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    背景

    2009年5月11日，衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星表示：關(guān)于王老吉茶的問(wèn)題，因?yàn)槭称钒踩ㄒ呀?jīng)規(guī)定，既是食品又是藥品的名單是衛(wèi)生部公布的，衛(wèi)生部過(guò)去也發(fā)布過(guò)這樣的名單，的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內(nèi)。

    衛(wèi)生部新聞發(fā)布會(huì)之后，王老吉經(jīng)銷商請(qǐng)求退貨每時(shí)都在發(fā)生，部分市場(chǎng)逐步下架，情況非常嚴(yán)峻，已到生死關(guān)頭。

    在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，王老吉又是如何度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)？本人從本次危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵人物廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)張俊修會(huì)長(zhǎng)了解本次危機(jī)公關(guān)的一些細(xì)節(jié)與大家共同探討。

    夏枯草事態(tài)嚴(yán)竣王老吉坐以待斃

    2003年，被傳可預(yù)防SARS的涼茶業(yè)大為振興，王老吉也借此良機(jī)突飛猛進(jìn)，年銷售額以接近一倍的增幅上漲，在2005年前后，更達(dá)到130%的增幅。就在王老吉市場(chǎng)飛速擴(kuò)大時(shí)，來(lái)自消費(fèi)者的投訴也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。

    2005年4月，職業(yè)打假人劉殿林以王老吉涼茶含夏枯草為由提起訴訟，法院以原告未能提供證據(jù)證明夏枯草有毒副作用等理由駁回。

    2007年，重慶市民況力彬飲用王老吉涼茶后出現(xiàn)頭暈，也以添加夏枯草違反《食品衛(wèi)生法》為由將王老吉告上法庭，此次起訴，法院以“夏枯草能否作為涼茶配料不屬于審查范圍”予以駁回。

    2009年5月11日，對(duì)王老吉這個(gè)百年品牌老說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)非常陰暗的日子。全國(guó)打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項(xiàng)整治工作新聞發(fā)布會(huì)在衛(wèi)生部五樓新聞發(fā)布廳舉行。會(huì)上，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星表示：關(guān)于王老吉茶的問(wèn)題，因?yàn)槭称钒踩ㄒ呀?jīng)規(guī)定，既是食品又是藥品的名單是衛(wèi)生部公布的，衛(wèi)生部過(guò)去也發(fā)布過(guò)這樣的名單，的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內(nèi)。消息公布后，王老吉經(jīng)銷商請(qǐng)求退貨，產(chǎn)品下架等事情每分秒都在發(fā)生，銀行在觀望。

    然而，無(wú)論是多寶集團(tuán)，還是廣州王老吉藥業(yè)集團(tuán)，對(duì)這突如其來(lái)的災(zāi)難來(lái)臨，他們都視乎沒(méi)有絲毫的思想準(zhǔn)備。他們束手無(wú)策樣子，似乎這件事情跟加多寶集團(tuán)沒(méi)有關(guān)系，好像與廣州王老吉藥業(yè)集團(tuán)也沒(méi)有任何關(guān)系一樣。即使是廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修打電話給王老吉去北京迅速處理危機(jī)，也沒(méi)有得到王老吉方面的任何回應(yīng)。是加多寶集團(tuán)攢足了王老吉的錢不想干了？還是王老吉藥業(yè)集團(tuán)沒(méi)攢到錢算了？我們不得而知。

    沒(méi)花一分錢，王老吉神奇回生

    5月11日，廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在機(jī)場(chǎng)接到朋友的電話，說(shuō)是衛(wèi)生部宣布王老吉的夏枯草違規(guī)添加，張俊修立即打電話給秘書(shū)查證此事，網(wǎng)上已經(jīng)公布。證實(shí)這個(gè)消息后，張會(huì)長(zhǎng)意識(shí)到事態(tài)非常嚴(yán)峻，不僅王老吉面臨生死考驗(yàn)，甚至影響整個(gè)廣東涼茶產(chǎn)業(yè)。張俊修立即打電話到王老吉，要求其一起趕往北京處理此事，但沒(méi)有得到王老吉的任何回應(yīng)。

    張俊修沒(méi)有考慮王老吉公司的態(tài)度，而是果斷采取行動(dòng)，趕赴北京。第一時(shí)間，請(qǐng)求媒體暫緩發(fā)布關(guān)于王老吉方面的消息。告訴媒體，關(guān)于王老吉的事情，明天將召開(kāi)專門的新聞發(fā)布會(huì)，而沒(méi)有告訴記者王老吉方面還有什么重要的新聞，哪怕是部分記者追問(wèn)，張俊修也沒(méi)有透入任何消息，只強(qiáng)調(diào)，“一切等到明天下午的新聞發(fā)布會(huì)”。要在如此短的時(shí)間內(nèi)組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，沒(méi)有良好的社會(huì)關(guān)系肯定不行。張俊修一方面通過(guò)上層關(guān)系入手，強(qiáng)調(diào)“對(duì)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)”，并找到向衛(wèi)生部申請(qǐng)備案的文件。

