伴隨著消費(fèi)升級(jí),年輕用戶(hù)蜂擁而上、選擇有限商品的時(shí)代過(guò)去了,吃穿住行等基本需求早已解決,屌絲經(jīng)濟(jì)在翻篇,享受型、服務(wù)型消費(fèi)正當(dāng)其道。如此情形下,無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段:諸如投放硬廣、普發(fā)新聞稿件、制作成本高昂的TVC等,營(yíng)銷(xiāo)效果都有所下降。社交網(wǎng)絡(luò)的盛行、意見(jiàn)領(lǐng)袖及網(wǎng)紅的崛起,則給了營(yíng)銷(xiāo)人新的想象空間。
曾經(jīng)盛行的“誰(shuí)搶的流量多誰(shuí)就是贏家”的營(yíng)銷(xiāo)思維開(kāi)始落伍,企業(yè)開(kāi)始真正把重心放在“誰(shuí)能攻占年輕用戶(hù)的心智”從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題上來(lái),而非利用低價(jià)、補(bǔ)貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來(lái)吸引粘性低的年輕用戶(hù)。
曾經(jīng)的“流量思維”在乎的是:多少人看到了,誰(shuí)對(duì)我有用,并不在乎企業(yè)和年輕用戶(hù)的三觀(guān)是否相符。如今的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是:誰(shuí)看到了,誰(shuí)認(rèn)可我、相信我,潛在思維是只有需求甚至三觀(guān)相符,買(mǎi)賣(mài)才能長(zhǎng)久。如此一來(lái),營(yíng)銷(xiāo)思維便從找用戶(hù)變成了找同類(lèi),企業(yè)面對(duì)的不再是一大群面目模糊的受眾,而是更加垂直、精準(zhǔn)的客戶(hù)群。
用戶(hù)自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒
從門(mén)戶(hù),到搜索引擎,到社交媒體,互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)消失的背后,是年輕用戶(hù)主動(dòng)權(quán)的提升:從被動(dòng)地接受信息,到主動(dòng)地搜索信息,到參與創(chuàng)造信息。
一些主打精準(zhǔn)推送的新聞軟件,實(shí)質(zhì)是替年輕用戶(hù)在海量信息面前樹(shù)起一道藩籬,在篩選優(yōu)化信息的同時(shí)也限定了年輕用戶(hù)的視界。八成以上的微信用戶(hù)不再愿意打開(kāi)訂閱號(hào)而只愿點(diǎn)擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站具有會(huì)員免廣告的功能,這些大流量的渠道開(kāi)始以各種方式幫年輕用戶(hù)攔截、篩選信息。
年輕用戶(hù)自身獨(dú)立思考的能力也正在提升,他們會(huì)考慮產(chǎn)品的功能是否真正滿(mǎn)足自己的需求,而不會(huì)輕信“穿上XX牌的外套,女神就會(huì)被你迷倒”,他們會(huì)上網(wǎng)查看其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),也會(huì)與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較,甚至?xí)艿狡饺贞P(guān)注的行業(yè)領(lǐng)袖意見(jiàn)的影響。營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感,在各品牌的花式取悅后愈發(fā)麻木的年輕用戶(hù)。他們不再輕易地被一個(gè)創(chuàng)意、一條文案打動(dòng),或是被一場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)所煽動(dòng)。畢竟看熱鬧是一件事,而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為則是另一件事。
任何網(wǎng)絡(luò)都有兩個(gè)要素:節(jié)點(diǎn)和連接。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,節(jié)點(diǎn)正變得越來(lái)越小,而它們之間的連接越來(lái)越多,越來(lái)越強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛,自媒體的繁榮,正在加速這一趨勢(shì)。隨著媒體渠道日益碎片化、垂直化,流量更容易向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集。
過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)常用的“洗腦”手段,本質(zhì)是把年輕用戶(hù)當(dāng)作對(duì)信息來(lái)者不拒、沒(méi)有甄別能力的小白,因此需要借助渠道的力量,對(duì)用戶(hù)進(jìn)行狂轟濫炸。就像腦白金,占據(jù)著當(dāng)年的主流渠道電視媒體,每天每年,夜以繼日重復(fù)一句話(huà),終于讓年輕用戶(hù)記住它,甚至成為茶余飯后的談資。放在今天,渠道更加碎片化,同時(shí)年輕用戶(hù)每天接觸的新鮮信息太多,談資也十分充裕,所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風(fēng)暴,影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”。
營(yíng)銷(xiāo)人與企業(yè)必須意識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)不再只是信息的接收器,他們需要吸納觀(guān)點(diǎn),從而隱形構(gòu)建自身的邏輯和價(jià)值觀(guān)。換言之是,年輕用戶(hù)只接受自己愿意接受的信息,并且他們對(duì)信息接納的周期變長(zhǎng)了。
從說(shuō)服到分享,讓用戶(hù)主動(dòng)為你的品牌發(fā)聲
