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　　肇始于美國次貸危機的全球性經濟危機愈演愈烈，現在尚未看到好轉的趨向。在這種背景下，傳媒業毫不例外地受到了很大的沖擊，但其中的某些行業卻一派繁榮景象。其背后的原因何在?傳媒業是否享有“口紅效應”，到底應該采取什么樣的應對之策?

　　與傳媒業相關的“口紅效應”

　　“口紅效應”作為一種經濟現象，有其自身的經濟規律，其深層次的原因有：

　　一是替代效應：是指因該種商品名義價格變化，而導致的消費者所購買的商品組合中，該商品與其他商品之間的替代。通俗地說就是當一個商品的名義價格發生變化后，消費者會用另一同類的商品來代替目前消費的商品。例如，當報紙的價格上升時，讀者就會更多地使用網絡媒體;當影院電影票價格上漲時，觀眾就會更多地在家租碟看。一般說來，當商品名義價格上升或者收入下降(相當于商品的名義價格上升)時，由于替代效應的影響，該類商品的銷售量就會下降，反之就會上升。

　　二是收入效應：是指在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價格變化，導致消費者實際收入變化，進而導致的消費者所購商品總量的變化。簡單地說，就是由于商品價格的變化會導致名義收入的購買力發生變化，導致增加或者減少商品的消費。例如，當讀者和受眾收入下降時，就會減少報紙雜志的訂閱數。一般來說，當消費者收入上升或者商品價格下降時，消費者消費的商品量就會上升，反之就會下降。

　　把兩者綜合起來通盤考慮就是總效應。一般來說，任何商品都會同時受到替代效應和收入效應的影響。對于一種商品來說，當替代效應和收入效應對其發生同方向影響時，這種商品就是正常商品。隨著收入水平的下降或消費價格的上升，這種商品的消費量大幅度下降。當收入效應和替代效應呈反方向對其發生影響，但是收入效應小于替代效應時，這種商品是劣等品，當收入水平下降或消費價格上升時，這種商品的消費量出現小幅度的下降。收入效應大于替代效應的劣等品是吉芬物品，口紅就是典型的吉芬商品之一。對于吉芬商品來說，替代效應會使消費者選擇更便宜的商品，降低該商品的消費量，收入效應會使消費者增加該商品的消費數量，而且收入效應的絕對值大于替代效應，從而導致消費數量上升。

　　三是有更多的閑暇時間。在經濟危機期間，消費者被動地從緊張的工作節奏中輕松下來，也有更多的時間去進行消費，尤其是有更多的時間去進行欣賞娛樂節目。

　　四是更需要感情的慰藉，而且文化工作者也能創作出更好的作品。在經濟危機下，人就更需要感情上得到慰藉，而且由于生活壓力的加劇以及工作機會的難找，就更需要找到一些感情上的寄托，相應地對這類產品的需求也更為強烈。

　　此外，在經濟困難的年代，文化工作者卻能更多地接觸到生活的實際層面，也能創作出更偉大的作品，因而更能激發文化從業人員的靈感和創造性，作品也更能和消費者的生活聯系起來，作品也更能為消費者所接受和喜歡。

　　“口紅效應”對傳媒業不同分行業的影響

　　由于各類媒體自身的特性和“口紅效應”的對其的影響程度大小不同，傳媒業的不同分行業在當前的經濟危機下受影響的程度也大不相同。歸納起來，可以從商品屬性、替代效應、收入效應、總效應、帶來感情慰籍的程度、廣告占收入中比例的大小、“口紅效應”大小等方面來進行分析。

　　文化娛樂行業

　　在經濟危機期間，文化娛樂行業的基本屬性是：典型的吉芬物品;替代效應大;收入效應很大;其收入效應遠遠大于替代效應，所以總效應為正值而且大;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發行賺錢，廣告收入可以忽略不計;“口紅效應”大。

　　出版行業

　　出版行業的基本屬性如下：劣等品;替代效應大;收入效應較大;其收入效應小于替代效應，所以總效應為負值，但是小;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發行賺錢，廣告收入可以忽略不計;“口紅效應”無。

　　廣電行業

　　廣電行業有較多的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應大;收入效應較大;其收入效應大于替代效應，所以總效應為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告賺錢，廣告收入占較大比例;“口紅效應”中等。

　　平媒行業

　　主要靠發行盈利者：這類媒體有較強的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應大;收入效應較大;其收入效應大于替代效應，所以總效應為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發行賺錢，廣告收入所占比例不大;“口紅效應”小。《讀者》、《知音》、《故事會》等雜志是這類媒體的典型代表，在經濟危機期間，仍能獲得一定程度的發展。

　　主要靠廣告盈利者：目前絕大多數的平面媒體都屬于這類，其基本屬性如下：劣等品;替代效應較大;收入效應大;其收入效應小于替代效應，所以總效應為負值，程度為中等;較少能為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告盈利，廣告收入所占比例大;口紅效應無。

