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　　摘要：6月2日，通用汽車公司宣布，公司已就出售其越野品牌悍馬事宜與一家潛在收購方達成諒解備忘錄。據報道，接盤的是來自中國四川的一家民營企業四川騰中重工。如果交易達成,這將是美國知名汽車品牌首次被中國企業收購，也將是中國企業在汽車制造業所做的最大宗海外收購之一。

　　消息一經宣布，引起中國眾多媒體的關注，學者和專家也紛紛發表見解，一時之間，“騰中重工”在網絡上的搜索頻率達到34萬次。可口可樂收購匯源事件不久，中國企業就對美國企業來了一個反收購，這其中的商業行為倒底意味著什么？對此，在業內外有著“商標大王”、“中國商標第一人”、“商標策劃大師”、“民族商標的先行者”等稱號的吳家杰先生卻有著不同的看法。

　　“悍馬”是什么？

　　悍馬(Hummer)是通用汽車旗下品牌之一，以生產軍用特征的越野車聞名，被視為高耗油、稱霸路面的美國式過分的象征。悍馬體型龐大，正象征著在一定程度上致使美國陷入低迷的高能耗方式，悍馬無疑是美國消費主義的代表。悍馬商標的價值觀有著很濃厚的美國文化情結，張揚、我行我素、強悍、實力、消費主義等美國文化貫有的特性。“悍馬”的現狀

　　統計數據顯示：2006年悍馬全球銷量達到歷史最高82380輛，此后開始逐年減少，2007年為66355輛，2008年為37573輛，進入2009年，銷量更是急劇下挫，1至5月份在全球僅售出5113輛，和2008年同期相比下降了63.7%。在通用的九個的品牌中，悍馬銷量萎縮最為厲害，因此虧損也最多。

　　外界對于悍馬的評價

　　悍馬性能的強悍依托的是大排量和高油耗，對于中產階級來說，悍馬是一個不適用日常行駛，高耗油的高消費產品；對部分有錢人來說，它是財富與奢華的終極象征；對批評家來說，它是油價飛漲和房產泡沫破滅之前美國無節制消費的縮影。

　　收購后的悍馬不會成功

　　假設騰中重工是真的有實力收購悍馬，并將這一商標轉化為生產力，或再把現在我們處于這個小排量、高油價，崇尚簡約的市場消費環境也忽略不計，那么，新“悍馬”會取得往日的輝煌嗎？我認為還是不會成功的，因為有很多因素讓我們無法“消化”悍馬這一商標的價值基礎。

　　其一：商標價值觀的取舍：悍馬的價值基礎有很多的個性因子，不管是霸道、強悍、還是尊貴、氣派，都是悍馬商標價值的一部分，但是這里面有一個取舍的因素，主導價值和非主導價值，假如悍馬是美國文化內涵的一部分是無法取代的，這往往是一個商標品牌最核心的東西，它的改變只有一個可能，只能是一個更強勢的價值（商標）文化來融洽，已逐漸形成一種新的價值文化主張。這一點，對于悍馬中的美國文化，中國企業是駕馭不了。文化和價值觀的傾向往往都是由國家經濟和實力決定的。具騰中重工總經理楊毅說：“該品牌象征冒險、自由和愉悅，我們將繼續這一傳統。”問題是這一價值觀是否就是悍馬的商標核心內涵呢？這種按照中國人自己的理解方式是唯心的自我肯定。

　　如果不改悍馬的商標價值觀，我們企業是否能成功實現商業運作中的“一國兩制”？如果要改變悍馬的商標價值觀，那購買悍馬商標又有什么用呢？

　　其二：悍馬這個品牌很難在新興市場擁有競爭力。悍馬在國內基本沒有市場。即使有，也是很少的份額。是否可以出國？但國內品牌團隊的運作有這個經驗嗎？我們知道產品好制造，關鍵是對產品的品牌推廣，西方媒體都說悍馬是“美國夢的碎片”，我們的運作團隊能不能重新塑造悍馬商標的凝聚力？悍馬“入主”中國，不可能再是美國文化的價值傾向，這種洋為中用的做法，是否就能得到各國消費階層的認同。悍馬的商標價值必然要經歷過漫長的市場培育期。

