管理故事：
有這樣一個故事。說的是兩個人到森林里旅游，晚上在森林中住了下來。早上森林中突然跑出一只大黑熊來，兩個人中的一個忙著穿球鞋，而另一個人對他說：“你把球鞋穿上有什么用呢?我們是跑不過黑熊的!”忙著穿球鞋的人回答說：“我不是要跑的比黑熊快，我是要跑得比你快，只要我能把你落在后面，我就安全了”。
管理啟示：
金融危機其實就是一只恐怖的“黑熊”，但不管金融危機有多嚴重，真正從輝煌走向衰敗的其實只是一部分企業，仍然會有一部分企業可以在危機中存活下來甚至發展壯大，進而創造出更大的成功。這其中的關鍵就在于有遠見的企業能不能行動起來，把同行遠遠的拋在身后，讓自己成功的擺脫危險。而要實現這一點，必然面臨一個問題——如何把同行拋在身后?
分析：
值此金融危機之時，對于中小旅游企業“超車”倒真的是一個十年不遇的好機會。旅企要想實現超車的夢想，只能是先打造自己的“法拉利”，只能是先把自己培養成“舒馬赫”再說。以下兩招供參考：
一、找準方向——戰略;
現在對旅游企業來說，要尋找新的思路。為什么現在可以彎道超車，因為那些別的車速度慢下來，它們一邊要放慢速度，一邊要找下一個路標在什么地方，這時候如果超車的話，靠的是良好的方向感知道新的路在什么地方。從經濟的角度來說它是“彎道超車”，從文學角度就是“逆風飛揚”。
一般來說，旅游品牌營銷要求企業老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚旅游企業應往哪個方向發展、整合哪部分資源、營造什么樣的優勢、以什么樣的方法來支撐企業持續賺錢等——這其實就是品牌戰略的范疇。譚小芳認為，以下是中小旅游企業導入品牌戰略的6大收益。
從短期和長期利益來看，規模較小的旅游企業通過專業咨詢公司的幫助而導入品牌戰略，不但能夠提升內部管理，擴大自身在社會上的影響力，還能夠為旅游企業吸收到更大的發展的資源。六大收益簡單歸納則是：
1、能夠集中旅游企業的現有資源和優勢，使之形成一個類似濃縮鈾的核彈原料;
2、通過專業旅游策劃公司的引入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響力的沖擊波、輻射，最大化捕獲潛在旅游消費者和合作方;
3、在品牌的傳播上不斷的通過規范的操作來建立起旅游企業積極、高效、以游客為尊的形象;
4、在內部通過旅游品牌的導入，提升現有員工包括工人的品牌理念和品質意識，從而提升整個團隊的作戰力和凝聚力!
5、通過旅游品牌戰略的導入，吸引周圍環境的注意，并且提升旅游企業的影響力，從而能夠爭取到更大的社會資源;
6、全新品牌戰略的導入和品牌的接觸，有利于帶動旅游企業現有人員積極留心、學習、積累與品牌相關的知識和信息，從而打造學習型組織。
我國的旅游業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉變，即由“點子”營銷轉向戰略營銷，由單點策劃轉為戰略策劃。目前，我國旅游企業過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把營銷戰略融入競爭戰略之中。
建議我們的旅游企業家站在整個行業競爭戰略的高度考慮問題，進行營銷策劃，通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策略。
當然，戰略營銷并不完全排斥“點子”。好的營銷戰略必須有好的點子點綴其間，但在長期的實戰當中，筆者發現：好的點子就像一把把開門的鑰匙，營銷戰略執行過程中的許多門需要好的點子來開啟，但僅此而已;總之，戰略是正途、點子是奇兵。
只要抓住戰略策劃這個重點，把戰略策劃首先做好，做到位，那么接下來的各種戰術策劃和項目策劃相對而言就容易得多。而且成功的系數也大得多。換句話說，只要戰略策劃這個大方向是正確的、科學的，那么即使接下來個別戰術策劃不是特別成功，也不會對大局造成多大影響的。這就是所謂的“大江東去，波濤滾滾，雖然個別河段泥沙阻塞，但始終阻擋不了奔流向前的大趨勢”效果。
目前世界范圍內盛行的綠色營銷、品牌營銷、關系營銷、面向兒童的營銷等等，正是戰略營銷的一些具體的表現形式。在此大背景下，我國的旅游營銷界、旅游策劃人和企業不能再滿足于小打小鬧式的點子策劃了，而要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
旅游企業戰略策劃內容主要包括有四個方面的基本要素。那就是：第一，制定一套科學務實的經營戰略策劃;第二，制定一套運作高效的管理戰略策劃;第三，制定一套極具激勵作用的人才戰略策劃;第四，制定一套具有強大生命力的，并帶有鮮明個性特色的企業文化戰略策劃。以上四個方面的基本要素，就是筆者獨創的“旅游戰略策劃的四大法寶”，希望對業界同仁有所助益。
二、低成本營銷之道——省油;
在這個經濟的嚴冬，旅游企業不管是進攻還是防守，最重要的都是先生存下來，所以，保守的生存狀態中，能做到低成本營銷的企業無疑很有優勢。筆者認為：廣告費錢，事件營銷費心。但由于事件營銷的低成本，成為中小景區的首選。我們請看以下案例：
一元旅游
“一元旅游”運作方式巧妙,新景區進入市場或者老牌景區進入新市場都是不錯的炒作、宣傳方法。新聞策劃，事件營銷在沿海城市，發達地區已經有所應用，鄭州還比較少，不成系統。
筆者在“一元旅游”運作之前，多方考證，景區領導認為一元旅游數量有限，不會影響品牌形象;旅行社覺得不會影響銷售景區;報社也對活動預期非常樂觀的情況下，我們才向前推進。
活動見報的當天上午，2000多個咨詢電話打進河南商報旅游工作室，置疑的，報名的，詢問的，感謝的......不一而足。交錢的群眾從河南商報社排成了長龍，現場我們的工作人員給老年人準備了凳子，給年輕人準備了景區畫冊。現場火爆而秩序井然，熱度持續了有三天，還有電話打入咨詢景區的這一活動。
一元旅游趕赴焦作丹河峽谷發團的當日，河南大河錦江國際旅行社也同步發團(正常報價)，經證實，方知許多團友就是沒有幸運報上名參加“一元游丹河”活動的群眾。
我們認為達到了預期目標，報社獲得了良好的社會公益形象和火爆的人氣;景區明星般地切入市場，獲得了兩個半版圖片加文字的廣告回報和經濟效益;群眾得到了實惠;旅行社和記者也采風考察了景區的情況。
繼續發力，我們聯合商報開展了云夢山古靈山一元旅游(50人)，嵩縣六龍山一元旅游(50人)，信陽靈山一元旅游(50人)，鄭州鳳凰島開業慶典一元旅游(500人)逐步把一元旅游推向了頂點。
比如我建議新開發的景區實行短期內有效的“一元門票搶購風”促銷活動，強力拉動市場關注和網絡口碑。
即使對于營銷網絡成熟的景區而言，針對奔馳、寶馬、保時捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實行“一元門票”的政策，目的很明確：引起網絡甚至主流媒體的討論，從而拉動經濟效益。
總之，金融風暴當前，旅游企業要存活下來并且獲得進一步發展，就必須率先打破行業制定的所謂種種標準，顛覆市場競爭潛規則，創造出對自己最有利，能夠為自己帶來最大市場效益的新標準。唯有如此，中小旅游企業才有可能跑得比其它企業更快、更遠，才有可能成為擺脫危機，掌握自己命運的幸運之星。（譚小芳）
來源：牛津管理評論 |
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