　　雖然我國平面媒體也遭受了紙張大幅度漲價和經濟危機的雙重壓力，但是由于我國平面媒體的管理水平低下，利潤提升空間還很大。因此，只要我國報業未雨綢繆，從粗放型的增長方式轉變為集約型的增長方式，加強管理，向管理要效益，向市場要效益，我國報業還有很大的空間可以利用和挖掘。

　　網絡媒體行業

　　這類媒體有較強的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應大;收入效應較大;其收入效應大于替代效應，所以總效應為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告盈利，廣告收入所占比例大;“口紅效應”中等。

　　戶外媒體行業

　　戶外媒體的基本屬性如下：正常品;替代效應大;收入效應大;其收入效應和替代效應成同方向變化，所以總效應很大，而且為負值;不能為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告盈利，廣告收入所占比例大;“口紅效應”無。

　　根據相關統計資料顯示，受金融危機影響，去年第四季度戶外媒體市場整體疲軟，增長乏力。排名第一位的商業樓宇市場規模為6.5億，環比下降5.6%。

　　移動媒體行業

　　這類媒體有較強的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應大;收入效應較大;其收入效應大于替代效應，所以總效應為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發行盈利，目前廣告可以忽略不計;“口紅效應”中等。當前移動媒體快速發展，逆市上揚就是最好的證明。

　　平面傳媒利用“口紅效應”的應對良策

　　對于平面媒體來說，由于受到經濟危機的影響，企業的總體盈利狀況將不容樂觀，自然就會直接減少廣告費用來增加利潤和降低虧損，尤其是受經濟危機影響較為嚴重的房地產、汽車等廣告大戶的廣告投放會在較大程度上減少。雖然在經濟危機的影響下，主要依靠廣告盈利的媒體的日子相對艱難，如果能采取一定切實有效的對策，將能夠有效的降低經濟危機的影響。

　　國家應出臺相應政策來扶持傳媒業和優秀傳媒企業的發展。

　　目前，我國傳媒業整體呈現小散弱的情況，需要出臺相關政策，扶持有實力的優秀傳媒集團做強做大做優。其具體方式可以鼓勵有實力的傳媒集團收購、兼并弱小的傳媒企業。在經濟較好的情況下，即使是水平低下的傳媒單位依然能夠茍延殘喘，因此很難進行收購、兼并，在經濟危機下，收購、兼并就更容易實施和成功。日前，國家新聞出版總署署長柳斌杰指出：要支持一些媒體增加實力，推動其進一步發展。此外，國家也應在4萬億的計劃中，拿出一部分來扶持和支持優勢媒體做強做大做優。

　　優勢傳媒集團充分利用“馬太效應”，積極實施跨媒體、跨區域擴張。

　　越是在經濟困難的情況下，“馬太效應”就越是明顯，優勝劣汰的市場機制就越能發揮作用，在這種情況下，國家應盡快打破制約傳媒業發展的區域化分割和行業化分割，致力于形成全國統一的公平競爭的傳媒業大市場，并鼓勵和扶持優勢傳媒集團積極實施跨區域和跨行業擴張，打造能和國家大型傳媒集團相抗衡的傳媒巨頭。

　　平面媒體應認真分析“口紅效應”可能帶來的機會和機遇，創辦一些適合市場需求的媒體。

　　在當前的金融危機下，一方面，讀者和受眾更需要心靈慰籍，另一方面，口紅等化妝品的需求上漲，這些行業的廣告投放也會上升。因此，傳媒企業應充分利用上述機會，進行科學的讀者定位和市場定位，創辦出有特色的新媒體。成都傳媒集團于今年3月推出了周報《成都女報》，將讀者緊緊鎖定為23—40歲的主流女性，和市面上其他生活周刊截然不同的是，《成都女報》不是僅僅關注女性衣食住行的資訊需求，更將以寬廣的視野和細膩的觸角，由城市新聞為主打切入點，“知天下”而“悟成都”。

　　傳媒單位應通過轉制改企，建立起“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度。

　　建立起現代企業制度之后，傳媒企業就能充分發揮制度化優勢，輾轉騰挪的空間也會更大。例如，通過構建科學合理的人員退出機制，就可以在企業大發展的時候大幅度增員，而在企業面臨危機時，靈活采用裁員措施;通過建立起科學合理的薪酬制度，就能增加工資的靈活度;通過建立起“精神激勵和物質激勵并重，長期激勵和短期激勵有機結合”的科學合理的激勵約束制度，不僅能夠吸引到高素質的人才，而且能夠促使企業和骨干員工結成利益共同體，增強企業的凝聚力和向心力，也能在危機來臨時，大大提升企業抗風險的能力;決策更為快速，對市場的反應更為敏銳，也能提高企業的決策效率和適應市場快速變化的能力。

