您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售 > 品牌管理進(jìn)入品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代牌管理經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展目前進(jìn)入品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代。所謂品牌價(jià)值是指品牌通過(guò)與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來(lái)更多的利益表征（價(jià)值）。從這個(gè)意義上講，品牌管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是品牌與消費(fèi)者的相互作用，品牌管理核心就是通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)施不斷滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值�；谏鲜鲇^念，最新的品牌定義（丁家永，2015）是指能為商品增加功能價(jià)值、情感性價(jià)值和象征性價(jià)值的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)志等，它能夠使消費(fèi)者記住的核心信息（品牌價(jià)值意義）并且防止競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行模仿。
成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是要給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，而這價(jià)值恰恰又正是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利。今天對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映時(shí)代與企業(yè)文化，也就是說(shuō)品牌不僅是對(duì)外(消費(fèi)者)銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最根本的動(dòng)力，同樣沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂，就會(huì)失去生命力。
關(guān)于品牌價(jià)值的意義，很多專(zhuān)家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中以從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性和影響力。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌價(jià)值管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，讓消費(fèi)者有歸屬感，這正是我想要的。
品牌情感意義或象征性意義，其中最重要的一點(diǎn)就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾的消費(fèi)品的品牌一般都需要人格化，否則市場(chǎng)影響力將大大降低。目前中國(guó)的商業(yè)品牌大概只有10%～15%進(jìn)行了人格化，與西方消費(fèi)品的品牌還有較大差異。要塑造一個(gè)品牌人格化，就是要表現(xiàn)這個(gè)品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌特點(diǎn)呢？從消費(fèi)心理角度講就是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)，只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動(dòng)，他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景等。簡(jiǎn)言之是這一切具有的象征性意義在影響消費(fèi)者。這就是說(shuō)品牌價(jià)值意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者個(gè)性與自我需求。
品牌價(jià)值意義構(gòu)成了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)公司成立后，品牌就因?yàn)榉⻊?wù)或品質(zhì)而形成無(wú)形的商業(yè)定位。事實(shí)上，目前很多中國(guó)企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸，品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無(wú)法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值或象征性意義并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)或不知如何表現(xiàn)，因此消費(fèi)者對(duì)于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到品牌價(jià)值體驗(yàn)階段，品牌也不可能為企業(yè)產(chǎn)生出更多的利益溢價(jià)。所以今天中國(guó)勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌價(jià)值，恐怕很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。
目前中國(guó)許多企業(yè)的品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，如今80后、90后甚至00后消費(fèi)者已成為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少。造成企業(yè)的品牌定位與消費(fèi)者需求相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃的品牌定位和差異化品牌策略贏得市場(chǎng)，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。
基于對(duì)品牌價(jià)值或象征性意義的理解，未來(lái)品牌管理必須有三個(gè)基本思想。
第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)。品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣(mài)給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動(dòng)90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。
第二，品牌形象必須具有符合消費(fèi)者鮮明的個(gè)性（自我）特點(diǎn)，才具有象征性意義。品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對(duì)消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過(guò)濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識(shí)推斷形成的。品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場(chǎng)上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。最新的研究認(rèn)為品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。品牌個(gè)性分析還要考慮消費(fèi)者生活方式的變化，這方面在消費(fèi)升級(jí)中日益顯現(xiàn)出來(lái)。
第三，品牌管理中要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的品牌。實(shí)施品牌定位和建立品牌形象中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國(guó)是世界文化古國(guó)，是文化資源最豐富的國(guó)家，這也是打造中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷(xiāo)起到推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后一定是消費(fèi)者心理的感受與滿足（體驗(yàn)）。
今天中國(guó)市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌只有注重個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌價(jià)值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營(yíng)”上來(lái)，下決心真正認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，這才是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的根本之路。
作者：丁家永;南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授;第1-4屆中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)評(píng)委;長(zhǎng)期從事廣告、消費(fèi)心理與品牌理論研究,學(xué)術(shù)著作豐富. 有在公司任職的經(jīng)歷，具有實(shí)戰(zhàn)性戰(zhàn)略思想,為企業(yè)提供了大量的服務(wù).對(duì)高級(jí)管理人員培訓(xùn)具有豐富的經(jīng)驗(yàn).
