本文首發(fā)：i黑馬 作者：江南春
什么人適合做創(chuàng)業(yè)者？
一個(gè)最適合做創(chuàng)業(yè)者的人，他的特質(zhì)是什么？他的特質(zhì)就是，不相信所在行業(yè)公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則。一個(gè)行業(yè)的開創(chuàng)者最大的特點(diǎn)就是，他不僅有對(duì)這個(gè)行業(yè)深入的洞察、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)節(jié)的洞察，更重要的是他本身有去顛覆行業(yè)主流觀點(diǎn)、改變這個(gè)行業(yè)思考路徑的風(fēng)格。你如果特別相信一個(gè)行業(yè)的既定規(guī)則，那你不可能開創(chuàng)一個(gè)新的品類。
以我創(chuàng)立分眾傳媒為例子。我創(chuàng)立分眾傳媒時(shí)，整個(gè)傳媒業(yè)所有的媒體都叫大眾媒體。大眾媒體以CCTV為代表，它是對(duì)所有人傳播的、覆蓋了中國(guó)大量的消費(fèi)者。但那個(gè)時(shí)候，我就說(shuō)要做個(gè)分眾媒體，因?yàn)槟闳绻倨髨D做個(gè)大眾媒體，去跟CCTV比較，我認(rèn)為是不會(huì)成功的，所以必須要在這個(gè)市場(chǎng)上找到自己的特性。那時(shí)我就開始意識(shí)到，所有的媒體都有可能從大眾到分眾，到一對(duì)一。
為什么呢？因?yàn)槲覀兛吹剿械?a href=/zhuanti/chanpin.htm target=_blank>產(chǎn)品都在細(xì)分化，比如最初只有蜂花、飄柔這些大眾化的洗發(fā)水，后來(lái)出現(xiàn)了海飛絲、沙宣、潘婷、沙宣、歐萊雅、水之密語(yǔ)等品牌。這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一瓶洗發(fā)水上面都有不同的個(gè)性需求。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所有的產(chǎn)品針對(duì)的用戶都越來(lái)越細(xì)分化。但大眾媒體存在的問題就是，無(wú)論你的產(chǎn)品如何細(xì)分化，大量的錢花在大眾媒體上，卻是浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人群中，無(wú)法打中你的目標(biāo)消費(fèi)者。
所以，我當(dāng)時(shí)就提出，未來(lái)的媒體一定會(huì)從大眾，到分眾，到一對(duì)一。十幾年前我說(shuō)分眾這個(gè)詞的時(shí)候，大家還不太理解，而今天大家都在講分眾和一對(duì)一了。我認(rèn)為，這其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，如果我們當(dāng)時(shí)相信媒體就是大眾化的，不可能走向分眾化和一對(duì)一，不想著把這個(gè)行業(yè)慣例破掉，那我們就沒有出生的機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)已經(jīng)有70個(gè)電視頻道，即使國(guó)家給我一個(gè)機(jī)會(huì)去做第71個(gè)、第72個(gè)頻道，實(shí)際上也不會(huì)成功。所以，我認(rèn)為去創(chuàng)業(yè)時(shí)，如果你進(jìn)入的是客觀存在很多年、并且里面有很多領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)的時(shí)候，你一定要找到你獨(dú)特的特性。而這個(gè)特性，往往是跟市場(chǎng)主流規(guī)則相反的方向。我一直提出的一個(gè)觀點(diǎn)就是，如果你的創(chuàng)業(yè)是在跟中國(guó)行業(yè)的主流規(guī)則走相反的路，那你的機(jī)會(huì)最大。
其實(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者面臨的情形都是相似的，當(dāng)你要去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就把這些位置占了。為什么你會(huì)經(jīng)常覺得沒有出路？因?yàn)槟愀麄兊南敕ā⑺悸肥且粯拥摹Ｋ裕绻麆?chuàng)業(yè)者覺得你的行業(yè)就應(yīng)該這么做，那你很難創(chuàng)業(yè)成功。
一個(gè)最適合創(chuàng)業(yè)的人，必須具備以下三個(gè)特點(diǎn)。
第一，對(duì)行業(yè)有深刻的洞察，尤其是對(duì)細(xì)節(jié)要有非常深刻的洞察。能在一個(gè)行業(yè)浸潤(rùn)下去，能夠不斷思考、看到更多細(xì)節(jié)的人，是極少數(shù)，所以創(chuàng)業(yè)成功的人也是極少數(shù)。
第二，懷疑主義的精神。這種懷疑主義的精神、挑戰(zhàn)一切規(guī)則的精神，我認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必備的。當(dāng)他產(chǎn)生了懷疑的時(shí)候，接下來(lái)就具有重構(gòu)的可能。
第三，顛覆性的思考模式。這往往是一種多維度、逆向，或者降維的思考方式，往往在消費(fèi)者完全沒有想到的、或者行業(yè)人群沒有想到的另外一個(gè)角度切入，從而重構(gòu)了行業(yè)，在行業(yè)里面又重構(gòu)了自己的位置。這是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該如何轉(zhuǎn)型？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多傳統(tǒng)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司面臨著轉(zhuǎn)型的焦慮，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了很多規(guī)則。那么，在新規(guī)則之下，到底怎么轉(zhuǎn)型？
