作者：劉禹含
近兩年，“戲精”成為了網(wǎng)絡(luò)流行語，這個(gè)原指人表演、演戲很厲害的詞匯，通過網(wǎng)友的演化，現(xiàn)指一言不合就給自己加戲，刷存在感的人。在社交網(wǎng)絡(luò)，“戲精本精”、“渾身是戲”、“你是不是中央戲精學(xué)院畢業(yè)”、“奧斯卡欠你一百座小金人”等文字隨處可見，一大波表情包的流傳，更為“戲精體”的流行推波助瀾。一向?qū)Τ绷餍嵊X靈敏的各大品牌也活學(xué)活用，紛紛將“戲精體”應(yīng)用于自家campaign。
品牌變身戲精，引發(fā)用戶共鳴
上個(gè)月“黑五”前后，網(wǎng)易考拉海購?fù)瞥龅囊恢訦5在朋友圈刷屏。這支叫做《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》的H5中，主角自稱仙女豬你丫（Julia），第一天去網(wǎng)易考拉海購上班，就接到了總監(jiān)下達(dá)的工作任務(wù)：下班前聯(lián)系200個(gè)網(wǎng)紅做推廣。主角內(nèi)心響起咆哮：“200個(gè)網(wǎng)紅！200個(gè)��！WTF？！……”一番吐槽后主角迅速冷靜，靈機(jī)一動(dòng)想了個(gè)看似精明的點(diǎn)子，隨即就被坑爹的總監(jiān)“出賣”，緊接著又是一波戲精附體、花式吐槽；當(dāng)工作即將完成、表揚(yáng)近在眼前的時(shí)候，總監(jiān)卻突然興奮要追加300個(gè)網(wǎng)紅。這讓豬你丫開始懷疑人生，但一頓掙扎之后，豬你丫還是在凌晨完成了工作。結(jié)尾畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，總監(jiān)又表示“能不能轉(zhuǎn)正要看這波網(wǎng)紅的賣貨效果”。
劉禹含分析，網(wǎng)易考拉海購這波戲精營銷的套路確實(shí)不簡(jiǎn)單：首先，“戲精體”的應(yīng)用塑造了女主可愛、天真、逗比的形象，大量表情包和人物搞笑獨(dú)白，讓故事整體觀看感輕松愉悅；其次，“戲精”主角選擇了初入職場(chǎng)的女性角色，備受磨難的經(jīng)歷引發(fā)大量受眾的情感共鳴，聯(lián)想到自己職場(chǎng)打拼的不易，選擇點(diǎn)擊“幫豬你丫轉(zhuǎn)正”的可能性很高，這就大大增加了黑五頁面到達(dá)率；此外，職場(chǎng)新人往往給大家“單純”、“沒套路”、“誠實(shí)”、“不撒謊”等印象，這也暗示著《黑五全球好物種草》的產(chǎn)品安全可靠，價(jià)格誠意滿滿，消費(fèi)者可以安心購買。
高手在民間，網(wǎng)友最給力
在全民戲精時(shí)代，消費(fèi)者比品牌更會(huì)演戲。因此，也有品牌反其道而行之，將聚光燈照向消費(fèi)者，取得了不錯(cuò)的營銷效果。今年國慶前夕，短視頻/直播平臺(tái)美拍攜手9大品牌，發(fā)起#廣告也有戲#活動(dòng)，消費(fèi)者打開美拍“有戲”，進(jìn)入“廣告也有戲”專區(qū)，翻拍旺旺O泡、士力架、炫邁口香糖等洗腦經(jīng)典廣告并分享，就有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)上線7天就有超17000人參與翻拍，超4200萬人圍觀，活動(dòng)曝光量超2.4億。
劉禹含認(rèn)為，美拍主導(dǎo)的這次戲精營銷，可以說是一次半命題式的話題互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲在品牌經(jīng)典創(chuàng)意基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，取得了三方共贏的效果：對(duì)于粉絲來說，他們可以發(fā)揮表演天性，釋放表演欲；對(duì)于美拍，借助其美顏、魔幻背景等技術(shù)加持，用戶制造出大量搞笑、有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），豐富了平臺(tái)生態(tài)；隨著這些PUGC內(nèi)容在朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，9大品牌的經(jīng)典品牌廣告煥發(fā)出新的品牌活力，大量的集中曝光，更讓原本就深入人心的品牌印象在受眾中得到進(jìn)一步鞏固加深。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)為您提供專業(yè)的營銷策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)。
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