添加礦物質(zhì)的飲用水，太熟悉了。對(duì)其低端礦泉水自然不必說。
其中高端礦泉水，在直覺品牌的路上還有很長一段要走——因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉”（礦泉水）需要一個(gè)新的：品根——礦泉水在本能直覺中的根本。
而僅僅說含有“礦物質(zhì)”和“天然水源”，是兜不住的，因?yàn)樘烊缓此钠犯荒苤苯油ㄒ频降V泉水里來，是不一樣的。
不能通移過去的另一個(gè)原因，就是“農(nóng)夫山泉”長期的主要訴說著“搬運(yùn)工”“好水源”本身，沒有直接地直覺化地強(qiáng)化品根——微量礦物元素。
“云南白藥”品牌的做法行得通，是因?yàn)樗钠犯苤苯油ㄒ频窖栏唷?chuàng)可貼（洗發(fā)液行不通）里。
“農(nóng)夫山泉”大概到開始做中高端水了，才去有目的的直接宣傳。能否占得住，這要看自己的積累，還要看競(jìng)爭對(duì)手在做什么。
二
越是強(qiáng)調(diào)“搬運(yùn)工”，“水源地”，“生態(tài)環(huán)境”等等，就越可能暗含一種“貧瘠”感——仿佛在“彌補(bǔ)”什么。
這需要有品根的觀念。只要稍稍顯示一下品根記號(hào)，直覺賦予其價(jià)值的意思就可能無限。
然而，“大自然的搬運(yùn)工”搬運(yùn)的是天然的水；“什么樣的水養(yǎng)育什么的生命”，說明“大自然的水養(yǎng)育著大自然的生命”；一些森林動(dòng)物的攝像，傳遞的直接信息是“大自然的動(dòng)物”；一些大自然動(dòng)植物的抽象圖案，傳遞著“原始”的大自然。——這都是直覺。
是的，傳遞的都是“大自然”，和大自然里的水。大自然里的水怎么了？怎么樣？有什么好處？沒有說。
這是另一層意思，不說，就不容易知道，更不會(huì)清晰明確。
聽聽這樣的話，看耳熟嗎：
“你沒說愛我呀，我怎么知道你愛不愛我？”
“我那么愛你，你不知道？”
“你不說，誰知道你愛誰？”
說的刻薄點(diǎn)，如果他不像電影里西方人那樣說“I love you”，你就真不知道他是否愛你嗎？
我們的愛是含情脈脈，是骨子里的，血液里的，不管嘴上說不說。哪怕是一顰一笑，或者只是為你買塊冰糕～～都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)的。反而天天掛在嘴上的卻不值錢了。
其實(shí)，很多時(shí)候你是知道的，就是想對(duì)感情任性一下。但你常常還是來一句：“有口無心！”或者“敷衍吧！”
恰恰正是這樣的現(xiàn)象，更催化了這個(gè)消費(fèi)時(shí)代對(duì)“愛”對(duì)“情”的快餐式消費(fèi)和消化。把很多精力都用來炫耀了。
當(dāng)“農(nóng)夫山泉”另行做廣告，宣揚(yáng)含有“天然微量礦物元素”時(shí)，就是在另行做著教育消費(fèi)者的事。此時(shí)宣傳的概念與“大自然”不是一個(gè)概念，而且是兩碼事了。
大自然中好的生態(tài)環(huán)境，與富含微量礦物元素不是一回事，更不是直接的必然的因果關(guān)系。
環(huán)境好，就是環(huán)境好，那是沒有人為污染的，相對(duì)來說是健康的環(huán)境——其實(shí)“大自然”本就如此。最多說明，那里的水也是健康的，并不必然暗示出有特別的價(jià)值——充其量能滿足“補(bǔ)瘠”的愿望。
“特別價(jià)值”的意思，對(duì)消費(fèi)者來說，那是不同尋常的東西；對(duì)品牌來說，是指高溢價(jià)和競(jìng)爭力的根本，是利潤的來源，是建立消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)。否則，就成了基礎(chǔ)條件，只是一種形象罷了。
相比之下，直覺更傾向于選擇：雖沒有動(dòng)物嬉戲的大自然，卻“富”含天然微量礦物元素的品牌的水。
換句話說，把“大自然的春夏秋冬”說的再好聽，恐怕都趕不上直白的一句“富含天然微量礦物元素”管用。而且生產(chǎn)礦泉水的，哪個(gè)不是大自然的“搬運(yùn)工”？
請(qǐng)問，有誰會(huì)把“依云”礦泉水想象成來自“雪野樹林老虎松鼠”的原始森林的大自然嗎？
