作者：丁家永
在現實生活中人的消費行為是理性和感性的統一。在品牌營銷中通過使用消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象征性消費等體驗營銷方式更容易為人們所接受。也就是說，消費者是以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這是體驗營銷的重要方式。它與理性消費不同，后者側重的是價格和產品的功能，依據功能與實用原則。感性消費則在既定的產品客觀性能的前提下，產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產品品牌價值和符號象征成為了產品選擇的首要考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象的消費行為。
從消費心理上講，追求商品符號意義（自我與個性）是品牌體驗的精神核心（丁家永，2015）。在體驗營銷中，企業主要提供的已不僅僅是商品或服務，而提供一種讓客戶身在其中的體驗，充滿了內生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢，是因為體驗的內容是自我實現，是自我個性張揚。增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷手段就要突出顧客參與、加強企業與客戶的互動。
品牌體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表征。體驗營銷最重要的是要使消費具有象征性意義，因為消費者看重的東西在不斷變化與演進，也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展，價值也在不斷演進。
消費心理研究表明（丁家永，2014）：象征性消費與體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費的實踐問題。
品牌營銷中要想維持現有客戶，防止客戶流失，就要從重塑客戶體驗做起。具體地說，如何吸引客戶不斷參與企業相關的活動和話題？如何滿足客戶的需求？消費者想要得到什么？等等都是經營者需要思考的問題。具體分析如下：
首先，避免提供與客戶需求不匹配的產品服務。當營銷人員建立起顧客和他們所需要的產品、服務之間的關系后，顧客關注的重點，哪方面需要企業投入資源，如何保證持續輸出良好的客戶服務，提升客戶體驗等問題的答案就一目了然了。
其次，要增加客戶生命價值，建立有價值的客戶體驗。研究表明（丁家永，2016），64%的企業將客戶體驗視為提升客戶生命價值的最佳工具。當企業為客戶提供他們需要的產品和服務后，客戶的忠誠度會變高，對品牌的以來也會增強。因為客戶生命價值（Lifetime Value）是衡量品牌價值的重要指標，它直接反映了企業所創造的價值，或者說直接反映企業客戶本身、客戶口碑傳播所產生的價值。同時客戶生命價值并不是一個靜態不變的數值。它是企業營銷活動所產生的一個結果，其大小受到企業一系列商務活動、營銷策略的影響的結果。
再次，要改善客戶服務來驅動客戶體驗提升。與客戶的每一次接觸，都是增加其生命價值的機會。許多調查都表示客戶服務質量對防止客戶流失、提高客戶對品牌的忠誠度和擁護程度有著重要的作用。客戶生命價值越高說明每個客戶對企業收入的貢獻越大。提高了客戶生命價值，就能提高企業的銷售利潤。提升客戶體驗的其中一個方面就是要確保為客戶提供的服務是其能力范圍內最好的。客戶服務貫穿于客戶購買行為的事前、事中、事后的整個過程。
企業應該避免為客戶提供差強人意的服務：不及時回復客戶郵件，粗魯無禮地對待客戶的疑問都是糟糕服務的表現。要留出必要的資源來為客戶提供優質的服務，這是企業與用戶建立良好關系的最佳方式之一。雖然今天電話仍是連接客戶，為客戶提供服務的比較好的選擇。但除了電話之外，社交媒體也是連接企業和客戶的一種不錯的渠道。在中國許多客戶通過微信、QQ、微傅等社交工具在品牌社區中聊天。企業的營銷團隊應該抓住社交網絡這個絕佳的平臺，快速回應客戶問題，解決客戶的抱怨，傳播企業的品牌和產品，提升知名度。想要增加客戶生命價值還需要在提升客戶體驗的同時不斷向客戶灌輸企業相關的理念和文化，提升客戶對品牌的忠誠度。忠誠的客戶才會更加擁護企業的產品和業務，也更容易認同企業的使命和價值觀。
在體驗營銷中為忠實客戶提供一些禮物、獎品，或者提供專享性的內容信息，都是建立品牌親密度，拉近企業和客戶距離的好方法。鑒于忠實客戶的需求多種多樣，為保證忠誠計劃的順利實施，使獎品的品種和價值都得到保證，企業應該尋找一個合作伙伴，由合作伙伴來專門為企業提供各種獎品，以滿足所有項目內成員的需求。如有體育用品零售商獎勵忠誠客戶的方法非常特別。客戶只有支付20美元才能夠加入公司的忠誠計劃。客戶加入忠誠計劃后，可以得到比20美金多得多的權利和獎品，還是非常值得的。加入計劃成為會員之后，可以享受會員專屬的優惠折扣，可以參加會員專門為會員舉辦的特殊活動，還可以以非常低廉的價格參加公司舉辦的課程和旅游。創立忠誠計劃（會員制）來使客戶體驗升級。通過這種方式，企業可以保留住更多的客戶。與你的團隊一起制定一個用戶體驗策略。這可以保證每個成員都明白公司的目標與自己在目標實現過程中所扮演的角色。記住：通過營造客戶參與的公司氛圍，讓更多有生命價值客戶體驗到品牌價值，經營者在任何可能的時候創造個性化的用戶體驗回饋你的最忠誠的粉絲。
作者：南京師范大學心理學院 2016第三屆中國品牌營銷案例獎評委，國內多家財經、經管媒體特約撰稿人。研究方向：消費者心理與品牌管理
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