　　其三：據悍馬公司公關經理尼克·理查德說：，“這次交易包括悍馬品牌的所有權、商標使用權、悍馬的名稱、商標的外觀、設計所有權、車型現在和將來的外觀所有權、悍馬網站的域名以及廣告語。”理查德表示，交易將不包括任何悍馬工廠和生產線。

　　這說明什么？商標、專利、版權是傳統三大知識產權。我們花了幾億美金購買的只是悍馬的無形資產，沒有任何實體。全球制造業最為人熟知的兩個短語分別是：MadeinChina與Intelinside。這代表了產業鏈條的兩端——中國輸出價格低廉的勞動力、土地和能源，美國輸出收費昂貴的發明、專利與知識產權。中國企業處在“產業鏈”最低層，在國際經濟中的處于低端地位，這使得我們在品牌運作和知識資產的轉化和使用方面還缺乏很多經驗，此外，近兩年在美國本土和全球的銷量看，悍馬銷量下滑速度驚人。這對收購企業的后續資金儲備提出了很高的要求，這其中有著很大的風險變數。

　　其四：國外企業的險惡劣用心：雖說市場經濟是公正公開的，但是從目前來看，國外的企業對于中國企業的合作還沒有達到就事論事的地位，這其中往往都摻雜有諸多不利因素，以中國的案例就有中國入主的韓國的雙龍汽車，至今都沒法平息。TCL收購湯姆遜彩電也是九死一生。更何況外企對于并（收）購業務是精通得很，如路霸汽車是英國老字號，80年代國有化失敗后被“甩賣”給英國宇航公司，90年代又委身于德國寶馬公司（BMW）。寶馬最終發現這個“英國病人”無藥可救，便在2000年以10英鎊的象征性價格引渡給風險投資商鳳凰控股（PheonixVentureHoldings）。然后，該公司老板把腰包填滿后，又將路霸空殼（廠房和生產線）送給英國政府托管。

　　購買悍馬反映了國人的不自信

　　當前國人的攀貴心態：近年國際環保運動的高漲，西方社會形成反悍馬風潮，其銷量一落千丈。這只“油老虎”卻深受新興市場（發展中國家）權貴們的青睞。無論新興國家或新貴階層，沒有哪個消費符號比悍馬更能表征其新晉顯赫地位了，特別是在資源性地區，悍馬對部分有錢人來說，它是財富與奢華的終極象征。

　　對于接受發達國家的奢侈品牌，中國還沒有準備好：中國人有一個很明顯的特性，關鍵因素還是對做品牌太過于急功近利。國內企業和城市在品牌方面都不肯“吃虧”，更高、更快、更強，早已被最高、最快、最強代替；城市爭做金融中心，企業爭相晉升世界500強；對西方流行概念采取“拿來主義”。借勢雖然可能順勢而生，但是這種不符合國情又不符合發展規律的做法與國與民都是不可取的。

　　今天的中國在世界的經濟地位與日劇增，沒有中國經濟的參與，這場日益耗時蔓延全世界的經濟危機只會更加嚴重。中國要想走向世界，中國經濟必須先行，隨著中國文化在世界上的普遍認同，以中國漢字為載體的民族商標必然會越來越多，中國商標濃縮著千年的漢字文明和中華民族的底蘊。從中國漢字文化挖掘其精髓，符合現代時代的價值需求為表現形式的商標必然是未來中國商標的發展趨勢。

　　中華文化是世界的文化寶藏，“一年的企業靠運氣，十年的企業靠經營，百年的企業靠文化”。文化需要傳承，商標也需要塑造，時代呼喚更多新的民族商標的出現。

　　關注民族商標，中國才真正有希望。

    作者：查鋼　來源：中國管理傳播網