作者：馬金同
2016年“網紅”這個詞顯然已經成了最大的“網紅”。有人說了，那么多粉絲隨隨便便發幾條廣告就能賺個幾十上百萬元的。或者是開個淘寶店，也能掙個盆滿缽滿的。
從實戰角度出發，我認為這都是扯淡！如果你是一家傳統公司或是互聯網企業，千萬不要在網紅當道的時候，被這些信息一下子沖昏了頭腦。在營銷界從來都是“內容常有，而網紅不常有”。網紅只是內容的一種表現形式，屬于稀缺資源，哪怕你策劃再縝密，執行再到位，一百個方案也未必成功一個。
知道了這一點我們就有必要往下繼續聊點干貨，看看內容營銷是怎么做的？又是如何變成實實在在的訂單的！
別被“粉絲經濟”論給套住
很多大咖都說這是一個粉絲經濟的時代，那是因為他們都把自己當明星了，都以為自己高高在上了。我倒認為其實沒什么粉絲不粉絲的，只是你的“內容”還算值得看，所以大家都喜歡。如果有一天你的“內容”很垃圾，那可能80%的所謂粉絲就跟你說拜拜了。所以關鍵點在于做值得看的內容。
很多想通過共享加盟形式來做我驗光車上門配眼鏡生意的小伙伴經常會問我一個問題：你們的訂單是從哪兒來的。我的回答是內容營銷啊。然后緊接著他們會問我，那現在你們有多少粉絲了？是APP還是微信公眾號、微博？一問到這里我就明顯感覺到大家被“粉絲經濟”的說法給套住了，而且受毒害程度很深。
實話實說，我們的內容營銷并沒有做粉絲運營，有的只是喜歡我們內容的受眾。有的是第一次看，有的是持續關注地去看。就好像“太陽后裔”這部劇一樣，當受眾被口碑影響后，會自己去各個平臺搜內容。看了內容后，如果被吸引那么就會持續地去看，如果沒有被吸引，那就直接關掉走人。如果一定要人家注冊、沉淀，那是違背人性的。
我此前寫文章說過，我們買冰箱會選擇海爾，買空調選擇格力，買電飯煲選擇美的……但是他們具體有多少粉絲呢？是怎么運營的呢？可能品牌方自己都說不清楚吧？
所以符合人性的內容營銷玩法應該是忘記所謂的“粉絲經濟”，做你希望影響的那部分人群喜歡看的內容，再通過他們形成口碑。通過內容來鎖住他們，而不是通過所謂的微信公眾號、微博的關注、APP的下載來鎖住他們。
好看才是硬道理
對了，我們所做的內容其實就是一個自編自導自拍的叫作“Oh！驗光車”的草根情景劇，每期多數時候都是在我們獨有的“驗光車”里拍攝，時間也就是兩三分鐘。而內容也多數是改編自驗光車里每日監控到的顧客配鏡時發生的有意思的事情。有時也會請顧客親自參與演出。
我們一沒有特地做個該劇的公眾號，二沒有特意申請專門的微博，更沒有刻意去打造一個主演做網紅。唯一花心思的就是怎么讓這部劇的內容更好看，讓喜歡的人持續地越來越喜歡，讓喜歡的人帶動那些此前不知道該劇的人來喜歡。
其實這里的邏輯也很簡單。大家都看過馮小剛的電影，多數時候里面都會有植入性廣告，往往受眾是潛移默化地被內容帶動著喜歡上了植入廣告的品牌。而我們的邏輯也一樣，只是植入的廣告方式不同。我們不會在情節中去推銷產品或服務，但是每一期都是在驗光車里拍攝的呀，久而久之就變成了該劇的一個強效識別點。就會有很多受眾覺得這個車子蠻有意思的，進而產生體驗的沖動。
從數據上看，視頻持續更新5集后，每100萬個觀看量，可以產生約1000個實際付費訂單。這就是說視頻內容轉化率大概是千分之一。
廣告即內容
這可能與我以及我們公司負責市場的VP都是學廣告出身有關。除了視頻內容，我們還很熱衷于做廣告創意。歷史上有許多經典的廣告持續不衰地被人們津津樂道，甚至成為一種流行語、流行現象。比如：M&M巧克力“快到碗里來，你才到碗里去”，德國大眾“小即是好”，以及前一陣子奔馳致敬競爭對手寶馬的海報廣告等等。
從這些經典案例來看，廣告其實就是最好的內容。為什么類似大衛·奧格威、李奧·貝納這樣的廣告人會被社會奉為大師？因為的的確確他們創造了很多人們津津樂道的內容。
其實在20世紀末，中國也有很多類似王志綱、葉茂中、朱玉童這樣的知名廣告人，創作了很多我們耳熟能詳的廣告，把原本枯燥無味的廣告變成了可讀性極強的內容。
印象最深的比如王志綱策劃的碧桂園廣告“可怕的順德人”，張大旗做的白沙水廣告“葡萄美酒夜光杯，紅瓤西瓜白沙水”、葉茂中為金六福創意的“金六福久”系列廣告……但是進入互聯網時代后，我發現這群廣告人忽然后繼無人了。
在我公司，我從來都是強調“創意”的。用葉茂中先生那句話就是“沒有好的創意就去死吧”。這句話絕不是嘩眾取寵，而是對廣告的一個基本要求。沒有創意的廣告就是內容垃圾，人見人厭。而好創意的廣告又會人見人愛，會形成自然傳播。
所以我要求我的團隊認認真真地做廣告，甚至特別開辟了一個叫作“伊講”的專門廣告欄目，欄目口號就是“正兒八經做廣告”。每期內容都是結合當下熱點或者流行語來進行創意展開，而且要便于微博、微信轉發。
這樣的廣告內容通常來說閱讀量可能沒有視頻那么高，但是轉化率卻是視頻內容的10倍。每100個瀏覽者中就有1個是有效的付費用戶。原因就是因為內容本身就是具有推銷性質的廣告。
除了視頻內容、廣告內容以外，當然還有很多可以變現的內容。比如高質量的軟文、音頻以及線下的論壇活動等等。每種內容的轉化率都不盡相同，需要大家去試錯、總結、再試錯。只要持之以恒地貢獻識別性強的優質原創內容，就不怕沒有用戶來看。只要有用戶來看，就不怕沒有訂單。所以，內容營銷與網紅、粉絲的關聯性并沒有那么大，大家不用給自己套上一個“粉絲經濟”“網紅經濟”的“紙枷鎖”。
本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2016年12期,轉載請注明出處。
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