定位理論
定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。
定位的重要性
企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是品牌定位一定要慎之又慎。定位一旦作出，就不要輕易改變。
產品定位不可輕易改變
感性接受品牌是需要在一個感性消費層面的產品類別里面得到消費者的認同感，產品的定位是可以作一定的改變的，但也不能說可以隨意改變。
“康師傅”一開始就是一個感性消費的產品“方便面”，其品牌被感性化接受之后，又出來一個感性化的茶飲，消費者在接受的時候就會覺得“康師傅”是一個牌子，而不會去理性地分析這個大師傅會不會生產茶飲。但是，如果“康師傅”去擴大產品線，去做服裝了，去做其他的別的什么理性化的產品的話，可能就會出現問題。
定位了人群之后，在同一個人群里面可以去替換，可以增加產品，但是要同是感性化接受的產品，在“康師傅”定位里面，同是一個人群，都是中學生。茶飲料是對中學生教育的，方便面也是從中學生開始教育的，它改變的只是一個產品的形式，但“康師傅”保持了同樣是感性產品，同樣是同一個人群的定位。
品牌是市場認同的定位 不要隨意改變
“娃哈哈”這個品牌在感性認同的條件下，就變成了一個純粹的品牌。但知道該品牌歷史的那些人可能會懷疑它，因為“娃哈哈”原來是一個兒童的保健品品牌;不知道其歷史的就不會去懷疑，就會很感性地去接受這個品牌。現在的“爽歪歪”更兒童化，這個品牌也不可能去做人群的轉移。
一個企業要想改變產品品牌的定位，需要認真考慮改變可能付出的代價，還有是否需要去承受這樣的代價。
有的時候企業很努力，努力了一年、兩年、三年，最后企業增長的速度還是不如其他企業，這是為什么?有的企業后來居上，比我們發展得還快，我們是否檢討過?是因為我們定位上有問題，還是在增長的過程中定位的漂移?是否因為我們花出的大量廣告費堆積出來的是沒有價值的東西，還是說定位改變失去了增長的速度?這些都是需要我們認真加以探討的問題。（劉永炬）
來源：牛津管理評論 |
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