1、做品牌就是做銷量
在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。
片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素如:品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。
其實，對于企業來說，這是企業生存和發展的兩種基本需要上的協調問題，企業要生存勢必要追求短期利益做銷量，企業要可持續發展肯定要做品牌，所以說，主要問題出現在這一塊，純銷售導向的企業只想多掙點錢，企業能過一天算一天，忽略對企業核心競爭力的培養，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業動輒要成為行業第一品牌，廣告投入不計成本，基礎品牌建設不屑一顧，品牌戰略成為一堆夢境語言的堆砌；當然還有更多的企業努力想走出一條融合的路來，只是，路在何方？其實這里邊還有一個現實的問題，就是人員的問題，很多企業都高薪聘請了銷售總監，并且都簽有銷售任務，銷售總監為了實現短期內的任務，所以會運用各種手段和方法，一味達到銷售目的，這其中有可能就損害了品牌利益，走偏了品牌戰略規劃的路線。
加強品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展是解決之道，更重要的是企業是否能真正認識和合理運用品牌戰略。
我們也必須堅信，不做銷量只做品牌建設也是一件很可怕的事情，創業太容易成功的企業家充滿朝氣和幻想，以國際大品牌為榜樣，喜歡和知名大廣告公司合作，他們以為只要廣告做得好銷量不用擔心，他們看不起土里土氣的競爭對手，目標直指行業第一品牌，世界500強，這樣的結果也不見得好。還有就是對于品牌戰略一知半解，錯誤的理解和運用，也會影響品牌的發展。
品牌己經成為許多企業的核心競爭力，這是一個任何人都無法回避的事實，無論你的企業處于什么階段，我們都需要科學的建設品牌，合理的指導企業營銷，才能取得更大更遠的好成績。
2、做品牌就是做名牌
“名牌”，是在我國特定市場環境下發生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業開展和謀求的指標。企業只要及時轉變認知上的錯誤，建立正確規范的“品牌運營”觀點，全力以赴把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林。
國際許多“名牌”的企業已經看到樹立品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業，勝利地轉變為一個以品牌為主要運營理念的企業，使一個盈余的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不只完成了銷售指標，而且勝利更新了原有“名牌”老化、激進的籠統，創造了一個“名牌”再生的神話。
柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌，其顯明的品牌共性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些全面謀求短期效益與出名度、漠視產品質量以及系統品牌建設的企業，往往沒有好的結果。
很多企業以為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業開展策略的最高指標；而關于品牌，不時處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別終究在哪里呢？
首先，從各自施展的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更耐久、成果更顯著。單純的出名度除能在短期內促成銷售外，并不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。
而且，品牌樹立并不是一個短期工程，需要品牌治理者終年累月、戰戰兢兢的小心運營。每一次產品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌治理者的心血和汗水。一個名牌或者一次廣告隨時有可能降生，而一個強勢品牌的建立，卻要經過漫長歲月的考驗。
其次，從創建的進程來講，名牌可能經過高額廣告費培育，只需始終叫賣就可能構成；而要建設一個品牌，則是一個繁雜而盛大的工程，包含品牌的全體策略布局、視覺系統設計、外圍思念確定、品牌符號使用、品牌場景設計、廣告調性等一系列任務。
最后，名牌僅僅是一個高出名度的品牌名，品牌包含很多內容，出名度僅僅是品牌的一個方面。國際許多所謂的“名牌”，一味地謀求高出名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具備的附加價值。
3、注冊商標等于有了品牌
品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。有時，兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用兩個概念；品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。
商標是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的說明。而品牌是從市場的角度（即消費者）對某一產品的心理認知度。有了標志，只能證明企業有了一個被法律保護的商號名而己，要想實現品牌，就必須將這個商號名注冊到消費者的心智中去，這才是重點。兩者不能混為一談。
4、品牌只靠廣告就能砸出來
很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會給你增加很多成本，做廣告的原因是什么：是你的產品什么都很好，也知道客戶非常需要，只是客戶不知道在哪里找到你，你做廣告是有用的；如果現在客戶在哪里你都不知道，客戶要不要你的產品都不知道，打廣告打出知名度有什么用呢？在沒有明確誰是客戶，你能給客戶帶來什么獨特的價值的時候，沒有一個可持續的質量、團隊、文化，廣告只會給你帶來知名度，光有知名度往往帶來的只是增加成本，而不是效益，而這個成本一定會轉嫁到客戶頭上，而客戶沒有必要也沒有責任為看你的廣告而付錢，憑什么因為你有知名度，我就買你的產品，更何況客戶還有更多更好的選擇。
