工作坊背景：
為了提升中糧飼料五谷豐登品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地將中糧飼料產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳達(dá)給消 費(fèi)者，讓消費(fèi)者建立對(duì)五谷豐登品牌飼料更廣泛、更具體的認(rèn)知，使五谷豐登品牌的宣傳語(yǔ) 更加貼近中糧的“安全、高效”的產(chǎn)品理念，特別組織中糧飼料事業(yè)部市場(chǎng)、銷售、技術(shù)等 各部門同事針對(duì)五谷豐登品牌的宣傳語(yǔ)進(jìn)行提煉。
工作坊成果：
通過全體與會(huì)同事的積極參與及引導(dǎo)師的引導(dǎo)，順利達(dá)成了工作坊預(yù)設(shè)的目標(biāo)，產(chǎn)出了 以“糧達(dá)天下好原料、五谷豐登高回報(bào)”為首的二十余條宣傳語(yǔ)，并針對(duì)這些宣傳語(yǔ)進(jìn)行了投票排序。
工作坊導(dǎo)師：孫宏偉（>>點(diǎn)擊查看講師詳細(xì)介紹）
工作坊過程：
1. 前期準(zhǔn)備
盡管此次工作坊前期準(zhǔn)備時(shí)間非常緊張，但是在元月 13 日工作坊展開前的 5 天內(nèi)，快 速完成了需求調(diào)研訪談、工作坊引導(dǎo)方案設(shè)計(jì)（審核）、前期人員訪談、工作坊前深入溝通、 工作坊環(huán)境布置等工作。
飼料事業(yè)部的同事和中智公司就工作坊的前期準(zhǔn)備做出了充分溝通，特別是許教林總監(jiān) 與引導(dǎo)師之間從工作坊前到工作坊中一直做著及時(shí)、充分、有效的溝通，對(duì)達(dá)成工作坊的預(yù)設(shè)目標(biāo)起到了非常積極的作用，使工作坊進(jìn)行的緊張、有效。
此次工作坊由趙楠經(jīng)理從始至終的在積極聯(lián)系、準(zhǔn)備，甚至是利用休息時(shí)間與引導(dǎo)師進(jìn) 行隨時(shí)的溝通，同時(shí)還得到了劉愛晶經(jīng)理、劉雪等同事的大力支持。
2. 工作坊實(shí)施
此次工作坊由飼料事業(yè)部各大區(qū)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)方面的總監(jiān)及經(jīng)理參與，通過引導(dǎo) 師對(duì)工作坊工作流程的設(shè)計(jì)及引導(dǎo)，參與者依據(jù)流程進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容討論、展示等形式最終產(chǎn)出預(yù)設(shè)目標(biāo)。
通過前期的需求調(diào)研與溝通，特別是在工作坊前一晚與許教林總監(jiān)的溝通確認(rèn)將工作坊 的流程確定為“品牌愿景塑造及現(xiàn)狀梳理、頭腦風(fēng)暴提煉賣點(diǎn)、評(píng)價(jià)與感受賣點(diǎn)、五谷豐登 品牌宣傳語(yǔ)選擇與排序、鏈接宣傳語(yǔ)與四大品類、投票選擇宣傳語(yǔ)、總結(jié)與回顧”七個(gè)大環(huán) 節(jié)，并在每個(gè)大環(huán)節(jié)中運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴、世界咖啡、焦點(diǎn)投票、瀏覽墻等引導(dǎo)工具及技術(shù)。
a) 開場(chǎng)，通過開場(chǎng)聯(lián)接使參與者明確工作坊的目標(biāo)和流程，并明確參與者在工作坊中的 角色是“五谷豐登的品牌建設(shè)者”；
b) 塑造品牌愿景，通過調(diào)動(dòng)參與者對(duì)品牌愿景的展望，調(diào)動(dòng)大家對(duì)后續(xù)活動(dòng)的積極性及 參與性；
c) 厘清品牌現(xiàn)狀，認(rèn)清飼料市場(chǎng)現(xiàn)有的品牌情況及中糧飼料與五谷豐登品牌的市場(chǎng)情 況；
d) 聯(lián)接品牌感受，將品牌愿景與品牌現(xiàn)狀進(jìn)行聯(lián)接，感受愿景與現(xiàn)狀之間的差距，幫助 大家感受目前的品牌情況及現(xiàn)實(shí)；
e) 品牌思考，思考如何解決目前的品牌差距，更好地塑造五谷豐登的品牌，并就品牌愿 景、感受、思考進(jìn)行小組展示；
f) 細(xì)化品牌關(guān)鍵詞，針對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)中糧飼料“安全、高效”的認(rèn)知，就“安 全、高效”提煉更加細(xì)化的關(guān)鍵詞，來(lái)凸顯“安全、高效”的理解，并作為下一步提 煉宣傳語(yǔ)的準(zhǔn)備；
g) 頭腦風(fēng)暴，大量產(chǎn)出五谷豐登的宣傳語(yǔ)，為下一步選擇宣傳語(yǔ)提供數(shù)量基礎(chǔ)；
