導(dǎo)語：“十二五”期間中國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“從跟隨到領(lǐng)跑”的華麗轉(zhuǎn)變，取得了全球矚目成績，成為中國經(jīng)濟(jì)增長的亮點(diǎn)�！笆濉逼陂g，線上線下全渠道發(fā)展將是大勢所趨，線上線下供應(yīng)鏈、物流、用戶等通過“數(shù)據(jù)共享”實(shí)現(xiàn)打通，實(shí)體零售與電子商務(wù)的商業(yè)形態(tài)不再對(duì)立，融合發(fā)展將成為中國電子商務(wù)發(fā)展的“新常態(tài)”。
相信，電子商務(wù)會(huì)帶給消費(fèi)者更多“獲得感、幸福感”，成為中國消費(fèi)升級(jí)、市場培育的新引擎、新動(dòng)力。
一、線上線下全渠道背后的邏輯
《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）中提出“新模式與新業(yè)態(tài)培育工作”。十三五期間，將更加聚焦如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)全面改革和升級(jí)現(xiàn)有30萬億的社會(huì)零售商品總量，最大程度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，使得整個(gè)商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的過程更加高效，創(chuàng)造全新購物體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)總需求。
通過“數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)“人、貨、場” 線上線下全渠道打通，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)”向“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。如果把網(wǎng)絡(luò)零售看作人的上半身，傳統(tǒng)零售好比人的下半身，則線上線下全渠道是上半身與下半身的有機(jī)融合體。“云計(jì)算+人工智能”成為“最強(qiáng)大腦”，而“數(shù)據(jù)”則是血液，提供源源不斷的“能量”�！跋M(fèi)者是上帝”漸漸從“口號(hào)”變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)”，消費(fèi)者得到賦權(quán)，從選品、商家服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行“雙向”反饋，不斷優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，激發(fā)深層次消費(fèi)需求。
二、線上線下全渠道的“三駕馬車”
驅(qū)動(dòng)力量“人”：消費(fèi)者的在線化、數(shù)字化。從廣度上講，CNNIC報(bào)告指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，相當(dāng)于俄、英、法、德、意、波 6國人口總和，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億人，移動(dòng)端購物成為主流。從深度上講，2016年，中國網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時(shí)間超過3.7小時(shí)，位居世界前列。從應(yīng)用深度來看，中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用的頻度更高，BCG研究表明，在消費(fèi)者最終決定購買某一產(chǎn)品前，平均每個(gè)購買行為有3個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索比較行為。消費(fèi)者通過在平臺(tái)上比價(jià)，對(duì)商品和購物進(jìn)行評(píng)價(jià)，在購物社區(qū)交流分享等，實(shí)現(xiàn)了上億消費(fèi)者之間的連接，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到“積極主動(dòng)”，從“孤陋寡聞”到“見多識(shí)廣”。
交易對(duì)象“貨”：小批量、多頻次、送上門。從“推動(dòng)式生產(chǎn)”向市場需求“拉動(dòng)式生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變�；陔娮由虅�(wù)的生產(chǎn)方式是需求拉動(dòng)型的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達(dá)給生產(chǎn)者和品牌商。生產(chǎn)商根據(jù)市場需求變化組織物料采購、生產(chǎn)制造和物流配送，使得生產(chǎn)方式由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)式生產(chǎn)向市場需求拉動(dòng)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。拉動(dòng)式的生產(chǎn)并不一定要對(duì)市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測，關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的各方面更緊密的協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)更加“柔性化”的管理。
所謂“柔性化”是指供應(yīng)鏈具有足夠彈性，產(chǎn)能可根據(jù)市場需求快速做出反應(yīng)：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速做出來，而且無論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無幾、及時(shí)交貨。對(duì)于企業(yè)而言，柔性化供應(yīng)鏈的最大收益在于把握銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，又不至于造成庫存風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)讓“貨物”流動(dòng)更“聰明”。物流的過程，是社會(huì)產(chǎn)成品從廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是物流的“動(dòng)”，更重要的在于如何“少動(dòng)”甚至“不動(dòng)”，這背后是商品流通體系潛移默化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，智能分倉技術(shù)將改變現(xiàn)有物流模式，做到貨物“不動(dòng)”數(shù)據(jù)“動(dòng)”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大數(shù)據(jù)預(yù)測將指導(dǎo)商家進(jìn)行庫存前置，包括品類、規(guī)模、地域，以成本最低的方式提前運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地，待消費(fèi)者下單后，再從最近的電商倉儲(chǔ)完成最后一公里配送，做到“訂單未下，物流先行”；其次，帶來三四線城市、農(nóng)村消費(fèi)的變化，擴(kuò)大了物流覆蓋半徑和縱深。縮小了城鄉(xiāng)差距，使農(nóng)村用戶在網(wǎng)上也可以買到與大城市居民同樣的商品、快遞送到家門口�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來生產(chǎn)、消費(fèi)、物流的改變會(huì)構(gòu)筑新的商業(yè)流通體系。