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告注重“說(shuō)服”用戶(hù),潛臺(tái)詞是年輕用戶(hù)不認(rèn)同你,你與用戶(hù)處于對(duì)峙局面。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于改變這種對(duì)峙局面,企業(yè)需要更像一個(gè)朋友,和用戶(hù)站在同一邊,和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在這樣的情形下, KOL的傳播作用就更加明顯,他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個(gè)個(gè)擴(kuò)音器,能夠長(zhǎng)期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲,并且他們熟知粉絲的思維模式,知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。
過(guò)去企業(yè)大部分的營(yíng)銷(xiāo)都傾向于官方發(fā)聲,在大部分年輕用戶(hù)看來(lái),這是一種自夸式營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論用怎么樣的形式,無(wú)論出現(xiàn)在什么渠道上,本質(zhì)都是“自己說(shuō)自己好”,并且企圖說(shuō)服年輕用戶(hù)認(rèn)為你好。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)卻正在改變這一態(tài)勢(shì),企業(yè)定好傳播策略后,找到所在垂直行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容,精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群。
同時(shí),由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著年輕用戶(hù)認(rèn)可的價(jià)值觀(guān)和邏輯體系,他們也更愿意主動(dòng)傳播,變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點(diǎn)。健身軟件Keep的廣告片,沒(méi)有任何介紹產(chǎn)品功能的信息,而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神,投放結(jié)束后日均自然新增翻倍,總年輕用戶(hù)也迅速趨近5000萬(wàn)人,因?yàn)檫@輪營(yíng)銷(xiāo)的原則是“講給老用戶(hù)聽(tīng)”,說(shuō)出他們的價(jià)值觀(guān),他們就會(huì)自然主動(dòng)地分享給身邊的人。
品牌無(wú)格,如何打動(dòng)年輕用戶(hù)?
按照投放重點(diǎn)不同,廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為,以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主;品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等,以快消、汽車(chē)等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著年輕用戶(hù)自我意識(shí)的覺(jué)醒和渠道碎片化趨勢(shì),簡(jiǎn)單粗暴的投放模式效果甚微。
不可否認(rèn),渠道和年輕用戶(hù)之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過(guò)去渠道地位強(qiáng)勢(shì),廣告
主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道,就可以廣撒網(wǎng)釣大魚(yú),讓年輕用戶(hù)無(wú)法逃離廣告的轟炸,如今流量日益分散,年輕用戶(hù)接觸廣告的場(chǎng)景日益多樣,注意力也更加分散,廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過(guò)不同的渠道組合傳遞到年輕用戶(hù)那里。
企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢(shì)所趨,這意味著你的品牌對(duì)年輕用戶(hù)而言是可理解可溝通的,而不是傳統(tǒng)意義上的自說(shuō)自話(huà)。面對(duì)新的傳播環(huán)境,年輕用戶(hù)開(kāi)始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營(yíng)銷(xiāo),他們想要和真實(shí)、個(gè)性化、值得信賴(lài)的“魅力人格體”做朋友,他們希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。
網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅,在于其迥異于他人的獨(dú)特性,在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)主可以通過(guò)系統(tǒng)化的包裝、策劃,將產(chǎn)品、價(jià)值觀(guān)乃至CEO本人等內(nèi)部資源,打包成個(gè)性化的內(nèi)容IP,通過(guò)社交媒體與年輕用戶(hù)產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。
作者:高京君,中國(guó)咨詢(xún)業(yè)10強(qiáng)天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。中國(guó)十大行業(yè)策劃人,CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人之一,VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起人,中國(guó)農(nóng)業(yè)、食品、糧油營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人。