本文刊登于中華人民共和國工業(yè)和信息化部主管的，中國電信集團(tuán)公司主辦的優(yōu)秀期刊《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志。其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源：中國電信集團(tuán)《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志，李崢/整理。
米老鼠到現(xiàn)在已經(jīng)81歲了，但至今還依然是一個“老男孩”，81年過去了，米老鼠依然不停歇地游走在世界各地，在人們的視覺中一直未曾老去，這不能不說是一個奇跡。一些做著娛樂大亨夢想的人，都希望創(chuàng)辦“第二個迪士尼”，但卻很少有其它公司制造的動畫人物能象米老鼠、唐老鴨一樣長期深受公眾歡迎。米老鼠、唐老鴨陪伴一代又一代人走過了純真的童年，帶來無窮的歡樂。其中，米老鼠還制造了與美國總統(tǒng)合影之最。究竟是什么基因讓迪士尼一直領(lǐng)先于潮流？究竟是什么基因讓迪士尼成為娛樂帝國？
有人認(rèn)為是迪士尼公司獨(dú)特的制造歡樂的文化，誠然歡樂可以創(chuàng)造財(cái)富，但如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)新基因，這一切都將是海市蜃樓，更加不可能讓迪士尼公司永葆青春、基業(yè)長青。畢竟，歡樂也需要創(chuàng)新，對一家講故事的公司來說尤其如此，否則，你的故事將對觀眾沒有吸引力。
一、品牌建設(shè)
長期以來，迪士尼一直致力于為客戶提供最好的內(nèi)容、最好的服務(wù)。在客戶獲得由迪士尼提供服務(wù)的同時，迪士尼也獲得了客戶的口碑。當(dāng)大家一提到迪士尼授權(quán)的產(chǎn)品時，人們就馬上會聯(lián)想到：好看、好玩、好用、好賣�，F(xiàn)在迪士尼已經(jīng)成為一個家戶喻曉的知名品牌，具有很高的知名度和美譽(yù)度。迪士尼品牌已經(jīng)成為了整個迪士尼公司和其它公司的核心競爭壁壘。
20世紀(jì)80年代，迪士尼公司曾陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪士尼公司重新評估了品牌價值，并且象會計(jì)審計(jì)師對企業(yè)財(cái)務(wù)做評估一樣，迪士尼公司的營銷審計(jì)師分別從內(nèi)部的營銷活動和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。
在審視營銷活動時，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪士尼正在做很多無效的營銷活動，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志。這種產(chǎn)品跟迪土尼幾乎完全扯不上邊。類似的濫用品牌的事情比比皆是。而當(dāng)?shù)鲜磕峥ㄍㄈ宋锔瓭n（Tids）洗衣粉這樣的高檔品牌聯(lián)系在一起的時候，消費(fèi)者甚至感到有些不安，因?yàn)橄M(fèi)者覺得這些卡通人物并不能為這一產(chǎn)品增加任何價值。更糟的是，這些卡通人物使兒童也參與了購買決策，本來兒童并不在意這類產(chǎn)品。在調(diào)查顧客反應(yīng)時，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個小唐老鴨。”迪士尼從中得到教訓(xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳。
在首屆“T8國際電信運(yùn)營及技術(shù)峰會”上，迪士尼互動媒體集團(tuán)大中國區(qū)副總裁兼常務(wù)董事張祖欣先生表示，在任何市場上我們的公司總是關(guān)注品牌的建設(shè)，并且和人們保持接觸，積極創(chuàng)建產(chǎn)品的吸引力，我們需要把我們的吸引力推廣給小孩，同時還讓成年人也充分體驗(yàn)到我們產(chǎn)品的感染力，迪士尼仍然繼續(xù)尋找新的辦法來提供內(nèi)容。目前，迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而且70％的游客會故地重游。
二、本土化
人到了一個地方后，要入鄉(xiāng)隨俗。一則有利了解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，也許正是你遠(yuǎn)行的意圖；二則表示對異鄉(xiāng)人民生活習(xí)慣的尊重，自己的隨和，容易與人打成一片；三則不要為別人帶來太多的麻煩。同理，跨國公司進(jìn)入海外市場后，也要本土化。當(dāng)前，無論是飲料業(yè)霸主可口可樂、還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google進(jìn)入中國市場后，都已經(jīng)開始本土化，迪士尼作為一家講故事的公司的特殊性，更加需要本土化。這不僅是一個節(jié)省勞動力成本的問題，更是一個生存問題。自己所講的故事要吸引人，只是靠一般的認(rèn)知是不夠的，故迪士尼深入發(fā)掘當(dāng)?shù)厥袌�，真正理解觀眾想要的，畢竟，觀眾來自當(dāng)?shù)亍榱藵M足當(dāng)?shù)赜^眾的需求，迪士尼正在積極開發(fā)本地相關(guān)的內(nèi)