我的經(jīng)驗(yàn)是，你要去分析三件事：
第一，你本來(lái)的存量資產(chǎn)是什么，你在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的存量資產(chǎn)有沒有受到?jīng)_擊？第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你原來(lái)的商業(yè)構(gòu)架、商業(yè)模式是否形成變量？第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能給你這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的增量是什么？
我認(rèn)為，只有分析清楚自己的存量，看清楚自己的變量，找到自己的增量，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好轉(zhuǎn)型。
我以分眾作例子。五年前面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起時(shí)，我們是怎么思考的。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了什么，它會(huì)不會(huì)對(duì)我們的存量市場(chǎng)有影響？
互聯(lián)網(wǎng)加速了資訊模式的變革，比如電視變成了視頻、報(bào)紙變成了新聞客戶端，我認(rèn)為這確實(shí)會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)造成劇變，但是它對(duì)分眾的存量影響很小。
我的分析是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接收信息的方法只有兩種：主動(dòng)去找信息和被動(dòng)被信息觸達(dá)。所以，我把媒體分成主動(dòng)性媒體和被動(dòng)性媒體。
主動(dòng)性媒介，比如你的目標(biāo)受眾是大學(xué)生，他以前的資訊模式就是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，他的生活空間就是寢室、食堂、操場(chǎng)。而像我們這些20多歲到45歲的人，資訊模式變成了微博、微信、百度，生活空間變成了公寓樓、寫字樓、電影院。
而圍捕一個(gè)消費(fèi)者，不就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家的資訊模式發(fā)生了非常大的改變，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得大家的注意力往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移成為了不可避免的事實(shí)，但主動(dòng)的資訊模式有沒有改變被動(dòng)的生活空間呢？我們發(fā)現(xiàn)，從生活空間上來(lái)看，一個(gè)人還是要回家，還是要上班，還是要到電影院看電影，其實(shí)這些消費(fèi)者賴以存在的生活空間并沒有改變。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的是人的思維方式，但是從人的物理空間來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是要必經(jīng)這些空間。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，人流并沒有發(fā)生改變，主動(dòng)的資訊模式有變化，但被動(dòng)的生活空間其實(shí)很難變化。
因此，我從主動(dòng)和被動(dòng)角度切開來(lái)看，發(fā)現(xiàn)分眾在被動(dòng)的生活空間中所占有的優(yōu)勢(shì)，即存量并沒有受到影響。
其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不會(huì)影響變量？
分眾傳媒最大的變量來(lái)自于無(wú)聊的時(shí)間會(huì)不會(huì)被解構(gòu)。
經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，大部分電梯里面沒有3G、4G信號(hào)，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者就沒法去關(guān)注手機(jī)。在那個(gè)封閉空間當(dāng)中，我們的廣告依然形成了強(qiáng)制性收視；在超市賣場(chǎng)里面，大家都推著車走，并沒有出現(xiàn)一邊推車一邊看手機(jī)的情況；在電影院里面，燈亮著的時(shí)候還有人在看手機(jī)，當(dāng)燈一暗，開始播廣告、播節(jié)目的時(shí)候，大家就把手機(jī)全部收起來(lái)了。所以，實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們這三個(gè)媒體沒有什么影響。
但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)樓宇電視有一點(diǎn)影響。原來(lái)在電梯口，真正看手機(jī)的人大概只有5%，但是到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)崛起，一度到了15%-20%，這對(duì)我們產(chǎn)生了一定的影響。
研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們四個(gè)產(chǎn)品線有一定的影響，但影響并不是太大，這是我們看到的變量市場(chǎng)的現(xiàn)象。
