東方衛(wèi)視“舞林大會(huì)”改版，請(qǐng)出已在央視退休但是不甘寂寞的名老男人——趙忠祥擔(dān)綱主持，與東方衛(wèi)視新生代美女主持王冠搭檔，同時(shí)加盟“舞林大會(huì)”的還有臺(tái)灣綜藝天王吳宗憲。東方衛(wèi)視出位地把老大爺與小美女搞在了一起，把沉穩(wěn)持重與娛樂(lè)喧鬧來(lái)了個(gè)混搭，頓時(shí)引起眾多質(zhì)疑。但是幾期下來(lái)，觀眾似乎漸漸認(rèn)可了趙大爺主持的舞林大會(huì)，原來(lái)的反對(duì)者大概也明白，老趙想娛樂(lè)，沒(méi)什么大不了。而舞林大會(huì)的策劃者們也恰好完成了對(duì)改版節(jié)目的炒作，吸引了觀眾，自然十分地受用。
趙忠祥轉(zhuǎn)型娛樂(lè)，創(chuàng)造了主持界老品牌翻新、主持風(fēng)格混搭、節(jié)日品味提升的新突破，這種大膽與創(chuàng)新，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的老品牌升級(jí)有異曲同工之妙，再一次印證了品牌升級(jí)規(guī)律。
第一，“年齡”不是問(wèn)題，關(guān)鍵看你“更新”了什么。
娛樂(lè)與年齡有直接關(guān)系嗎？誰(shuí)說(shuō)67歲的趙忠祥不能娛
娛樂(lè)沒(méi)有年齡界線(xiàn)，關(guān)鍵看你“更新”了什么？娛樂(lè)了什么，是否有品味地娛樂(lè)，否則，才是老不正經(jīng)。這是形式與內(nèi)容的關(guān)系問(wèn)題。雖然趙老師免不了游走于俊男美女之間，但這不會(huì)降低趙老師說(shuō)話(huà)的水平，從來(lái)都是內(nèi)容比形式更重要。美國(guó)著名主持人沃爾特·克朗凱特七八十歲還在主持，深受歡迎，趙忠祥是中國(guó)的沃爾特·克朗凱特，相比之下他還很年輕。
趙忠祥與饒穎的事情無(wú)論真假，已經(jīng)娛樂(lè)了我們一回，為什么趙老師主持“舞林大會(huì)”這樣高雅的娛樂(lè)節(jié)目，許多人就接受不了呢？
5月下旬，趙忠祥對(duì)專(zhuān)程飛往北京拜訪(fǎng)他的東方衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)表示：“你們邀請(qǐng)我，我不喜歡在舞臺(tái)上扭來(lái)扭去的，也不喜歡低俗的節(jié)目，我希望談文化，名正才能言順�！�
趙老師還對(duì)《申》報(bào)記者說(shuō)：“舞林大會(huì)”搞的是國(guó)標(biāo)舞，國(guó)標(biāo)舞是一種體育舞蹈，是莊重典雅的，和我個(gè)人多年的主持風(fēng)格也是一致的。“舞林大會(huì)”雖然是娛樂(lè)節(jié)目，但并不完全搞笑。我希望像東方衛(wèi)視這樣的大臺(tái)，在各方的努力下，把節(jié)目做得更清新更高雅。
由此可見(jiàn)趙老師并沒(méi)有老糊涂，他要娛樂(lè)時(shí)尚，不要低俗搞怪，這是“趙忠祥品牌”鮮明的品牌主張。事實(shí)上，以趙老師的學(xué)識(shí)和資歷，他絕對(duì)不會(huì)往低俗搞怪的路上走的，那是自砸飯碗。他會(huì)以他“動(dòng)物世界”般的溫情慈愛(ài)的聲音、豐富的知識(shí)和優(yōu)雅的素養(yǎng)，給娛樂(lè)業(yè)帶來(lái)別樣的清新。