    第二天，張俊修籌備的王老吉專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)在北京準(zhǔn)時(shí)召開(kāi)，數(shù)十家中外媒體聚集。會(huì)上，張俊修強(qiáng)調(diào)：第一，王老吉添加的夏枯草已于2005年在衛(wèi)生部備案；第二，因“夏枯草造成胃潰瘍病傷害是不可能出現(xiàn)的”。這個(gè)消息，在中央電視臺(tái)輪番滾動(dòng)播出，給王老吉經(jīng)銷商吃下一顆定心丸，給了銀行信心。

    2006年，文化部、衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委等八大部委批準(zhǔn)涼茶入選“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，國(guó)務(wù)院授權(quán)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)任這一遺產(chǎn)的保護(hù)人。這次新聞發(fā)布費(fèi)的費(fèi)用，王老吉方面沒(méi)有花費(fèi)一分錢，全部由廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)支出。

    面對(duì)危機(jī)，王老吉生產(chǎn)方的束手無(wú)策和優(yōu)柔寡斷，與協(xié)會(huì)的這一做法很快被外界戲謔為“皇帝不急太監(jiān)急”，但張俊修表現(xiàn)出一種大度。他說(shuō)，作為涼茶業(yè)的保護(hù)人，協(xié)會(huì)有權(quán)主動(dòng)去保護(hù)涼茶，并且都不需要跟企業(yè)打招呼。也有人認(rèn)為張俊修是王老吉花錢聘請(qǐng)的代言人，但事實(shí)并非如此，“我沒(méi)有收過(guò)王老吉1分錢”。這次緊急召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)費(fèi)正是從國(guó)務(wù)院給的“保護(hù)費(fèi)”里支取，正好花完，也算是物盡其用。“這會(huì)哪怕晚開(kāi)半天，涼茶就徹底完了。”張俊修說(shuō)。

    會(huì)后，王老吉方面提出給協(xié)會(huì)一些支持和贊助。張俊修表示，對(duì)協(xié)會(huì)活動(dòng)的參與就是最好的支持。

    王老吉“添加門”危機(jī)事件處理的思考

    1、企業(yè)要認(rèn)識(shí)到國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布消息的嚴(yán)重性。顯然王老吉方面沒(méi)有意識(shí)到其事態(tài)的嚴(yán)重，或者說(shuō)王老吉方面還沒(méi)有任何思想準(zhǔn)備，也許還在研究對(duì)策，即使張俊修會(huì)長(zhǎng)邀請(qǐng)王老吉方面一起去北京處理，也沒(méi)有得到王老吉方面的回應(yīng)，還在研究要不要緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)與政府唱對(duì)臺(tái)戲。

    2、做出快速反應(yīng)。說(shuō)衛(wèi)生部宣布王老吉的夏枯草違規(guī)添加的消息之后，王老吉死亡期限倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，按分秒計(jì)算。但王老吉在本次事件中顯然是反應(yīng)遲鈍，唯一的反應(yīng)是沉默。當(dāng)然在沒(méi)有想好危機(jī)處理的方式方法之前，沉默是最好的選擇。如果協(xié)會(huì)舉辦的王老吉新聞發(fā)布會(huì)推后兩個(gè)星期，也許發(fā)布的消息是王老吉正式破產(chǎn)。

    3、抓住問(wèn)題關(guān)鍵，解鈴還須系鈴人。本次新聞?dòng)尚l(wèi)生部發(fā)布，代表國(guó)家權(quán)威，只有從高層入手才能化解危機(jī)。一些人認(rèn)為，政府發(fā)布的新聞就沒(méi)有回旋的余地，只有等死，這是錯(cuò)誤的想法。5月14日——也就是葉征潮提起訴訟的這一天，衛(wèi)生部在其官方網(wǎng)站公布了《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說(shuō)明》，認(rèn)定王老吉添加“夏枯草”是經(jīng)過(guò)備案的。

    4、在小事件中吸取經(jīng)驗(yàn)，防范未然。雖然王老吉在這次危機(jī)公關(guān)中不是關(guān)鍵人物，但經(jīng)常因夏枯草被起訴困擾的王老吉，吸取經(jīng)驗(yàn)，并主動(dòng)提交國(guó)家衛(wèi)生部備案，為這次危機(jī)公關(guān)做好了良好的鋪墊。5月14日衛(wèi)生部發(fā)布的《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說(shuō)明》認(rèn)定夏枯草為合法添加物，給了王老吉一塊免死牌。

    5、選擇對(duì)口的第三方出面代言。王老吉本次危機(jī)公關(guān)沒(méi)有授權(quán)廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)或張俊修舉辦王老吉新聞發(fā)布會(huì)，歪打正著。添加門事件涉及到整個(gè)涼茶行業(yè)，當(dāng)然，由涼茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)人----廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)出面是最好的。如果王老吉自身出面，就會(huì)越描越黑，因?yàn)橄目莶莸拇_不怎么樣。

    6、做好政府公共的準(zhǔn)備工作。王老吉捐助1億賑災(zāi)，但法律之外的事情，國(guó)家還是照常發(fā)布，如果王老吉預(yù)先做好的政府公共工作，也許，本次危機(jī)根本就不會(huì)發(fā)生。張會(huì)長(zhǎng)建議在廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)成立黨支部，以黨支部的名譽(yù)開(kāi)展行政工作以外的一些事物，幫企業(yè)去解決一些實(shí)際問(wèn)題，這是科學(xué)發(fā)展觀的直接表現(xiàn)形式，我非常支持他的這種做法。

    作者：桂建洪   來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)