最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是否帶來(lái)了增量，以及如何利用增量？
我們以前用的一種方法叫垃圾分析法，就是請(qǐng)了一些阿姨，在小區(qū)里面通過(guò)她的掃描槍掃描這些垃圾，就可以得知這個(gè)小區(qū)喝的水是依云，還是農(nóng)夫山泉，還是康師傅礦物質(zhì)水。我們用這個(gè)方法，去搜索一個(gè)小區(qū)里的品牌偏好。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種品牌偏好的搜索是非常費(fèi)精力和金錢的。
現(xiàn)在，我們想研究在公寓樓、寫字樓里面，大家買的東西和品牌到底是什么。所以，我們就和電商公司合作，研究電商云，就可以知道每一個(gè)樓盤用的都是哪些品牌，因?yàn)殡娚趟拓洸皇撬偷焦蔷褪撬偷綄懽謽牵@對(duì)快餐消費(fèi)品的分析是非常有效的。
我認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)的累積，帶來(lái)了一個(gè)非常大的價(jià)值，會(huì)幫助我們對(duì)不同小區(qū)形成最有效的精準(zhǔn)化投放，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的存量如何，你的變量如何，你的增量如何，我認(rèn)為要去評(píng)估過(guò)這些之后才能去做轉(zhuǎn)型。當(dāng)你的存量已經(jīng)不復(fù)存在的時(shí)候，你需要大膽地顛覆自己的做法；如果你的存量并沒有被動(dòng)搖，而你的變量開始有一些全面的、全新的解決方案，我認(rèn)為可以在變量過(guò)程中做優(yōu)化，去創(chuàng)造更多的增量資產(chǎn)。
另外，我特別喜貝索斯的一句話，他說(shuō)我雖然不知道未來(lái)五年、十年的變化是什么，但我知道十年之后什么是不變的。那我就可以針對(duì)十年之后什么是不變的去建立我今天的商業(yè)戰(zhàn)略，這是比較容易的。
分眾也是這么看的。在今天的市場(chǎng)當(dāng)中，由于我知道五年、十年之后什么是不變的，所以我們沿著“不變”去制定商業(yè)戰(zhàn)略更加容易。如果分眾的創(chuàng)新是自己做個(gè)APP，那我們一定不會(huì)是個(gè)優(yōu)秀的公司。
今天，我們更多的戰(zhàn)略不是去做個(gè)APP，而是把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用到我們已經(jīng)占據(jù)的生活空間媒體上，使得我們今天擁有的生活空間媒體的價(jià)值被進(jìn)一步提升，我認(rèn)為這是更好的方向。
初創(chuàng)品牌如何做傳播？
很多黑馬會(huì)會(huì)員以及在黑馬學(xué)吧上來(lái)聽直播的都是創(chuàng)業(yè)者，大家經(jīng)常碰到一個(gè)問題是，初創(chuàng)品牌該怎么去傳播，什么樣的傳播方式會(huì)更有效。
這幾年當(dāng)中，我看到神州租車、滴滴、餓了么、瓜子二手車等公司，在分眾上取得了巨大的成功。我認(rèn)為，這些公司之所以成功，大概有三個(gè)原因：
首先，他們開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，或者開創(chuàng)了一個(gè)新的特性。
其次，他們抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，在開創(chuàng)這個(gè)品類的時(shí)候，沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有發(fā)出聲音，在消費(fèi)者心中沒有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
最后，他們?cè)诹鶄�(gè)月或者最多一年的時(shí)間窗口里，都采用了“飽和攻擊”，就是幾乎傾盡全力。“飽和攻擊”最后會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果呢？它等于了某種品類。比如滴滴等于專車、神州等于租車、餓了么等于外賣，它們?cè)谙M(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)把對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。
我覺得，消費(fèi)者心智實(shí)際上是個(gè)非常懶的心智，消費(fèi)者經(jīng)常先入為主。比如神州第一個(gè)做租車的廣告，“飽和攻擊”之后，在消費(fèi)者心中一旦形成神州等于租車的印象，神州的銷量就會(huì)上去。2010年，分眾幫神州開始做廣告時(shí)，神州只有600輛車，一嗨租車有1200輛車，至尊租車有1000輛車，神州大概排在老三。但是到2014年神州上市時(shí)，在中國(guó)租車市場(chǎng)，神州的車輛數(shù)等于第2至15名的總和，在上市那年，神州賺好幾億，去年賺了14億，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是略略有點(diǎn)賺錢。這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)差距非常之遙遠(yuǎn)，第一名都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三五倍以上的獲利能力。
這是我非常想說(shuō)明的一個(gè)特點(diǎn)，你在一個(gè)時(shí)間窗口當(dāng)中，“飽和攻擊”之后就會(huì)帶領(lǐng)一個(gè)品類。
所以，我認(rèn)為，每個(gè)公司都要思考：
第一，你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類，或者創(chuàng)建了一個(gè)品類當(dāng)中的特性？
