文/知行策劃營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 查鋼
在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)觀念升級(jí)，品牌的知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，消費(fèi)者的注意力呈碎片化，需求也是碎片化。企業(yè)越來(lái)越注重產(chǎn)品的情感價(jià)值體現(xiàn)，營(yíng)銷設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼近于消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
一句話，企業(yè)都力求把純粹的商業(yè)關(guān)系發(fā)展為生活習(xí)慣和消費(fèi)慣性。把顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，把喜歡轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，把偶爾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)。
如：
》在就餐時(shí)，或是入住酒店，給顧客提供印有顧客名字的小毛巾；
》在顧客走時(shí)，在顧客的大衣內(nèi)放個(gè)“暖寶寶”；
》每年為會(huì)員顧客寄生日禮卡；
》為生日當(dāng)天到店的顧客買花，或用專車送顧客回家。
屈臣氏公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”， 分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂(lè)觀”。目的是讓人愉悅地購(gòu)物，給顧客以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。
美國(guó)沃克爾禮品公司的連鎖店幾乎遍及全球各地，這家馳名世界的企業(yè)有一個(gè)硬性的規(guī)定：除機(jī)制包裝外，客人接到禮品不能發(fā)現(xiàn)捆綁的繩帶打的是死結(jié)，原因是：給顧客增添麻煩，就這一招徹底抓住了顧客的心！
過(guò)嗎？過(guò)就對(duì)了，“過(guò)”就是讓顧客能在重要的時(shí)候想起我！
“我”是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰(shuí)？
亞馬遜說(shuō)理想商業(yè)模式的四個(gè)特點(diǎn)：顧客喜歡、可以成長(zhǎng)到非常大的規(guī)模、擁有強(qiáng)大的資本回報(bào)、經(jīng)久不衰的生命力。提升客戶體驗(yàn)，是亞馬遜一貫的戰(zhàn)略，為了實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)，亞馬遜推出了便于顧客下單定購(gòu)的“一鍵下單”，便于顧客保留關(guān)注的商品和有興趣購(gòu)買商品的信息的“關(guān)注單” 和“心愿單”，讀者可以試讀圖書內(nèi)容的“書內(nèi)閱讀”和查找圖書內(nèi)容的“書內(nèi)搜索”等技術(shù)創(chuàng)新,以幫助顧客作出購(gòu)買的決定。
日本超市連鎖品牌吉之島發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)行向顧客派發(fā)意見(jiàn)卡往往會(huì)招致抵觸情緒，影響顧客反饋的效果和質(zhì)量。因此，在吉之島在商場(chǎng)顯著位置設(shè)立了一個(gè)“顧客心聲站 ”，顧客可以在卡片上寫下自己的意見(jiàn)，而這些卡片會(huì)直接送到總經(jīng)理辦公室。
寶潔公司則干脆在美國(guó)總部辛辛那提市建立了一個(gè)“消費(fèi)者村 ”，這個(gè)消費(fèi)者村類似于小型超市，但其不同之處在于，走廊的兩側(cè)分別設(shè)有兩個(gè)廚房和兩個(gè)客廳，以模仿消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活。寶潔會(huì)定期邀請(qǐng)消費(fèi)者到該超市購(gòu)物，到廚房洗碗、擦地板，到客廳清洗沙發(fā)、家具。“消費(fèi)者村 ”里都安裝了攝像頭，這些攝像頭與后臺(tái)的電腦相連，消費(fèi)者在這里的言談舉止都會(huì)被記錄下來(lái)，當(dāng)然，他們事先會(huì)被告知。工作人員可以據(jù)此觀察到消費(fèi)者挑選的品牌、使用習(xí)慣等，得到第一手的材料。