廣告在品牌建設中是手段和方法，是其中一環，什么時候打廣告，廣告的內容是什么至關重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來的不一定是好結果。血淋淋的例子己經向我們證明。最典型的就是我們熟悉的：恒大冰泉！央視以及各大衛視大手筆的廣告投入，豪華級的代言人家族，結果呢？？？只能說一句：合理的利用，科學的指導，才是廣告的作用和價值。
5、只做好產品就是做品牌（酒香不怕巷子深）
這里講的產品，就是指產品質量，品牌就是質量，就是質量的保證。這是進入商品經濟時代，人們對于品牌的一個樸素認識。品牌是質量，這本身沒有錯，但隨著技術的升級、管理的提升，產品同質化嚴重，質量已經成為建立品牌的一個基本門檻，產品質量是品牌的首要必要條件，你產品不做好，就不可能談品牌，產品做好了就有品牌了，也不成立。
“品牌就是質量”的這個認知存在一定的誤區，切記現在己經不是酒香不怕巷子深的時代了，但也切記，產品質量就是一切的前提，也己經成為了品牌的基本屬性，它的重要性依然存在，并依然在發揮重要作用。
關于這點，有一個最著名的例子就是海爾的張瑞敏，當年他當眾砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，現在也有格力董明珠，董姐姐要求國家質檢部門往死里為難檢驗他們的產品。這都說明了產品質量的重要性。但我們也要清晰的認識到，這不是品牌的全部，只是品牌的首要必須條件。
一個簡單的例子也可以說明這個道理，一個普通T恤幾十元，畫個溝溝幾百塊，在質量相同的前提下，后者實現了溢價，這就是品牌的力量。
6、單純做創意就是做品牌
一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。
一、脫離了市場背景和企業的實際情況
一個好的廣告創意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發展而成的創意才是正確、有效的。任何為創意而創意、脫離策略的“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“創意”怎能塑造出品牌?
二、忽略了營銷其他環節的配合
品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用。僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創建便會成為“水中月”般夢幻！
三、沒有考慮產品的創新、品質的提升
許多企業認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整、越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受。但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同的重要部分！
那么如何創建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創意對品牌做出有效的投資呢?
首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌資產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創意而創意”。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時進行效果追蹤。
廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的大浪中。
7、品牌可以任意延深
“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。我們身邊也有典型的例子，就是康師傅，品類延展最多，但是我們清晰的發現，他幾乎所有的品類都不是行業老大，礦泉水他比不過農夫山泉，方便面它比不過統一，它的未來，我們走著看吧…
還有就是我們經常給客戶講的金嗓子植物飲料，金嗓子就是一個喉寶，是藥，己經深入人心，進入心智，突然做起了植物飲料，名字就叫金嗓子，喝起來是不是總讓人有藥的聯想，這樣一定不好。
那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。
一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
切記，不是所有的品牌都適合延伸。
8、小企業不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”我見過太多的老板，都有這樣的想法，也同時會問，我們這樣的企業要做品牌嗎？的確，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？
但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于做小企業，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業，擁有穩定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現在就必須面對，而不應該以企業生存為理由忽視品牌的建設！
小企業完全忽視品牌的建設，將可能給企業的成長帶來以下的危害：
a.產品的品質下降。
b.短期行為損害品牌形象。
c.影響產品的延伸。
d.輕視品牌的保護。
e.影響員工的士氣。
我們現在可以清晰的看到，由于市場競爭和消費升級，在今天，不論企業大小，甚至是個人，都需要有自己的品牌，創建品牌就是創立企業要做的第一件事。
這就是我們今天給大家分享的企業在打造品牌中會遇到的誤區，有時是因為我們不夠熟悉，不夠專業，有時候也是因為有不專業的忽悠大神給你講了更不專業的理念，誤導了我們。最近我們也是碰到一個客戶，見了很多所謂的專業品牌策劃、品牌營銷的人，不同的人當然站在自己角度給出了不同的意見和觀點，最重要的是我們自己要會站在全局和換位的角度去思考和判斷這些問題，我經常說，判斷方法很簡單，如果我們這樣做了，我要是消費者會怎么想，怎么做，就夠了！
我是賽獅定位設計咨詢的張強，分享專業品牌知識，共同尋找成功打開品牌的密碼。
同時，本次內容分享的語音版也可在喜馬拉雅《張二瘋說品牌》完整收聽，我們下次再見。
作者：張強，又名張二瘋，賽獅定位設計咨詢聯合創始人，客戶總監 品牌培訓師，資深品牌咨詢顧問
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