如果這個(gè)品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車開創(chuàng)另外一個(gè)品牌“神州專車”的時(shí)候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就做了一個(gè)特性——更安全的專車。
再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時(shí)候，再做一個(gè)飲料品牌該怎么做？你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國(guó)市場(chǎng)足夠大，雖然你不代表一個(gè)整體品類，但只要你能抓住一個(gè)特性，你也可以成為一個(gè)巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。
第二，你如何用簡(jiǎn)潔的一句話說(shuō)出來(lái)你的品牌差異性？
比如，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。“特賣”原來(lái)叫“閃購(gòu)”，但消費(fèi)者不懂，用“特賣”消費(fèi)者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢？因?yàn)橛芯蹌澦悖蹌澦闶翘詫殹⑻熵堉械囊粋�(gè)品牌，而“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)覺，有時(shí)候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個(gè)獨(dú)特的位置。
再比如51進(jìn)口車是做平行進(jìn)口車的，平行進(jìn)口車這個(gè)詞大家聽不懂，不就是原創(chuàng)進(jìn)口車嗎？不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎？所以，當(dāng)你開創(chuàng)了這個(gè)類型時(shí)，就說(shuō)“買原創(chuàng)進(jìn)口車就找51進(jìn)口車。”實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)新興品類崛起的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的方法就是你用這樣簡(jiǎn)單、粗暴的句子來(lái)把這個(gè)行業(yè)鎖定住，代言這個(gè)品類。
另外，你還要找到消費(fèi)者心中的開關(guān)，當(dāng)把這個(gè)開關(guān)打開之后，你的產(chǎn)品就會(huì)瞬間爆發(fā)。像“怕上火喝王老吉”就啟動(dòng)了消費(fèi)者心中的開關(guān)，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者開關(guān)打開之后，第二年就變成12億人民幣。
我簡(jiǎn)單總結(jié)一下。我認(rèn)為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的是找到簡(jiǎn)潔的一句話，使你在消費(fèi)者心中開創(chuàng)一個(gè)新的品類，或者新的特性。開創(chuàng)之后，你所有的詞語(yǔ)一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費(fèi)者頭腦中那個(gè)空隙的位置，然后搶占一個(gè)時(shí)間窗口，用最快速的榔頭把它打進(jìn)去。
第三，時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口，傳播的效率會(huì)非常低下。
比如今日頭條創(chuàng)造了“你關(guān)注的才是頭條”，它的個(gè)性化關(guān)注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個(gè)特點(diǎn)，一旦說(shuō)了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，并且把這種特性植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中，那它就代表了這個(gè)特性。可能未來(lái)也有人能夠做個(gè)性化推薦，但它進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多，因?yàn)橄M(fèi)者往往只記住第一個(gè)。
沒有什么東西是絕對(duì)領(lǐng)先的，也沒有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng)，實(shí)際上都只給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口，可能三個(gè)月、六個(gè)月，最多可能留下一年。在這一年當(dāng)中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費(fèi)者心智中形成“你等于了某個(gè)品類”的認(rèn)知，那等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。
其實(shí)神州租車并不是第一個(gè)做租車的，但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入進(jìn)去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個(gè)做C2C二手車的，但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價(jià)的二手車公司。
消費(fèi)者不會(huì)研究誰(shuí)抄襲了誰(shuí)，誰(shuí)跟進(jìn)了誰(shuí)。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個(gè)品類，那么，他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的，要花上好多倍的代價(jià)。