有研究表明：在超市內(nèi)，購(gòu)買食品的顧客中，事先決定菜單，要買什么都按明確決定好的目的購(gòu)買，有三成就不錯(cuò)了。其余的就是逛著賣場(chǎng)，偶然看見(jiàn)某件商品，立即判斷，放進(jìn)籃子，屬于沖動(dòng)購(gòu)買。所以，更重要的就是商品的陳列方式。須特別注意的就是顧客眼目所及的排面寬度。
據(jù)說(shuō)在胖東來(lái)最大的特色就是讓顧客感動(dòng)到哭的服務(wù)，胖東來(lái)把“細(xì)節(jié)”演繹的淋漓盡致。如購(gòu)物車上配備了放大鏡！只是方便老人家購(gòu)物查看商品信息。店內(nèi)有永遠(yuǎn)不會(huì)滿的垃圾桶，因?yàn)椴坏揭话刖蜁?huì)被清走。保潔的阿姨拿著毛巾跪在地板上擦地，有人問(wèn)她們是不是老板要求要跪在地上擦，阿姨說(shuō)不是，她說(shuō)這樣才能擦干凈！
大家看到的淘寶是一個(gè)網(wǎng)站，但它的核心其實(shí)是一個(gè)巨大的推薦引擎，讓每一個(gè)人上來(lái)都能得到個(gè)性化的服務(wù)，看到他最想要的商品，得到他最想要的服務(wù)。
史玉柱曾說(shuō)過(guò)，我的愛(ài)好就是研究消費(fèi)者。
據(jù)說(shuō)微信的成功讓馬云睡不好覺(jué)了，支付寶生活圈剛一嘗試“冒頭”就被迫沉沙折戟，你以為社交電商這么好做？騰訊的成功絕不是偶然，而是來(lái)自對(duì)用戶需求的長(zhǎng)期關(guān)注、對(duì)外界技術(shù)和趨勢(shì)的高度敏感，以及根據(jù)不同發(fā)展階段主動(dòng)作出各種調(diào)整。
你不研究消費(fèi)者，怎么知道消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)欲望？“以客戶為中心”不應(yīng)該只是一句口號(hào)，要具體體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)方要隨時(shí)采集客戶的意見(jiàn)，及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)方法和作業(yè)流程，以真正適應(yīng)顧客消費(fèi)需求的變化。
星巴克以休閑為導(dǎo)向，創(chuàng)造一個(gè)使消費(fèi)者感覺(jué)優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個(gè)空間。平行的橫向排隊(duì)，使顧客之間能看到彼此的表情，產(chǎn)生親近感，避免焦慮感。而縱向排隊(duì)，顧客之間看不到彼此的表情，產(chǎn)生焦慮感。
所以，星巴克讓顧客沿柜臺(tái)橫向排隊(duì)。
麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)的鼻祖，力圖營(yíng)造更熱鬧、快節(jié)奏的氛圍。縱向排隊(duì)，顧客之間是背與面的接觸，“看不見(jiàn)頭”的等待+快節(jié)奏就餐方式，剛好迎合了麥當(dāng)勞的調(diào)性。
所以，麥當(dāng)勞讓客人豎向排隊(duì)。
過(guò)去幾年中，小米之所以成功，其中一個(gè)重要的原因在于它互動(dòng)做得比較好，眼下，小米也要開(kāi)線下店，為什么？因?yàn)轭櫩筒粌H需要產(chǎn)品體驗(yàn)，更重要的還有產(chǎn)品方案。粉絲們發(fā)表自己的意見(jiàn)，你要么不聽(tīng)要么就跟上。
可見(jiàn)，研究消費(fèi)者是門大學(xué)問(wèn)！
資深策劃人查鋼老師認(rèn)為：現(xiàn)如今，顧客的品牌忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率不斷走低，為滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造驚喜，情感營(yíng)銷就越來(lái)越重要。做零售的必須得靜下心來(lái)，傾聽(tīng)顧客的聲音，與客群的消費(fèi)情感共鳴，就會(huì)有意想不到的效果。
做好產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)該是“既在情理之中，又在意料之外”。
因?yàn)椋阈牡臏囟染褪穷櫩托牡臏囟取?/P>
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