截至2009年6月19日，廣汽集團、王老吉、中國移動通信、中國南方電網、三星、中國電信、中國人保集團、TCL等29家企業先后成為了廣州亞運會的合作伙伴與贊助商，贊助商數量成為歷屆亞運會之最。至于具體贊助總金額，現仍無從得知，只知道已是上屆多哈亞運會的4.5倍以上。
被邊緣化的亞運?
730天， 630天， 511天……掛在廣州天河體育中心的亞運會倒計時顯示屏每天都在提醒著路人：亞運會的腳步聲越來越近。可廣州市民們又是否真正意識到“亞運會要到了”呢?
在廣州生活了十年的J君最近一直在跟朋友說計劃著明年去上海看世博會，朋友問她怎么不想著看亞運會，J君一臉愕然地問道：亞運會開幕是什么時候。像J君這樣的并不少。甚至還有很多人不知道亞運會的吉祥物究竟是什么。
對于此，廣州市政協委員羅科不無擔憂地說：“現在距離亞運會召開僅有一年多的時間，但我們卻感覺到廣州亞運會正被不斷邊緣化。”更有不少專家表示，廣州亞運會的形象“走不出廣東省”，或淪為廣州的全運會。
品牌營銷專家、廣旭廣告總經理鐘敏雄接受《南方企業家》采訪時分析，有內外兩種原因共同促成了亞運邊緣化的現狀：一、現在是后奧運時代，百年夢圓的亢奮之后，隨之必然是一個相對冷靜期。與舉國傾力辦的北京奧運會相比，亞運會具有區域性，整體包裝相形見絀，從奧運到亞運是從大到小的轉變，信息不對稱，從而導致注意力缺失。二、廣州亞運會本身的營銷推廣不到位，以至于很多人連亞運會開幕時間和吉祥物都不清楚。與之形成對比的是同樣2010年舉行的上海世博會，去各地的機場都有世博會的廣告，在航班上甚至不斷地播放有關上海及世博會的宣傳片。而亞運會雖然也有展銷活動，但做得并不好，或者說動作幅度不大。
有心的人會發現，關于廣州亞運會的宣傳次數的確是少。直至今天，在中央電視臺仍然較少，而其他省份的媒體，提及亞運會的更是少之又少。難怪就連廣州市委書記朱小丹也承認：亞運宣傳不夠是事實。
當然，使廣州亞運會邊緣化的還另有原因。羅科就直接了當地指出，首當其沖的就是政策上的邊緣化。全國人大代表、廣州市市長張廣寧從2005年開始，已連續3次向“總理討說法”，要求“將廣州亞運會明確寫入政府工作報告中”，但該要求仍未得到落實。
然而，也有些人說，廣州亞運會不是被邊緣化，而是自己邊緣化自己。這與廣東人踏實穩健、務實低調的性格是分不開的。他們更看重具體做事的能力，而非頭頂上的光環，他們只求活得個自我享受，而非虛榮浮夸的排場。
不僅身處廣東的老百姓們這樣想，廣東省也曾發出“低調辦亞運”的號召。省委書記汪洋接受媒體采訪時就曾表示，廣東將“以平常心來對待這個運動會”。舉辦亞運會時，“就把它當成一個運動會來辦，不賦予它奧運會的許許多多的含義，這是我們辦好亞運會的重要條件”。
后奧運時代的背景、政策的邊緣化、低調辦亞運的口號……在種種因素的促成下，看來廣州亞運會不被邊緣化都難了。
它的“玩伴”們
與亞運會的邊緣化相對應的是贊助商們的高漲“熱情”。
記者從第16屆亞運會官方網站上了解到，截至2009年6月19日，廣汽集團、王老吉、中國移動通信、中國南方電網、三星、中國電信、中國人保集團、TCL等29家企業先后成為了廣州亞運會的合作伙伴與贊助商，贊助商數量成為歷屆亞運會之最。至于具體贊助總金額，現仍無從得知，只知道已是上屆多哈亞運會的4.5倍以上。