所以，我認(rèn)為，技術(shù)不是壁壘，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建這個(gè)品牌位置的護(hù)城河，這是一個(gè)抵御未來(lái)你陷入價(jià)格戰(zhàn)的利器。
為什么中國(guó)這么多品牌都會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)橥|(zhì)化，一旦同質(zhì)化就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，而同質(zhì)化在中國(guó)又是不可避免的，因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式都會(huì)被別人模仿，會(huì)被抄襲，會(huì)被同質(zhì)化，這不可避免。所以，在同質(zhì)化的過(guò)程中，最大的區(qū)別就是你率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，占據(jù)了消費(fèi)者心智，你是第一。
第四，流量重要還是品牌重要？
作為創(chuàng)業(yè)公司，同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌？有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量，因?yàn)槠放票容^慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。
我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為，現(xiàn)在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過(guò)流量做起來(lái)是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢做流量，雖然數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但實(shí)際上會(huì)造成劇烈虧損。
同時(shí)，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會(huì)給你帶來(lái)用戶，帶來(lái)注冊(cè)，帶來(lái)嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的，大家不知道這個(gè)品牌的存在。
另外，從傳播的角度來(lái)講，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息碎片化時(shí)代，我們可以從三個(gè)方向上把品牌做起來(lái)：
第一，能夠融入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱門內(nèi)容當(dāng)中，能創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。比如說(shuō)小米、褚橙就做得非常好，它們創(chuàng)造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內(nèi)容。但我們發(fā)現(xiàn)，這些方法可遇不可求，并不是所有人都能用這種方法。我甚至可以說(shuō)，一年當(dāng)中只有兩三個(gè)品牌可以靠這個(gè)方法起來(lái)，因?yàn)榇蠹以谖⒉⑽⑿派嫌涀〉亩际侵卮髪蕵肥录鴨蝹�(gè)商業(yè)品牌形成刷屏的能力很弱，往往壞事傳播得最快，而好事很難被消費(fèi)者知道。
第二，能夠融入社會(huì)重大輿論中。比如加多寶冠名《中國(guó)好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你能付得起那四五億人民幣，去做一個(gè)最火節(jié)目的冠名贊助商，那你就能被記住。但是你冠名的必須是幾千個(gè)欄目中的前五名，因?yàn)榕旁诤竺娴哪切谀啃尾怀梢c(diǎn)，消費(fèi)者也不會(huì)知道你。
第三，能夠融入到消費(fèi)者生活的核心軌跡中。比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費(fèi)者最核心的生活軌跡。
還有很多中小創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)常拿了一部分預(yù)算去投分眾，我認(rèn)為這是不明智的做法，因?yàn)榉直娮鳛榈诙蟮拿襟w公司，確實(shí)量大、效率高，但如果不打透是不會(huì)成功的，那可能是最大的浪費(fèi)。所以我認(rèn)為，中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾，二是把預(yù)算聚焦在一個(gè)城市，比如做透本地城市，做出一個(gè)商業(yè)模型，必須在單點(diǎn)能夠形成“飽和攻擊”，如果不能“飽和攻擊”拿個(gè)幾百萬(wàn)要去做“北上廣深”，這基本上是不現(xiàn)實(shí)的。
大家要在不同階段有不同的選擇。我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司最好的傳播方法是生活化、社交化——在社交化媒體做故事、做話題；在落地生活化媒體做銷量，或者在生活化媒體引爆社交媒體，引起全媒體的發(fā)酵。
還有一種方法是，在分眾上的廣告要以小搏大，要具有引爆社會(huì)事件的能力，也就是廣告的內(nèi)容能引發(fā)爭(zhēng)議和社會(huì)關(guān)注，能引爆社交媒體、引起全媒體的生態(tài)發(fā)酵。如果這樣，我認(rèn)為也是非常好的。
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