不會(huì)，也沒這個(gè)必要。
三
“恒大冰泉”，其視覺直覺和聽覺直覺給人“冰潔透亮”感。顯示了品根記號(hào)“冰”。
“農(nóng)夫山泉”的飲用天然水包裝，會(huì)給人這樣的直覺：指向大自然的露天湖水，再加上“農(nóng)夫山泉”長期宣傳的“大自然的搬運(yùn)工”，更是對(duì)這一直覺進(jìn)行了強(qiáng)化。
“農(nóng)夫山泉”的“青蛙蒲草”包裝，給人的視覺直覺是抽象的原始池塘，仍是露天湖水這一天然水的直覺。
由此來看，“大自然的搬運(yùn)工”這一長期的形象傳播，并不宜于“農(nóng)夫山泉”的中高端礦泉水，況且瓶體上還有著野生動(dòng)物的圖案，更是強(qiáng)化著露天湖水大自然的直覺——這種直覺難以平移到純凈的“礦泉水”里去。
相比之下，大自然自己封存的“雪山礦泉水”和“冰泉”礦泉水更有直覺根記的優(yōu)勢(shì)。
四
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這是“價(jià)值”，是“大自然的搬運(yùn)工”搬運(yùn)來的結(jié)果，但這個(gè)價(jià)值是多少有點(diǎn)含蓄的表達(dá)，并不是直接的顯示。
“大自然的搬運(yùn)工”和“有點(diǎn)甜”都是在證明著天然飲用水的“天然的”特性，這是與“人工凈化”的純凈水在對(duì)比。仍是“天然”與“人工”的大類別對(duì)比。
包裝“礦泉水”的出現(xiàn)和崛起，則是對(duì)“天然飲用水”的細(xì)分，是個(gè)更精致的小類，其價(jià)值會(huì)更加得到突顯。
而“農(nóng)夫山泉”強(qiáng)調(diào)的依然是“大自然的搬運(yùn)工”，以及大自然里的“長白山的春夏秋冬”。其實(shí)，這仍是在強(qiáng)調(diào)著“天然飲用水”的特性，也是在與包裝的“純凈水”做對(duì)比。
這樣做有什么不好嗎？
顯然，這是兜不住價(jià)值更突出的礦泉水的，因?yàn)榈V泉水也具備天然水的特性，但它更突顯價(jià)值。更有實(shí)力的競(jìng)爭對(duì)手出現(xiàn)在礦泉水里，是攔截不住的。
怎么辦？占據(jù)“品根”才能取勝。
“大自然的搬運(yùn)工”帶來的“天然性”，只是“特性”，不是“品根”——本能直覺中的根本。只有占據(jù)品根才不會(huì)被專家型的競(jìng)爭對(duì)手擊穿。
天然飲用水的品根，是“微量礦物元素”。“農(nóng)夫山泉”占據(jù)這一品根嗎？
從“純凈水”與“天然水”的對(duì)比上看，“農(nóng)夫山泉”以“含蓄”的方式或者非顯性的方式占有著。但它并不是以礦泉水的形式占據(jù)的，而是以“山泉”水的“湖泊水”形式使用著。
但更能占據(jù)品根的產(chǎn)品“形式”，是能自然顯示“微量礦物元素”這個(gè)“品根”記號(hào)的“礦泉水”。
所以，“農(nóng)夫山泉”存在著被礦泉水里的品牌擊穿的風(fēng)險(xiǎn)。
必須醒悟過來，調(diào)整行動(dòng)，從“天然飲用水”大類里走出來，向前邁出一步直接化顯示“礦泉水”的品根。
其結(jié)果會(huì)類似“云南白藥”，牢牢占據(jù)強(qiáng)勢(shì)能品根“白藥”，越類別，跨行業(yè)，開拓到創(chuàng)可貼、牙膏的領(lǐng)域，以引領(lǐng)者的品根“器”“識(shí)”，打造品牌。
至于說賣什么價(jià)格，你說占有品根的水該賣什么價(jià)格？
別忘了：顧客相信“搬運(yùn)”獨(dú)特價(jià)值的才算真品牌，誰愿意只要個(gè)“搬運(yùn)工”？
作者：岳新力，“品根”發(fā)現(xiàn)者， 品根觀念提出者， 直覺品牌第一人， 并開創(chuàng)出品根戰(zhàn)略， 將品牌創(chuàng)建推進(jìn)到本能直覺的新層次新領(lǐng)域， 最直接化降低顧客的選擇成本和認(rèn)知成本。 發(fā)現(xiàn)：品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毀。
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