商品品牌也是一樣，老品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，要隨著消費(fèi)者的變化而更新。品牌之王可口可樂(lè)的品牌訴求就從“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”、“擋不住的感覺(jué)”到“每刻盡可樂(lè)”經(jīng)歷了多次變化，品牌始終與時(shí)代同步，歷久彌新；天津老字號(hào)“桂發(fā)祥”大麻花不為“大”的歷史所累，順應(yīng)現(xiàn)代生活，推出換代產(chǎn)品──小麻花，并且把原來(lái)的全裸產(chǎn)品全都封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。如今，產(chǎn)品小了，腿卻長(zhǎng)了，全國(guó)許多城市都能買(mǎi)到正宗的“桂發(fā)祥”麻花；18年前,月月舒痛經(jīng)寶在藥企行業(yè)第一家上央視，一舉成為中國(guó)痛經(jīng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而18年后，物是人非，80、90后崛起，月月舒輝煌不在，怎么辦？福來(lái)協(xié)助宛西制藥在品牌基因、消費(fèi)者價(jià)值、品牌共鳴點(diǎn)、包裝形象、品牌代言和傳播手段上進(jìn)行了五大升級(jí)，使一個(gè)老品牌煥發(fā)了青春，與80、90后女孩共享盛世。
第二，品牌定位是可以改變的。
趙忠祥是播音主持界的著名品牌。因?yàn)橹�，他在觀眾心目當(dāng)中已經(jīng)有了鮮明的定位。許多人接受不了他轉(zhuǎn)型娛樂(lè)，就是因?yàn)樗瓉?lái)的品牌定位鮮明牢固：老成持重的他“怎么可以扭動(dòng)身軀……”“怎么可以逗人樂(lè)……”這是觀眾短期的不適應(yīng)，這不是品牌升級(jí)的決定性原因。品牌定位是可以改變的。
如果趙老師退休之后別無(wú)所求，一心安度晚年，那么莊重祥和、沉穩(wěn)大氣的定位就會(huì)一直持續(xù)下去，也就沒(méi)現(xiàn)在這么多人說(shuō)三道四�？墒勤w老師偏偏不想寂寞，還要發(fā)揮余熱實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，也順便賺點(diǎn)錢(qián)。那么，趙忠祥從端莊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)交钴S娛樂(lè)的職業(yè)轉(zhuǎn)型到底行不行呢？
沒(méi)有什么是不可以改變的，定位也可以改變。普京總統(tǒng)可以與梅德韋杰夫換位當(dāng)總理，施瓦辛格可以從演員改當(dāng)州長(zhǎng)，說(shuō)明什么都可以改變。轉(zhuǎn)型與升級(jí)是否成功關(guān)鍵要看，一是品牌內(nèi)涵。重新定位之后，你的言行舉止所流露出的品牌內(nèi)涵，是不是與時(shí)俱進(jìn)，是不是代表更具生命力的群體；二是重新定位后的品牌價(jià)值，是否與原品牌價(jià)值相交融，至少不沖突。如果能夠相交融，甚至相得益彰，那么新定位所獲得的價(jià)值就比原來(lái)的定位大，這樣的轉(zhuǎn)型是值得的，一定是成功的。最怕的是，新的定位沒(méi)有確立起來(lái)，原來(lái)的定位卻給損壞掉了。
從“造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”，轉(zhuǎn)型到“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的本土品牌吉利汽車(chē)公司，在今年成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。在今年4月第十三屆上海國(guó)際汽車(chē)展上，吉利一下子拿出帝豪、GE等多品牌多級(jí)別的二十二款中高級(jí)汽車(chē)，其中號(hào)稱(chēng)“小勞斯萊斯” 的吉利GE，其配置和內(nèi)飾豪華程度令人震撼，而且要賣(mài)100萬(wàn)。7月28日吉利旗下子品牌帝豪(emgrand首款B級(jí)帝豪EC718正式下線(xiàn)。這一次讓全社會(huì)刮目相看，徹底改變了吉利原來(lái)在人們心智中等于廉價(jià)品牌的印象，被媒體譽(yù)為是化繭成蝶的飛躍。)