　　轉變經濟增長方式，變粗放型的經濟增長方式為集約型增長方式。

　　當前，絕大多數傳媒單位采取的是重量不重質的粗放型的經濟增長方式，而不是采取注重質的集約型增長方式。主要表現為依靠人海戰術，進行量上的大規模擴張和擴版，雖然總盤子很大，但是利潤額很小，利潤率更低。一般在紙張降價的時候，就大幅度擴版和招人，大手大腳，而在紙張漲價的時候，才開始減版和加強一點成本意識。例如，國外傳媒業的銷售收入利潤率一般為20%左右，而我國卻連10%也不到，有的甚至不到5%。當前，集約型的經濟增長方式的主要措施如下：一是進行科學的定崗，避免出現人浮于事的冗員現象。再則，對信息產品進行深層次開發。傳媒單位對信息的開發基本上是一次性使用，其實還可以進行二次加工，用在其他類型的媒體上，如新聞產品在報紙上刊登之后，還可以放在網絡媒體和移動媒體上，更可以把信息產品進行綜合的深層次加工，滿足讀者的個性化需求，如財經類媒體可以針對大型企業和個人大客戶，提供相關行業的年度分析報告。三是實施跨區域和跨媒體戰略，充分發揮媒體的規模經濟和范圍經濟效應。媒體通過實施跨區域和跨媒體戰略，同樣的新聞內容就能在不同地區的媒體和不同的媒介上共同使用，如同一媒體在不同省份辦的媒體可以共用國際新聞和國內新聞，在同一省份辦的媒體還可以共用省內新聞。

　　改變過于依靠廣告的單一的盈利模式，豐富和完善盈利模式。

　　目前，國內媒體常常采取非相關多元化的戰略，如浙江日報報業集團和湖北日報傳媒集團進軍房地產業，河南日報進軍酒店業和房地產業，都有成功的范例。筆者認為，傳媒業在完善和豐富盈利模式時，可以采取如下措施：一是和企業內刊建立良好的合作關系，因為企業內刊在國外被稱之為“定制化期刊”，占有很大的比例。國內的南都周刊和東風日產等企業已經進行了良好的合作。二是舉辦會議論壇，財經雜志的一個會議論壇每年收入將近1600萬元，21世紀經濟報道的“金枕頭”項目，每年的收入也近千萬元。三是延伸價值鏈條，實施相關多元化戰略。例如，湖南衛視利用其強大的品牌優勢，借助“快樂購”進入零售市場;利用其強大的娛樂功能，借助“天娛公司”進入演藝市場;瑞麗進入其在廣大年輕女性中間的巨大影響力，成立模特經紀公司進入模特演藝市場。四是很多品牌能力超強的行業化雜志，進行貼牌生產和出售其品牌的特許使用權。五是整合其廣告經營資源和發行資源，獨家代理利潤率較高的產品。六是進軍文化創意產業。

　　強化管理，提升每單位投入的產出，向管理要利潤，向管理要效益。

　　目前，傳媒單位的管理水平低下，只要稍微強化管理能力，就能獲得較高的效益。

　　強化創新意識和創新能力。傳媒業屬于創意產業，需要不斷創新。

　　我國傳媒業的發展水平很低，尚未成熟，在這種發展階段，尤其需要創新取得跨越式發展和跨越式超越。

　　在經濟危機來臨時，傳媒業還要不斷轉變觀念，樹立起危機意識。

　　一是改變重采編、輕經營與管理的觀念，進而形成三者之間的良性互動;二是樹立起現金流意識。傳媒企業要強化現金流和信用貸款額度的管理。如有很充足的現金流，就能用較低的付出買來超值的現金流斷鏈企業。例如，處于大量燒錢階段的視頻網站，多數陷于現金流斷鏈的邊緣。

　　還有，在采編方面，要多去關注民生和普通人的生存狀況，能夠給這類人提供有效的新聞產品來緩解他們的壓力，使他們能夠盡快地宣泄內心的郁悶，給予他們足夠的感情慰藉。

　　在廣告經營方面，一方面應高度關注受益于“口紅效應”的行業，如化妝品行業、娛樂業等;另一方面，在經濟危機不是特別嚴重的時候，利用房地產業和汽車業為了迅速出清存貨而大量刊登廣告的短暫時期，迅速拉回一定的廣告。

　　傳媒業應該充分利用這次危機，較好地激發新聞工作者的創造性和主動性，提高媒體整體的創新能力和水平，提升國家的文化軟實力，在經濟形勢轉暖的情況下，能迅速發力，提高媒體的整體發展水平。

    作者：南方報業傳媒集團戰略運營部副主任   來源：牛津管理評論