張祖欣先生說：“要開發(fā)本地相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)我們進(jìn)入市場的時候，我們是把美國海外的內(nèi)容完全地拷貝到本地的市場上，那么一個很好的例子是日本，日本是一個非常強(qiáng)大的迪士尼的市場，去年日本市場開發(fā)了他們自己的動畫Stitch這樣的一個電影，這個幾年前在日本Stitch這樣一個動畫電影非常成功，非常風(fēng)靡，那么我們迪士尼日本去年就出品了一個叫Stitch的電影在日本�！睆堊嫘勒劦剑涸谥袊�，我們也跟很多本地公司合作，去年我們與中國的公司合作推出了《寶葫蘆的秘密》這樣一部電影，很快我們將會推出一個有關(guān)熊貓的電影，我們在四川拍得這樣一部電影，下個月將會推出，最后我們還會希望能夠在很多市場推出一些本地的分銷部門，這樣的話，我們就能夠?qū)で蟾嗟挠^眾。
其次，張祖欣先生說：“我們將會對disney.CN做出大量的投資，在這個網(wǎng)站上推出各種內(nèi)容，適應(yīng)中國本地的市場需求，disney.COM是個國際網(wǎng)站，它的使命基本上是相同的，只是針對的是美國和全球市場，我們在過去的幾年當(dāng)中把disney.CN做成了世界上十大最重要的兒童網(wǎng)站之一。”他又表示，雖然我們是一個全球性的內(nèi)容公司，但是考慮到中國的本地特色，我們會開發(fā)出一些具有本地特色的內(nèi)容。他激動地說：“中國有很多事情是全世界領(lǐng)先的，我們迪士尼進(jìn)入到中國，就是希望在中國制造并且為中國制造�！�
三、擁抱變化
這個世界唯一不變的就是變化。面對變化，迪士尼不是消極逃避，而是積極擁抱。當(dāng)有聲電影時代剛剛開始時，迪士尼就制作了世界上第一部有聲卡通影片《汽船威利號》，隨后，迪士尼又推出世界第一部彩色卡通《花與樹》。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，出現(xiàn)了越來越多的新媒體，迪士尼都在不斷地積極嘗試，不斷地尋找新的機(jī)會。
雖然迪士尼不會象傳統(tǒng)企業(yè)那樣不停地推出新產(chǎn)品，但迪士尼會及時對原有產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘和二次創(chuàng)新，及時跟上新媒體的步伐。張祖欣先生認(rèn)為，新媒體是非常重要的。因?yàn)橐坏┠沐e失了新媒體時代的機(jī)會，也就可能讓你喪失創(chuàng)造一流產(chǎn)品的能力，讓你失焦，讓你的品牌更加模糊。
張祖欣先生表示，我們主要集中在新媒體領(lǐng)域，我們并不是非常關(guān)心到底誰來為這個服務(wù)繳付，我們更關(guān)注的是我們的客戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得什么樣的內(nèi)容。他說：“我們在中國移動的網(wǎng)站上建立了一個網(wǎng)頁，專門放置迪士尼的一些內(nèi)容，每個月需要8塊錢，用戶可以通過訂閱這個服務(wù)來打游戲、下載鈴聲,然后做各種各樣的游戲。我們相信大家通過這種服務(wù)可以在手機(jī)上來獲得迪士尼各種各樣的內(nèi)容，這也是我們希望能夠切入到中國市場的一個方式。我們還跟移動夢網(wǎng)合作。我覺得未來對我們來說都是具有吸引力的，那么我們在未來可以預(yù)見的就是我們的用戶一定會把他們的手機(jī)越來越多的跟互聯(lián)網(wǎng)相連，我非常期望看到中國電信在未來如何加強(qiáng)這方面的業(yè)務(wù)。”
最后，筆者認(rèn)為這三大創(chuàng)新基因是相互關(guān)聯(lián)的。通過創(chuàng)作本地化的內(nèi)容，滿足本地觀眾的需求，形成品牌；通過品牌建設(shè)，讓迪士尼的品牌不斷增值，然后品牌授權(quán)，為迪士尼公司創(chuàng)造源源不斷的利潤；最后，由于迪士尼公司能積極擁抱變化，以致迪士尼總是能跟上新媒體的步伐，讓迪士尼公司一直能保持創(chuàng)造一流產(chǎn)品的能力，讓迪士尼的品牌更加清晰。今天，無論你在主題公園、還是電影電視上，或者是在其它形式的互動媒體上，你都能看到迪士尼的主人公——動畫人物。通過這三大創(chuàng)新基因，讓迪士尼的事業(yè)既能聚焦核心，又能不斷地多元化、產(chǎn)業(yè)化。
作者：李崢 來源：中國電信集團(tuán)《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志
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