（來源：價值中國 作者：李志起）
今年全球影壇因為一部《阿凡達》而備受矚目，有報道稱其購票隊伍堪比春運。“你看《阿凡達》了嗎？”已經成為了和“你好”一樣流行的開場白。
內地上映13天，票房輕松破5億；在剛結束的第67屆金球獎上，收獲最佳劇情、導演兩項大獎；《黑暗騎士》7個月賺10億，《泰坦尼克》3個月，《阿凡達》僅用了17天。如今該片總票房已達16億美元，距離改寫卡梅隆自己創造的18.4億巔峰紀錄為時不遠。
影迷說它是最值回票的科幻大片，影評者說它是史無前例的視覺盛宴，電影人說他是絕對不可錯過的一次夢境旅行。不管你怎么認為，阿凡達已經成為了一個符號。電影產業火爆的符號，一個熱點潮流的符號。姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素，單從宣傳來看，阿凡達就是一堂堪稱經典的營銷課——
病毒式營銷的成功
曾有幾部影視作品在中國上升為社會現象，比如當年引發萬人空巷的《渴望》，比如當年掀起浪漫狂潮的《泰坦尼克》。
卡梅隆是一位善于創作奇跡的導演，《終結者》、《泰坦尼克》和他名字聯在一起的作品全部聲名赫赫。我要說，卡梅隆更是一位營銷專家。
“世界票房神話《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動的話題一經放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場場爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。競口相傳的3D和IMAX效果、精彩的畫面、逆市飛揚的票價、全球各地票房數字……熱火朝天的觀眾論壇，媒體自愿加入將這個事件不斷放大，不管贊揚還是批評，反正鋪天蓋地，不去影院親身體會就不算時尚。
一個傳播發源點，讓信息迅速擴散，像病毒一樣，無孔不入，這就是病毒營銷精髓。這是新品上市引爆關注的最有效手段。就像貓哆哩酸角果派成都上市，風箏、輪滑、桃花節，關注熱點口耳相傳，“有壓力就喊貓哆哩”成為街頭巷尾流行語，貓哆哩成都完美開局。
高科技營銷的懸疑
卡梅隆說，“立體電影的時代已經到來。”這話極具煽動性和誘惑力。
“新電影新世界”，在IMAX影院前，《阿凡達》海報上赫然寫著這六個字。有人說3DMAX的使用，就是為了將觀眾拉回電影院，《阿凡達》是這種技術完美的使用者，雖然不是鼻祖，但絕對可以稱為教父。
索尼、松下、IMAX公司，微軟、Adobe等知名公司的加盟，《阿凡達》集合了幾乎全部的先進技術：三維建模、數字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染以及合成等等。時長160分鐘的《阿凡達》，每幀畫面平均耗費四萬個人工小時，60%內容靠CG合成，40%靠演員演繹。后期制作的時間和成本占據了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹無法想象它的美麗和壯觀，觀影人如潮。
找到一個最能體現產品優勢的點，并把它最大化——聚焦才最具有穿透力：就像水井坊，一“井”做足地位，就像今麥郎推“彈”面，一字值千金。
影響力營銷的威力
影響有影響力的人，是傳播中的經典。意見領袖的號召力和影響力不容小覷。
《阿凡達》絕對做足了影響力：電影史上的金牌組合詹姆斯·卡梅隆和奧斯卡獎金牌制片喬恩·蘭道，這個起點就讓觀眾充滿期待。
導演史蒂文·索德伯格稱之為“里程碑式電影”；《變形金剛》導演邁克爾貝旗下的DigitalDo-main協助卡梅隆完成微粒子化特效；名導斯蒂文·斯皮爾伯格、彼得·杰克遜都在影片拍攝期間觀摩學習。《阿凡達》更讓一向高姿態的中國電影人折服：導演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了十分，導演陸川看過后稱是中國電影人的完敗；導演阿甘說它的CGI技術只能讓我們望洋興嘆……
知名導演看了都說好，經過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可，這才是真正的吊足胃口。
3.0營銷的爆發
前兩天看到有網友感嘆，說看了阿凡達，頓時覺得70塊的三槍就是打發乞丐的。聽后雖然心里有些遺憾，卻不得不承認這枚核彈級影片的威力。卡梅隆深諳3.0營銷精髓，娛樂、互動、新聞、數字化、全方位新媒體，都能玩轉，絕對堪稱大師。
時代周刊、每日電訊報等知名媒介報道，院線宣傳、路牌廣告，網站、論壇、博客、微博到處充斥著阿凡達的消息，《阿凡達》觀影密集網上風靡。
卡梅隆非常善于制造話題：電影上映前夕哥本哈根世界氣候大會的召開，簡直就是《阿凡達》的預熱；一句“影片風景原型取自中國黃山”，又引來黃山張家界的地盤之爭；更有甚者，某個網友竟然把阿凡達和“暴力拆遷”聯系起來，想象力絕對豐富。
除了對影片的傳播，影片之外資源的開發也非常到位：《阿凡達》面部表情模擬器，科幻動作游戲《阿凡達》與電影同名發售，2010年初，麥當勞推出6款阿凡達玩具……
電影的根本功能就是娛樂。互動、娛樂，一切資源媒體化，這是營銷3.0的智慧，也是卡梅隆的成功。
當然，如果僅靠這些，《阿凡達》也不可能獲得這么高的評價。這部“夢想”的片子，有南加州大學教授編寫的納美人語言，有加州大學植物學系主任描繪的植物細節，有天體物理學家、音樂教授和考古學家設計的潘多拉星的大氣密度和三聲階的異族音樂……一本厚達350頁的“潘多拉百科全書”讓所有人望而驚嘆。
我想，這種對產品“完美”品質的嚴苛追求，更值得中國電影人，甚至我們營銷人，我們企業家們認真思考。
(感謝CBCT同事李東艷對本文作出的貢獻。本文已在人民日報中國經濟周刊發表) |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