隨時(shí)隨地、無處不在的“商場”。傳統(tǒng)線下零售要依托有形的商場、有限的柜臺(tái)、收銀系統(tǒng)，而在線上，貨架和柜臺(tái)這些物理場景都消失了，或者說提升到網(wǎng)絡(luò)交易的新維度，出現(xiàn)了所謂的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”。商品或服務(wù)趨于無限豐富，柜臺(tái)本身似乎也可以無限延展。隨著，新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛普及，包括“云、網(wǎng)、端”三部分，“云”是指云計(jì)算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，低成本地使用計(jì)算資源打開方便之門；“網(wǎng)”不僅包括原有的“互聯(lián)網(wǎng)”，還拓展到“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)承載能力不斷得到提高、新增價(jià)值持續(xù)得到挖掘；“端”則是用戶直接接觸的個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器，乃至軟件形式存在的應(yīng)用，“端”是數(shù)據(jù)的來源、也是服務(wù)提供的界面。線上和線下的界限越來越模糊。
線上線下全渠道進(jìn)行時(shí)。2016年阿里巴巴“零售通”針對(duì)沿街店面和中小網(wǎng)店開展小額集采，實(shí)現(xiàn)40多個(gè)城市、5萬家社區(qū)“便利店、小雜貨店”O(jiān)2O運(yùn)營，搭建起商流、物流、資金流、信息流和數(shù)據(jù)流構(gòu)成的“五流”城市流通生態(tài)系統(tǒng)；1688云市場，將杭州杭派精品服裝市場、杭州新杭派休閑服飾城等實(shí)體市場等線下批發(fā)市場搬上網(wǎng)；三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)投食店，打通全渠道、全品類，收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫做“投食價(jià)”，散稱的堅(jiān)果區(qū)叫做“自助投食區(qū)”……消費(fèi)者用三只松鼠App對(duì)商品進(jìn)行掃碼，就可以直接加入線上購物車，成為引流到線上的巧妙心機(jī)。相信，未來更多線上品牌、商家，會(huì)不斷“下凡”，以線下店為依托打造“粉絲社群”增強(qiáng)購物體驗(yàn)和互動(dòng)，提升用戶黏性。
三、十三五規(guī)劃看電子商務(wù)的未來
從消費(fèi)側(cè)看：《規(guī)劃》中提出“積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式”、“社交網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新”。
從“商品經(jīng)濟(jì)”到“人格經(jīng)濟(jì)”。過去交易以貨為中心，今天形成以人為中心，以內(nèi)容為中心。品牌追求的價(jià)值更朝向情懷，朝向人物所代表的意義和價(jià)值。購買商品不是購買商品本身，還購買商品背后的價(jià)值和意義。網(wǎng)紅所代表的是詩和情懷，代表的是意義，代表的是消費(fèi)過程中人們的精神和心理價(jià)值的承載。
品牌IP化和娛樂化。隨著品牌IP化的進(jìn)程愈來愈趨向于娛樂化，除了互聯(lián)網(wǎng)讓帶來IP的力量更加凸顯，消費(fèi)者的觀念和購物習(xí)慣也在變化，消費(fèi)者購買行為不僅是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品很好吃，更是這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來情感上的一種愉悅、情節(jié)。過去消費(fèi)者心目中的“爆款”，是產(chǎn)品爆款。未來，好的產(chǎn)品會(huì)代言、品牌IP會(huì)自帶流量。
從供給側(cè)看：《規(guī)劃》中提出“支持制造業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展”。
互聯(lián)網(wǎng)大大削減了產(chǎn)、銷、消之間的信息不對(duì)稱，加速了生產(chǎn)端與市場需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業(yè)模式：C2B模式，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。C2B的商業(yè)模式要求生產(chǎn)制造系統(tǒng)具備高度柔性化、個(gè)性化，以及快速響應(yīng)市場等特性。這恰恰是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。C2B的核心是基于消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)牽引制造業(yè)按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息對(duì)稱，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)”與“需”精準(zhǔn)匹配�；谙M(fèi)者需求數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的信息對(duì)稱，將會(huì)大幅提升制造業(yè)的有效生產(chǎn)效率，緩解了部分制造業(yè)的產(chǎn)能過剩問題，引導(dǎo)著制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。
作者：郝建彬；阿里研究院政策研究專家，北京交通大學(xué)兼職教授
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