第三，趙老師所能帶來(lái)的，恰恰是對(duì)娛樂(lè)業(yè)主持水平和品味的提升。
有網(wǎng)友說(shuō)，娛樂(lè)圈越來(lái)越不被人尊重，娛樂(lè)圈被尊重的前提，是娛樂(lè)圈里的人學(xué)會(huì)自重，為了賺錢(qián)迎合節(jié)目，配合電視臺(tái)裝傻搞笑，雖然可以賺錢(qián)，但肯定是低級(jí)短命的。這些現(xiàn)象確實(shí)存在，這些觀點(diǎn)是對(duì)的。但是如果據(jù)此說(shuō)老趙進(jìn)入了娛樂(lè)圈就說(shuō)他不自重，就是墮落，顯然缺乏依據(jù)。甚至可以說(shuō)不厚道，是心態(tài)失衡的嫉妒，我懷疑是眼紅老趙可能拿到的年薪300萬(wàn)。
我們判斷事情不能因噎廢食，更不可以把趙老師與芙蓉姐姐相提并論。他的到來(lái)所能改變的正是娛樂(lè)界越來(lái)越趨于低俗的頑疾。趙老師以他的藝術(shù)修養(yǎng)、主持功底、文化素養(yǎng)一定能讓“舞林大會(huì)”更主流更有文化氣息。事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了我的判斷。
自從來(lái)到“舞林大會(huì)”后，煥發(fā)了第二春的趙忠祥幾乎每期節(jié)目都會(huì)給觀眾帶來(lái)驚喜，他穩(wěn)重之外的幽默、博學(xué)、才藝成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)。在一期節(jié)目中，開(kāi)場(chǎng)未經(jīng)任何排練，他便與舞蹈家楊揚(yáng)即興合跳了一曲華爾茲，惹得一旁的吳宗憲忍不住說(shuō)他“深情款款”，“像現(xiàn)代孔明”。
為了兌現(xiàn)前一期節(jié)目的承諾，趙忠祥與王冠合唱歌曲。要求完美的他本來(lái)還要去后臺(tái)準(zhǔn)備，結(jié)果被喜歡即興的吳宗憲勸止，趙忠祥也毫不含糊立即進(jìn)入狀態(tài)，現(xiàn)場(chǎng)演繹一首情歌《在雨中》。別看他與王冠一老一少，配合起來(lái)卻是珠聯(lián)璧合，深情無(wú)限。
改變是需要有功力的，改變是需要引進(jìn)新鮮元素的，近親繁殖不可能有好的轉(zhuǎn)變。娛樂(lè)業(yè)要想不再“墮落”下去，引進(jìn)趙忠祥這樣的大叔實(shí)屬必要。
東方衛(wèi)視主持人周瑾說(shuō)得好：“趙老師是用來(lái)尊敬的，不是用來(lái)‘意外’ 的，他出現(xiàn)在哪兒都不奇怪�！�
多次執(zhí)導(dǎo)央視春晚的袁德旺說(shuō)：“上海的一些領(lǐng)導(dǎo)希望我為“舞林大會(huì)”介紹一個(gè)主持人，我想到了趙忠祥，他資格夠，經(jīng)驗(yàn)豐富，又會(huì)跳舞。現(xiàn)在有人說(shuō)老趙形象全毀，這么大歲數(shù)還湊這個(gè)熱鬧，我覺(jué)得這種說(shuō)法太狹隘了。趙忠祥的加盟讓《舞林大會(huì)》收視猛增，在臺(tái)灣播出后效果也很好，有什么不好，無(wú)可厚非�！�
世界上惟一不變的就是變。趙忠祥在節(jié)目主持生涯上的成功轉(zhuǎn)型，也許能夠給商品市場(chǎng)中，正在尋求更新升級(jí)的老品牌以諸多啟示。
作者：福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，婁向鵬 來(lái)源：價(jià)值中國(guó) |
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