多數(shù)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困惑的根源在于思想、理念不正，過(guò)度自私、不擇手段、瞞天過(guò)海、不惜哄騙消費(fèi)者、損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象非常多。抱有這種市場(chǎng)投機(jī)心理的經(jīng)營(yíng)管理者，怎么可能做好營(yíng)銷或經(jīng)營(yíng)管理好企業(yè)呢？
市場(chǎng)營(yíng)銷能力的本質(zhì)基礎(chǔ)在于市場(chǎng)營(yíng)銷思想與理念價(jià)值。賣產(chǎn)品、滿足需求、整合資源價(jià)值、刺激欲望帶動(dòng)需求等市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)功能建立在不同的思想與理念層面，其能力價(jià)值含量差異非常大。
案例：聰明反被聰明誤
有一家礦產(chǎn)資源原料加工企業(yè)，有一段時(shí)間產(chǎn)品供不應(yīng)求，生意非常火爆。提前打款、排隊(duì)等貨就是一種常態(tài)，廠門(mén)口的大馬路經(jīng)常被等候提貨的車輛堵塞。這對(duì)企業(yè)原本是件好事，可是火爆的生意為企業(yè)埋下了禍根。
由于經(jīng)營(yíng)決策者唯利是圖、利欲熏心、利令智昏，做出了一系列嚴(yán)重傷害客戶感情與利益的事情，已經(jīng)收了客戶的貨款、簽了訂單，由于價(jià)格偏低，因此借故遲遲不肯發(fā)貨；對(duì)客戶的合理要求、申訴、抱怨充耳不聞，市場(chǎng)銷售管理人員、老板等人，要么借故搪塞、要么干脆不接客戶電話；眼見(jiàn)市場(chǎng)需求越來(lái)越火爆，產(chǎn)品銷售價(jià)格一漲再漲，倉(cāng)庫(kù)有貨故意積而不發(fā)。多數(shù)客戶由于提不到貨而遭受巨大損失，新老客戶怨聲載道。
因?yàn)槭袌?chǎng)持續(xù)火爆，吸引了大量資本投入該行業(yè)，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供貨量逐步加大。不少客戶積極想辦法，主動(dòng)尋找替代品，緩解了該類產(chǎn)品供不應(yīng)求的緊張程度。企業(yè)火爆的業(yè)務(wù)狀況持續(xù)了不到一年，業(yè)務(wù)量便開(kāi)始下滑，緊接著出現(xiàn)庫(kù)存積壓。現(xiàn)在，企業(yè)的銷售人員反過(guò)來(lái)求客戶采購(gòu)，那些曾經(jīng)被傷透了心的客戶，沒(méi)有人愿意回來(lái)；企業(yè)及老板在業(yè)務(wù)圈內(nèi)臭名昭著，新客戶開(kāi)發(fā)異常艱難。好在企業(yè)手里有點(diǎn)礦產(chǎn)資源，勉強(qiáng)還能夠活下去吧。
營(yíng)銷理念就是市場(chǎng)營(yíng)銷潛在的關(guān)口，營(yíng)銷理念不正確，即使企業(yè)的銷售狀況再順利也是暫時(shí)的。正確的營(yíng)銷理念是確保市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。這個(gè)企業(yè)的銷售萎縮或衰退現(xiàn)象看似偶然，其實(shí)是一種必然。
經(jīng)營(yíng)思想和管理理念屬于企業(yè)生存發(fā)展基礎(chǔ)性資源，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，同樣需要這樣的基礎(chǔ)資源。正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念引導(dǎo)正確的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，沒(méi)有正確的營(yíng)銷理念，不可能產(chǎn)生正確的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。
利己而不損人是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷原則性理念。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制功能以謀取利益為運(yùn)行目的，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目必備的前提是利己而不損人。
市場(chǎng)營(yíng)銷者在獲取自己利益的同時(shí)損害他人利益，甚至把自己的獲利行為建立在損害他人利益的基礎(chǔ)上。這是極端錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。存在這種市場(chǎng)營(yíng)銷理念的企業(yè)，必定失敗或遲早禍害自己。損人利己是極端的短見(jiàn)行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，損人肯定不利己。傷害客戶、消費(fèi)者來(lái)獲取利益，只有一種途徑——編造謊言，然而謊言被拆穿的時(shí)候，就是謊言編造者被毀滅的時(shí)候。不損人是市場(chǎng)營(yíng)銷工作最基本的要求。
誠(chéng)為源、信為本，此乃長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)生存之道。誠(chéng)信之于市場(chǎng)營(yíng)銷而言是真正的根本，品牌開(kāi)發(fā)、積累與品牌資源價(jià)值的放大，本質(zhì)上就是誠(chéng)信積累從量變到質(zhì)變的過(guò)程。道理說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，執(zhí)行起來(lái)卻非常困難，它甚至有悖于動(dòng)物自私自利的本性。
高度文明狀態(tài)的人類，存在一些動(dòng)物的本能行為傾向可以理解，作為有目標(biāo)、有責(zé)任的營(yíng)銷管理者，不能突破原始、低級(jí)、短見(jiàn)的本能束縛則極其可悲。營(yíng)銷，“誠(chéng)則源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，信則枝繁葉茂”，違背誠(chéng)信原則的營(yíng)銷行為必定步入歧途。“誠(chéng)信”二字，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)并不容易。不說(shuō)一些沒(méi)有實(shí)力的小企業(yè)難以做到誠(chéng)信，即使一些頗具實(shí)力的大企業(yè)，被誠(chéng)信門(mén)檻絆倒者也不在少數(shù)。
競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但必須清楚合作共贏、對(duì)抗俱傷的道理。營(yíng)銷與市場(chǎng)的本質(zhì)是交換，通過(guò)交換才能獲取利潤(rùn)，交換是自愿的雙方或多方共同獲利的合作行為，交換與合作是營(yíng)銷市場(chǎng)運(yùn)行的基本原則。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的營(yíng)銷理念和強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作理念的主流意識(shí)，但這是營(yíng)銷系統(tǒng)功能不健全、營(yíng)銷職能管理水平難以提升的主要障礙。把同行同業(yè)者看成對(duì)手，把客戶與消費(fèi)者當(dāng)成掠奪對(duì)象的市場(chǎng)意識(shí)，肯定會(huì)失去許多合作與交換的機(jī)會(huì)。合作共贏、對(duì)抗俱傷是不可違背的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是所有的競(jìng)爭(zhēng)參與者都得不償失。
優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)思想和正確的管理理念是做好企業(yè)的基礎(chǔ)，出色的營(yíng)銷理念同樣是做好市場(chǎng)的基礎(chǔ)。不管在什么時(shí)代，不管采取何種方式、模式，如果理念存在問(wèn)題，就不可能得到好的行為結(jié)果。
作者：張正平；中國(guó)企業(yè)管理學(xué)會(huì)理事， 怡安翰威特高級(jí)咨詢師。
您的位置：