利用上午時(shí)間完成了上述流程環(huán)節(jié)，但在頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)產(chǎn)出的宣傳語(yǔ)量有余而質(zhì)不 足。就此情況許教林總監(jiān)和引導(dǎo)師進(jìn)行了及時(shí)的溝通，并及時(shí)總結(jié)出可能由于流程環(huán) 節(jié)轉(zhuǎn)換過快或者參與者不具備宣傳語(yǔ)的產(chǎn)出能力，針對(duì)下午即將展開的環(huán)節(jié)進(jìn)行了 及時(shí)的調(diào)整；
h) 頭腦放空，下午開始通過冥想環(huán)節(jié)，使參與者進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)輕松、頭腦放空的環(huán)節(jié)， 使大家的想法更能夠打開；
i) 品牌導(dǎo)向引導(dǎo)，由許教林總監(jiān)針對(duì)五谷豐登品牌的方向進(jìn)行了引導(dǎo)，進(jìn)而保證大家后 續(xù)的討論方向與工作坊預(yù)設(shè)目標(biāo)方向趨同；
j) 品牌價(jià)值分類，通過針對(duì)上午產(chǎn)出關(guān)鍵詞的回顧，小組討論，讓每個(gè)小組對(duì)品牌價(jià)值 進(jìn)行分類和匯總，并通過展示得到交流；
k) 品牌宣傳語(yǔ)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由各個(gè)小組根據(jù)品牌價(jià)值分類的結(jié)果，討論總結(jié)品牌宣傳語(yǔ)的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并通過小組打分的方式，匯總、選出以下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：
• 反應(yīng)客戶訴求（利益） 19 分
• 體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 14 分
• 朗朗上口（口語(yǔ)化、生動(dòng)化） 13 分
• 好記、易懂，相對(duì)精煉 12 分
• 有品牌故事 11 分
l) 宣傳語(yǔ)提煉，利用世界咖啡的方式，通過三輪小組成員交換的方式，讓大家根據(jù)上一 個(gè)環(huán)節(jié)總結(jié)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌宣傳語(yǔ)提煉，每一輪交流上一輪各個(gè)小組的討論情 況，使宣傳語(yǔ)的產(chǎn)出過程得到了充分的溝通，提升了宣傳語(yǔ)的產(chǎn)出質(zhì)量，并在第三輪 開始結(jié)合 FAB（產(chǎn)品特性、優(yōu)勢(shì)、客戶利益）方法，對(duì)已經(jīng)產(chǎn)出的宣傳語(yǔ)進(jìn)行討論， 并產(chǎn)出和改進(jìn)宣傳語(yǔ)； m) 宣傳語(yǔ)篩選，利用一語(yǔ)一票的投票形式，每個(gè)參與者選出 5 個(gè)宣傳語(yǔ)，最終將世界咖啡產(chǎn)生的 22 條宣傳語(yǔ)進(jìn)行了排序（具體結(jié)果參見會(huì)議記錄）；
在下午的工作坊中，通過“品牌的引導(dǎo)、五谷豐登品牌價(jià)值的分類、品牌宣傳語(yǔ)的評(píng) 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，以世界咖啡的方式使產(chǎn)出的品牌宣傳語(yǔ)在質(zhì)和量上都得到了保 證，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了工作坊的預(yù)設(shè)目標(biāo)。（在世界咖啡的最后一輪，各小組成員對(duì)自己產(chǎn) 出的宣傳語(yǔ)和一天的努力非常興奮，紛紛與產(chǎn)出結(jié)果留念合影）
工作坊后建議：
通過一天的工作坊，來(lái)自各個(gè)大區(qū)的參與者積極投入，全力參與，產(chǎn)出了五谷豐登的品 牌宣傳語(yǔ)，像“中糧飼料原料好，五谷豐登回報(bào)高；用五谷豐登好飼料，迎六畜興旺富萬(wàn)家” 的宣傳語(yǔ)可以作為新春對(duì)聯(lián)發(fā)放到市場(chǎng)來(lái)提升品牌宣傳力。
所以，接下來(lái)如何將品牌宣傳語(yǔ)（賣點(diǎn)）整理，并以合適的形式傳遞到市場(chǎng)中，并通過 市場(chǎng)、銷售、技術(shù)、生產(chǎn)、采購(gòu)等部門聯(lián)合塑造品牌力，還需要相應(yīng)的品牌落地、品牌力提 升等行動(dòng)計(jì)劃來(lái)保證五谷豐登的品牌在飼料市場(chǎng)中得到提升，得到客戶的認(rèn)可。
您的位置：