另外，據亞組委相關工作人員透露，這些合作企業分為5個層次，其中高級合作伙伴計劃6家左右，合作伙伴8家左右，贊助商分為10多個類別，獨家供應商和供應商沒有數量限制，但最低“門檻”為1000萬元。目前簽約的29家企業涵蓋了汽車、移動通訊、運動服裝、電視、保險、飲料、互聯網、專業音響、會計師事務所、家具、數碼產品等20多個行業。
在金融危機陰影的籠罩下，在過冬的一片呼聲中，這些亞運會的擁躉們勒緊褲帶，是寄望亞運會帶來品牌“質變”，還是源于不少企業身處廣東、因地緣關系而忍痛贊助?尤其值得一提的是，廣汽集團作為高級合作伙伴，為亞組委提供了包括錢和物在內價值6億人民幣的贊助額。
某位不愿透露姓名的營銷專家表示，廣州亞運會贊助金額多，一個重要原因是廣東省經濟發達。另外，在29家合作伙伴中，有1/3的企業屬國有及國有控股企業，這可能是出于非市場因素贊助的意圖。
當然，也有企業贊助是以商業目的為出發點的。比如，就有人指出贊助奧運是罐裝王老吉繼汶川地震捐款后的一次新狂奔。而一度靠體育營銷而大紅大紫的健力寶，此次無疑是想借亞運的東風平上青云。繼通過奧運視頻直播獲得成功以后，網易再度成為亞運會史上首個互聯網贊助商，不就是想向外界表明要加大門戶內容投入的決心與雄心嗎?
至于廣汽和TCL，作為國有企業，除了有支持地方政府的考慮，同樣也是出于商業行為的考慮。據聞，廣汽近日在籌劃上市，同時也在著力發展自主品牌，贊助亞運無疑對它提升品牌形象大有好處。而TCL，在國際化道路上受阻后，繼續加大開拓東南亞市場的步伐已成必要，很顯然，亞運會是它的一個很好的營銷契機。
潛在的風險
眾多企業之所以如此豪擲，看中的正是亞運會這個體育營銷平臺所帶來的品牌宣傳。不過，投入與回報是否能成正比，還是未知數。
對于此，網易CEO丁磊的回答含糊：“從現在來看比較難，肯定是有風險的，我沒辦法拍著胸脯告訴你。”
眾所周知，投資體育產品需要花費的資金和相關資產是非常巨大的。“即使企業取得了官方贊助權，這也僅僅是一個開始。真正用它的時候才是真正花錢的時候。”體育營銷專家、太度體育總裁朱曉明說。TCL集團品牌管理中心有關負責人也說，“除了贊助費外，贊助企業還要拿出2～3倍的費用來進行宣傳推廣，贊助一次就意味著要透支企業2~3年的宣傳費用。”
這就是體育營銷學中的“1：3”定理，也就是說，在整個贊助期間，企業還需要花費大約3倍于贊助款的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方贊助商。難怪有人將投資體育贊助比喻成“買名貴跑車”，在支付了購車款之后，買主還需要不斷的進行維護和保養方面的支出。
然而，對于大多數中國的企業而言，體育營銷這種系統性長期性的投資，短期內難以促進銷售提升，而長期投入又缺乏足夠的資金，所以普遍存在這樣一種現象，即取得贊助商頭銜之后，就不管不問了。“結果，不僅浪費了寶貴的資金，還將體育贊助這一能夠產生長期營銷效果的營銷手段給曲解了。這實在不能不說是一種遺憾。”復旦大學復奧體育產業中心博士裘理瑾分析說。
而營銷傳播專家史光起則分析，體育營銷的成功程度，取決于賽事的成功程度。事實上，搭上了體育營銷的順風車并不一定就等于前途光明，因為還要有好的營銷計劃做支持。有很多國際知名大企業僅是獲得了奧運會的贊助權，但沒有更好的營銷手段相配合，導致損兵折將。
除了弄清楚是否做好了后續營銷的準備的問題之外，朱曉明認為，判斷企業的亞運營銷是否有潛在風險還在于，它是不是光押寶在亞運會上了?贊助額又是否是它可承受的范圍?
如何實現多贏
2月1日，亞組委與亞奧理事會簽訂亞運會市場開發權讓渡協議，決定自己親自操盤，這是亞運會歷史上將市場開發權轉讓給亞組委的首例。一時間，人們把眼光聚焦到了廣州亞組委身上，期待它能探索出一條新亞運市場模式。
然而，已過去數月，“效果并不理想，可以說，亞組委最大的動作就是拉贊助，只拿牌子吸引贊助商，這很可能會令贊助企業投入與產出不對稱。”鐘敏雄表示。
如何實現亞組委、城市品牌、贊助企業多贏，顯然是當前亟待解決的課題。
朱曉明在接受《南方企業家》采訪時表示，作為一種超強度綜合性賽事，亞運會處于一種尷尬的位置。與奧運會、世界杯以及其他單項賽事相比，亞運會在營銷路徑、消費人群的聚焦、區域廣度上都處于劣勢。所以，亞運營銷要成功，必須揚長避短，要在整個中國乃至亞洲挖出一些有效的營銷元素，要找到亞運與中國的對接點。具體而言，亞運營銷的難點主要表現以下幾點：
一是如何讓亞運會成為全中國關注的盛會，對全中國人而言，亞運會意味著什么?比如可用全國知名運動明星的元素，比如姚明會有怎樣的表現?劉翔是否復出?新女排沒有趙蕊蕊她們又會怎樣?制造一系列的懸念，把人們對公眾人物的關注度轉移到亞運會上。
二是如何讓亞運會精神與企業精神相關聯，其中重要一點是，把廣州概念減弱減弱再減弱，把中國乃至亞洲的概念突出突出再突出，因為企業的產品以及品牌是面向全中國甚至以外的地方。
三是承襲奧運營銷的遺產。奧運留下了很多體育關注點和轉折點，還有很多謎有待亞運解開，可拿此作為宣傳題材。
四是如何汲取奧運營銷的一些教訓，彌補一些缺憾。比如奧組委沒有與企業形成互動，，亞組委是否可與贊助商聯合起來一步步進行互動營銷?廣告宣傳是否可以在央視提前?可否在各大、中、小城市造足亞運氛圍?唯有這樣，企業傍上亞運這個潮流后，才好做銷售，才能做出效果。
相應地，企業又應注意哪些方面?朱曉明說，“一是企業千萬不能押寶在亞運營銷上面，頂多只能占企業整體營銷的50%，因為亞運營銷固然重要，但不能成為企業所有營銷的承載體。二是不要把亞運營銷放在單一層面的體育營銷上，而是要站在企業的戰略高度，把它延展到公司的各個方面去，比如產品質量、科技含量、售后服務、產品創新、團隊建設、渠道建設等等。三是把原有的營銷元素與亞運營銷相結合，把已有的資源整合到亞運營銷的平臺上。如果說亞運會是一個平臺，那么企業就要往里面裝能代表企業特色的東西，這樣才能在眾多贊助企業中獨樹一幟。”
低調辦亞運的態度沒錯，但如何讓亞組委、承辦城市、政府、企業花最少的錢，產生最大的經濟和社會效益也同樣重要。既然辦了，那就把它辦好，這大概是所有廣州乃至廣東甚至全中國人的共同愿望吧。
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高級合作伙伴： 廣汽集團 361° 王老吉 中國移動通信 中國南方電網 三星電子 中國電信
合作伙伴：中國人保集團 TCL
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來源：世界營銷評論 |
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